出人意料，中國市場第三家年銷售額突破100億的白酒企業(yè)，居然是一家民營企業(yè)，它的名字是"牛欄山"。

根據(jù)牛欄山母公司"北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司"2019年財報，順鑫農(nóng)業(yè)年度營業(yè)收入為149億元，比增23.4%，其中白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入達到102.89億元，比增10.91%。牛欄山以清晰的路徑向中國最大的民酒企業(yè)邁進。

晉級"百億企業(yè)俱樂部"，牛欄山憑什么？

01 將傳統(tǒng)產(chǎn)品"二鍋頭"做大做強

牛欄山酒廠前身是國營牛欄山制酒廠。解放后，順義縣以牛欄山地區(qū)"公利"、"富順成"、"義信"和"魁盛"等四家著名的老燒鍋為基礎(chǔ)，籌備企業(yè)合營。隨后，1952年10月26日，牛欄山制酒廠正式組建。

成立之初，二鍋頭是牛欄山酒廠的龍頭產(chǎn)品。二鍋頭的歷史可以追溯到清朝，當(dāng)時，有釀酒師傅發(fā)現(xiàn)蒸酒時第一鍋和第三鍋冷卻的酒口感不純，而經(jīng)過二次入鍋、冷水冷卻之后的酒卻酒香濃郁，經(jīng)過工藝改良，這樣的酒就被稱為"二鍋頭"。

1993年，為適應(yīng)市場需求，牛欄山推出濃香型白酒"北京醇"，輔以高達6000萬的電視廣告費，迅速在全國打開市場。

截止1996年，牛欄山實現(xiàn)5.8億元的銷售收入，企業(yè)利潤超7000萬元。1998年經(jīng)北京市人民政府批準(zhǔn)，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司以募集方式設(shè)立，同年11月4日，企業(yè)于深交所上市，成為北京第一家上市酒企。

02 沖擊高端，牛欄山酒企實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型

長期以來，牛欄山以中低端白酒市場為"主要戰(zhàn)場"，這個市場主要消費群體為外來務(wù)工人員、三四線城市居民以及城鎮(zhèn)居民，消費頻次很高、自飲場景占比較大。

然而，中低端白酒消費人群雖廣，但利潤水平較低，二鍋頭的熱銷幫助牛欄山站穩(wěn)了腳跟，但也成為企業(yè)沖擊高端市場的"包袱"。

2001年起，牛欄山開始進行品牌戰(zhàn)略升級。

然而，高端之路總是艱難，2008年牛欄山中高檔酒收入占比一度高達57%，但是在隨后的全國化推廣中，中高檔酒收入占比再次回落到30%之內(nèi)，并且中高端酒的主要消費區(qū)域僅僅集中在北京及其周邊地區(qū)，沒有在全國獲得廣泛關(guān)注。

隨后，牛欄山依靠創(chuàng)新營銷吹響了"重塑品牌"的號角。

牛欄山先是聘請了演員李丁當(dāng)代言人，隨后又聘請了著名演員王剛作為代言人。精準(zhǔn)的代言人選擇、深入人心的廣告宣傳，讓牛欄山得以與北京文化深度捆綁，在目標(biāo)人群中獲得了很好的反響。

03 以"正宗二鍋頭 地道北京味"為方向進行突圍

近年來，順鑫農(nóng)業(yè)依靠核心品牌牛欄山系列打天下，隨著廣告宣傳的鋪開、產(chǎn)品口碑的樹立，牛欄山的品牌實現(xiàn)突圍，逐漸深入人心。

目前，牛欄山雖然產(chǎn)品種類眾多，但是產(chǎn)品線條清晰，能夠全面覆蓋高中低端白酒市場。

根據(jù)中國就業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年低端白酒市場容量大約為2000億元，市場空間較大，其中，牛欄山占比高達6.2%，是低端白酒市場的絕對龍頭。隨著市場內(nèi)中小企業(yè)的加速出清，牛欄山的行業(yè)集中度有望進一步提升。

在筑牢中低端白酒業(yè)績的同時，牛欄山圍繞著宣傳核心"正宗二鍋頭 地道北京味"，通過"珍牛""中國牛""魁盛號"等子品牌在高端市場實現(xiàn)銷售突破，為消費者提供了"有溫度"的品牌體驗。

從品牌戰(zhàn)略來看，牛欄山放棄了大單品戰(zhàn)略，而選擇全品項運作，推動品牌家族化發(fā)展。通過對原有產(chǎn)品線的梳理和調(diào)整，牛欄山推出了經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、牛欄山珍品、牛欄山陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭等五大系列，市場反響熱烈。

截至2019年，牛欄山的品牌價值已經(jīng)達到434.1億元，多年的品牌戰(zhàn)略取得了豐碩的成果。

品牌是企業(yè)競爭力的核心，牛欄山通過多年的謀劃，走出了屬于自己的路徑。從歷年業(yè)績數(shù)據(jù)看，牛欄山的表現(xiàn)一直穩(wěn)健，相信這家以"打造民酒第一品牌"為己任的企業(yè)，一定能夠穿越行業(yè)的調(diào)整周期，進一步提升競爭力。