本文為《建筑設(shè)計(jì)公司的品牌建設(shè)》分享會(huì)活動(dòng)中，品牌策劃人朱美樂(lè)的主題演講，10余年來(lái)她一直專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營(yíng)銷管理和品牌設(shè)計(jì)。為客戶樹(shù)立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

以下為演講內(nèi)容實(shí)錄（有刪減）：

我們今天的主題是《新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境，中國(guó)設(shè)計(jì)企業(yè)的品牌建設(shè)》，我會(huì)帶著大家回顧一下這些年來(lái)營(yíng)銷環(huán)境的變化和企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)基于環(huán)境變化應(yīng)有的策略與運(yùn)營(yíng)方法。

如何為企業(yè)帶來(lái)品牌價(jià)值

這是2019年中國(guó)最佳品牌榜的一部分，大家可以看看，如果我們一定要用一句話來(lái)講完品牌的價(jià)值，我們可以總結(jié)為： 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。

事實(shí)上，無(wú)論一間企業(yè)有無(wú)在做品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，當(dāng)你開(kāi)了一間公司，這間公司從擁有名字之時(shí)，就開(kāi)啟了“品牌”之路。

如果你沒(méi)有任何品牌建設(shè)，企業(yè)的創(chuàng)辦人、產(chǎn)品/服務(wù)、員工成為了輸出品牌價(jià)值的載體，這個(gè)時(shí)候靠“口碑”傳播，口碑越好，生意越興隆，企業(yè)活下來(lái)的機(jī)會(huì)越大。

所以，無(wú)論你承認(rèn)還是不承認(rèn)“品牌”，在企業(yè)建設(shè)中都是客觀存在的。只是很多重視品牌建設(shè)的企業(yè)在不斷建設(shè)中獲得了品牌資產(chǎn)的不斷積累，不重視品牌建設(shè)的企業(yè)，他們不知道品牌的價(jià)值，也失去了運(yùn)用品牌價(jià)值去實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)目標(biāo)的機(jī)會(huì)，在時(shí)代發(fā)展的洪流中漸漸不知所蹤。

那么，品牌到底有什么價(jià)值？全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP創(chuàng)辦人史蒂芬金談及品牌價(jià)值，他是這樣說(shuō)的：“工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)品牌。 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品可以很快過(guò)時(shí)，成功的品牌卻可以經(jīng)久不衰。”

仔細(xì)想想，這句話說(shuō)得挺對(duì)的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這個(gè)市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的酒，但最為著名的是茅臺(tái)，無(wú)數(shù)的好茶，但被收藏的是老班章，無(wú)數(shù)的包包，但一包難求的是愛(ài)馬仕，很多的咖啡店，但人們耳熟能詳?shù)氖切前涂恕?/span>

這幾個(gè)案例都說(shuō)明了品牌可以帶來(lái)價(jià)格錨定點(diǎn)與支撐力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，帶來(lái)認(rèn)同與信仰，并讓商品成為“硬通貨”， 品牌，賦予了產(chǎn)品附加值。

這里我們要談到一個(gè)關(guān)鍵詞——品牌資產(chǎn)，“品牌資產(chǎn)”一詞的關(guān)鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。

除了本身具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值(可以估值)之外，還可以為其帶來(lái)穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可缺少的一種資源。

品牌資產(chǎn)之父 David A.Aaker 曾經(jīng)有一個(gè)《品牌資產(chǎn)的10項(xiàng)指標(biāo)》，這些是品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值。