最近，一些新銳品牌的跨越式品牌增長(zhǎng)，令人側(cè)目。

完美日記2017年8月入駐天貓， 僅用了不到三年時(shí)間，就已經(jīng)成為國(guó)貨彩妝龍頭。

精品咖啡品牌三頓半2018年8月 入駐天貓，更是只用了不到兩年的時(shí)間，就坐上天貓咖啡第一的寶座。

新品牌迅速崛起的同時(shí)，也引來(lái)了整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑。

它們的成功，是命運(yùn)之神偶然的眷顧？還是可以復(fù)制的模式？

想要找到答案，就讓我們先來(lái)觀察這樣一個(gè)案例。

今年端午節(jié)，天貓超級(jí)新秀圍繞“人造肉粽”成功掀起了一波話題熱潮，不僅實(shí)現(xiàn)了人造肉粽每月115%的環(huán)比增速，還引發(fā)了央視等媒體的關(guān)注。

△ 央視報(bào)道配圖

作為近年來(lái)新興的健康飲食產(chǎn)品，人造肉雖空有知名度，但在消費(fèi)市場(chǎng)卻僅停留在概念層面，大眾對(duì)其實(shí)際品類的認(rèn)知十分有限。

而此次天貓超級(jí)新秀植物肉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則將大數(shù)據(jù)洞察與其整合營(yíng)銷(xiāo)模型相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了人造肉品類認(rèn)知的快速普及，也成功為品牌挖掘了“人造肉粽”這一全新賣(mài)點(diǎn)。

① 結(jié)合端午節(jié)點(diǎn)，定制應(yīng)季爆品；

此次人造肉活動(dòng)，天貓通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察，將植物肉消費(fèi)者中“年輕嘗鮮黨”、“健康生活族”及“精英品質(zhì)家”三大人群對(duì)植物肉的不同偏好與需求，與端午節(jié)這一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)相結(jié)合，為品牌深度定制了為“植的未來(lái)”和“膳客傳奇”兩個(gè)植物肉領(lǐng)域的新品牌專屬大熱貨品“人造肉粽”。

△ 上下滑動(dòng)查看圖片

端午+粽子=熟悉感=易理解=記憶點(diǎn)

端午節(jié)是一個(gè)擁有強(qiáng)儀式感的節(jié)日。端午節(jié)吃粽子，更已經(jīng)是大家雷打不動(dòng)的傳統(tǒng)習(xí)俗。天貓抓住端午這一節(jié)點(diǎn)，打造人造肉粽這一熱門(mén)關(guān)注產(chǎn)品，并進(jìn)行一系列傳播策劃，占盡天時(shí)的同時(shí)，也為品牌找到了全新的增長(zhǎng)方式。

② 電商+品宣營(yíng)銷(xiāo)模型，助力爆款打造。

在天貓人造肉案例中，天貓展現(xiàn)出了過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。此次營(yíng)銷(xiāo)幽默致敬《無(wú)間道》的名場(chǎng)面，制作了黏土定格動(dòng)畫(huà)《無(wú)間肉》，把植物肉真假難辨，美味健康不油膩的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了生動(dòng)有趣的傳達(dá)，收獲了一大波關(guān)注與好評(píng)；

△ 天貓超級(jí)新秀《無(wú)間肉》動(dòng)畫(huà)短片截圖

不僅如此，天貓還從消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)出發(fā)，打造了#肉啊吃吧吃吧不是罪# #人造肉粽子好吃嗎# #人造肉肉粽# #素食主義者吃肉粽引爭(zhēng)議# #當(dāng)代佛系女孩日常#等一系列熱門(mén)話題，登陸微博、抖音、知乎各大平臺(tái)話題熱榜，話題閱讀量超1.6億，并引發(fā)央視財(cái)經(jīng)頻道、南方日?qǐng)?bào)、重慶日?qǐng)?bào)、上游新聞等超過(guò)60+官媒報(bào)道。

△ 部分微博話題截圖

同時(shí)段，微博、B站個(gè)大美食、科技類UP主也在全網(wǎng)進(jìn)行了植物肉新品牌貨品的開(kāi)箱、眾測(cè)，科普、傳遞人造肉其實(shí)本質(zhì)是植物蛋白肉，是低脂、低油、低膽固醇的綠色食品的心智。

618期間，天貓超級(jí)新秀還開(kāi)啟了重磅級(jí)的明星直播間模式，邀請(qǐng)寶藏男孩汪蘇瀧首次下場(chǎng)直播，挖掘618寶藏新品牌。在當(dāng)下的直播風(fēng)口下，汪蘇瀧直播帶來(lái)起了一系列事件話題，創(chuàng)造了多個(gè)熱搜和所有直播寶貝賣(mài)空的佳績(jī)。

爆款打造、快速品宣與電商營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，為新品牌實(shí)現(xiàn)了破圈出道，聲量、銷(xiāo)量雙突破， 也讓這些新品牌從中獲得了獨(dú)有的一套營(yíng)銷(xiāo)手段和持續(xù)盈利的能力。

當(dāng)然，人造肉粽成破圈背后，離不開(kāi)天貓超級(jí)新秀對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的成功運(yùn)用。

過(guò)去，寶潔、聯(lián)合利華依靠傳統(tǒng)媒體渠道大量投放廣告的做法，把控整個(gè)行業(yè)，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。但如今，這一格局早已被打破。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興技術(shù)的產(chǎn)生，為新品牌帶來(lái)了更多突圍和彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。

① 未來(lái)，誰(shuí)能掌握精準(zhǔn)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就更能被消費(fèi)者Pick；

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的當(dāng)下,每個(gè)品牌的“大賣(mài)”都不是巧合。天貓超級(jí)新秀在堅(jiān)持嚴(yán)格把控質(zhì)量的同時(shí),不斷結(jié)合自身對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察,為新品牌挖掘新賣(mài)點(diǎn),以為消費(fèi)者營(yíng)造新的有儀式感的生活為抓手,也助力了消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)寶藏新品牌和這些新品牌背后的新樂(lè)趣。

Z世代、圈層、小鎮(zhèn)青年這些新消費(fèi)族群的壯大已經(jīng)將消費(fèi)帶入到了去中心化時(shí)代，細(xì)分和小眾的消費(fèi)需求滿足，則需要依賴對(duì)精確消費(fèi)者洞察，更關(guān)鍵的也在于對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)大數(shù)據(jù)的掌握。

在這一點(diǎn)上，天貓所擁有的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，無(wú)疑占盡先機(jī)。

基于阿里大數(shù)據(jù)消費(fèi)者洞察，天貓可以為供應(yīng)鏈型品牌定制產(chǎn)品概念、形態(tài)、包裝、口味。

添可就曾經(jīng)借助天貓趨勢(shì)洞察，開(kāi)發(fā)了智能洗地機(jī)芙萬(wàn)FLOOR ONE，成為天貓618洗地機(jī)TOP1。

而此次，天貓超級(jí)新秀為供應(yīng)鏈型品牌“植的未來(lái)”定制的產(chǎn)品迷你植物蛋白棒，就是專門(mén)為健身人群量身打造，符合人群性格的包裝設(shè)計(jì)，符合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品規(guī)格。

天貓超級(jí)新秀為“膳客傳奇”植物蛋白手撕素牛肉粒，則抓住了年輕人對(duì)于健康與美味的需求，將植物肉零食化，既保障了健康，又滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)于口感的追求。

② C2M模式，讓爆款復(fù)制成為可能。

完美日記、三頓半、鐘薛高…這一系列新品牌的成功能夠復(fù)制？

答案是，可以。

C2M模式， 就是天貓幫助新品牌成功復(fù)制爆款的關(guān)鍵。

產(chǎn)品力是品牌最底層的邏輯，成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放苹幕A(chǔ)。消費(fèi)端反向影響制造端的C2M模式，更是為新品牌們提供了生存的根基。

天貓從“快消”思路出發(fā)，為新品牌通過(guò)C2M深度定制貨品，這一獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)玩法，為新品牌的產(chǎn)品力與靈活性提供了全面賦能，也為新品牌打造爆款提供了可能。

運(yùn)用C2M模式定制產(chǎn)品的同時(shí)，天貓還抓住年輕人愛(ài)嘗鮮的特征，聯(lián)合明星顏如晶進(jìn)行內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，在天貓為這兩款進(jìn)行眾籌，眾籌成功便可獲得貨品超低價(jià)。明星內(nèi)測(cè)的方式，讓明星為定制貨品進(jìn)行了強(qiáng)力種草，并最終回流，形成眾籌訂單量。

△ 顏如晶微博視頻截圖

由此，我們可以看出，天貓超級(jí)新秀已經(jīng)形成了從C2M貨品定制，到貨品眾測(cè)，再到貨品首發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特玩法，也成功助力了產(chǎn)品銷(xiāo)量的爆發(fā)。

除了人造肉粽，天貓超級(jí)新秀還為人造肉供應(yīng)商定制了一系列爆款產(chǎn)品。

兩款人造肉粽產(chǎn)品僅在2天活動(dòng)中首發(fā)就創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)量。其中植的未來(lái)迷你低脂腸銷(xiāo)量突破88w,全店爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了88，供應(yīng)鏈商家轉(zhuǎn)型品牌的膳客傳奇PlantX肉松銷(xiāo)量突破60w，爆發(fā)系數(shù)也達(dá)到了87。此次植物肉專場(chǎng)活動(dòng)成功帶領(lǐng)了來(lái)自傳統(tǒng)渠道品牌好巴食；傳統(tǒng)速食品牌雙匯旗下布局跨界零食的子品牌素食界打響布局植物肉的第一槍。

可以說(shuō)，對(duì)于攜產(chǎn)品彌補(bǔ)市場(chǎng)空白的全新品牌而言，能夠得到電商平臺(tái)專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力與豐富資源的扶持，無(wú)疑就等于在快速變化的市場(chǎng)中，登上了打造爆款的成功“快車(chē)道”。

疫情之后，阿里巴巴就發(fā)布了春雷計(jì)劃，結(jié)合天貓超級(jí)新秀過(guò)往的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，我們也可以看到天貓開(kāi)始大力扶持平臺(tái)中腰以下的新品牌的信號(hào)。

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛說(shuō)過(guò)，新消費(fèi)催生新品牌,但新品牌從引領(lǐng)潮流到大眾采用,總要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的生命周期。有實(shí)力的電商巨頭也無(wú)不在整合資源聚集勢(shì)能,試圖賦能品牌,建立用戶心智。天貓超級(jí)新秀無(wú)疑是天貓布局新品牌消費(fèi)最重要的一步棋。天貓超級(jí)新秀IP負(fù)責(zé)人無(wú)封表示，作為2020年天貓全新推出的首個(gè)專門(mén)服務(wù)于新品牌的營(yíng)銷(xiāo)IP,天貓超級(jí)新秀致力于孵化新品牌、打造新標(biāo)桿,幫助新品牌加速成長(zhǎng)為超級(jí)大牌。

而隨著天貓超級(jí)新秀逐漸成為新品牌彎道超車(chē)的主陣地，可以想見(jiàn)天貓?jiān)谖磥?lái)將持續(xù)依靠包括天貓超級(jí)新秀在內(nèi)多個(gè)戰(zhàn)略矩陣，為幫助新品牌實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)與取得商業(yè)成功提供關(guān)鍵助力。

這一點(diǎn)，從此次“人造肉”的操作模式，與今年天貓618數(shù)據(jù)，也可以看出。

今年天貓618新品牌不論是在參與數(shù)量，還是生意規(guī)模上，均呈井噴式增長(zhǎng)。618期間8萬(wàn)家新品牌GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)150%。在天貓超級(jí)新秀俱樂(lè)部的300個(gè)品牌成員更是取得了驚人成績(jī)，成功打造100多個(gè)百萬(wàn)爆款，其中有像李子柒等20個(gè)新品牌成交過(guò)億，還孵化了10余款千萬(wàn)爆款，品牌增速同比200%，新品牌幾乎承包了天貓細(xì)分類目的top1。

“無(wú)封表示，在618新品牌大閱兵之后，天貓超級(jí)新秀就開(kāi)始對(duì)大集團(tuán)子品牌、自帶流量的新生代品牌、供應(yīng)鏈能力雄厚的實(shí)力廠牌以及具備一定海外知名度的新晉品牌進(jìn)一步深度的挖掘和共建。為此還特別成立了新銳俱樂(lè)部，每月定期舉辦新品牌私享會(huì)，加速新品牌與平臺(tái)、新品牌與新品牌之間的相互交流與合作?！?/span>

數(shù)據(jù)顯示,2019年天貓入駐的新品牌是2016年的4倍,在天貓平臺(tái)上已聚集超過(guò)10萬(wàn)家新品牌旗艦店。為推動(dòng)海量新品牌盡快“出道”,實(shí)現(xiàn)全年孵化100個(gè)億元新品牌的目標(biāo),天貓超級(jí)新秀將以大集團(tuán)子品牌、新生代品牌、產(chǎn)業(yè)帶新品牌、海外新進(jìn)品牌為核心供給來(lái)源,建立高潛力新銳俱樂(lè)部,提供日常訓(xùn)練營(yíng),探索出更多更新的新品牌出道玩法,不斷夯實(shí)其作為新品牌彎道超車(chē)主陣地的優(yōu)勢(shì)地位。隨著新品牌專屬賽道的全新開(kāi)辟,在天貓超級(jí)新秀產(chǎn)品力、用戶力、內(nèi)容力、服務(wù)力、個(gè)性力五大策略全面賦能下,未來(lái)天貓無(wú)疑將成為全球最大的新品牌孵化池。

天貓已經(jīng)為新品牌加速鋪設(shè)好了新賽道，新品牌最好的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，完美日記、三頓半的崛起神話，新品牌們，都已經(jīng)觸手可及。