很多人認(rèn)為品牌老化是因?yàn)槿狈δ贻p人的個(gè)性、氣質(zhì)和語言風(fēng)格。但是，大多數(shù)老化的品牌，連70后、80后都不愿意買它，你換上一套網(wǎng)紅外衣吸引90后、00后又有什么用？

缺乏年輕人的個(gè)性、氣質(zhì)、語言風(fēng)格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因之一。

人們對(duì)品牌老化的誤解，源于翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營(yíng)銷，導(dǎo)致很多人誤以為營(yíng)銷就是銷售，營(yíng)銷就是把蘋果腐爛說成生物發(fā)酵，把梳子賣給和尚這樣的騙術(shù)。

品牌老化（Brand Aging）是擬人化的說法，指的是品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營(yíng)銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長(zhǎng)率。

與之對(duì)應(yīng)的，品牌年輕化也是擬人化的說法。品牌年輕化（Brand Rejuvenation）是指品牌在進(jìn)入衰退期后，隨著品牌價(jià)值變革和營(yíng)銷力度加強(qiáng)，品牌聲譽(yù)恢復(fù)，銷量逐漸增長(zhǎng)，即高知名度，高增長(zhǎng)率。

換言之，品牌年輕化的目的不只是品牌用戶年輕化或者說品牌年輕人化，而是要使成熟品牌在衰落后實(shí)現(xiàn)變革和復(fù)興，像人一樣返老還童，重現(xiàn)青春。

品牌老化本質(zhì)上是對(duì)時(shí)代感的漠視，沒有為顧客提供適宜的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。因此，把品牌的顧客資產(chǎn)視為一個(gè)水池，品牌老化可分解為兩個(gè)過程：

潛在顧客因消費(fèi)動(dòng)機(jī)未被滿足而難以流入

原有顧客因消費(fèi)動(dòng)機(jī)改變而逐漸流失

為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，品牌需要考慮三個(gè)終極目的。

1、品牌年輕化的終極目的

 

【1】顧客代際良性更替：市場(chǎng)重新定位

每個(gè)品牌的用戶年齡構(gòu)成都不一樣。隨著品牌生命發(fā)展，既要維護(hù)高齡顧客，也要關(guān)注低齡顧客。但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費(fèi)習(xí)慣。你很難通過一個(gè)改進(jìn)策略，同時(shí)滿足兩類顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

這時(shí)就需要評(píng)估各年齡段市場(chǎng)需求，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。

【2】顧客終生價(jià)值維護(hù)：顧客關(guān)系管理

隨著消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)文化的變遷，顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)發(fā)生改變。品牌沒有洞察到這種時(shí)代感和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變遷，就會(huì)導(dǎo)致顧客流失。

因此，品牌需要適應(yīng)顧客的變化，不斷變革和升級(jí)，維系顧客關(guān)系。

【3】品牌生命周期躍遷：品牌延伸和收縮

一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品發(fā)展得再好，也會(huì)遇到天花板，難以滿足復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求。品牌生命周期的躍遷需要增長(zhǎng)的第二曲線。

這就涉及到建立或收購新品牌，或者把經(jīng)營(yíng)不好，已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)的品牌或產(chǎn)品砍掉，以保持充足的現(xiàn)金流。

2、站在企業(yè)的立場(chǎng)：品牌年輕化是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

為了達(dá)成上述三個(gè)終極目的，單靠產(chǎn)品和傳播創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌年輕化不是戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，而是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。

2013年，鞋王百麗達(dá)到事業(yè)巔峰，市值超過1400億港元，成為中國(guó)最大的鞋履零售商。但是從2014年至2017年連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，最終從香港聯(lián)交所退市。

但是就在2018年，百麗就開始大刀闊斧的品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

 

2018年2月，百麗在深圳開出快閃店，智能貨架、芯片等新零售元素成為了鎮(zhèn)店之寶。

2018年3月，百麗運(yùn)行鞋履定制微信平臺(tái)，顧客可以根據(jù)自己的腳型數(shù)據(jù)定制鞋子。

同年，百麗與騰訊合作，把門店接入數(shù)字化系統(tǒng)，與阿里合作，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道聯(lián)通。

這時(shí)，百麗為品牌年輕化打造的數(shù)字化基建已經(jīng)基本完成。

2018年雙十一，鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元。天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。

在數(shù)字化基建的基礎(chǔ)上，百麗還迅速完成了品牌形象的創(chuàng)新。

過去，百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉(zhuǎn)型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對(duì)女性的傳統(tǒng)審美，推進(jìn)個(gè)性自由的表達(dá)，正如百麗的Slogan “百變所以美麗”。

 

百麗新的品牌形象非常符合當(dāng)前的時(shí)代感。這幾年，女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，反映了尊重女性個(gè)性和自由的主旋律。因此，在女性內(nèi)衣行業(yè)，一向表達(dá)性感、取悅男性的維密走向衰落，而崇尚個(gè)性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。

在新品牌形象的基礎(chǔ)上，百麗打造了一套年輕化的營(yíng)銷組合4P方案。

今年618，百麗鯨魚鞋成為爆款，6月1日0點(diǎn)產(chǎn)生近200萬的預(yù)售，在618期間共銷售超5萬雙，成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一名。這個(gè)案例堪稱營(yíng)銷創(chuàng)新的典范。

近年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風(fēng)潮，老爹鞋成為時(shí)尚新寵，但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場(chǎng)景非常有限。

為把握這個(gè)機(jī)會(huì)，百麗采用了靈動(dòng)科技，高彈分子顆粒，把老爹鞋改造得輕便舒適，走起路來如同鯨魚暢游，因此命名為鯨魚鞋。

為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，百麗在線上邀請(qǐng)時(shí)尚KOL進(jìn)行社交媒體傳播，帶動(dòng)大眾用戶種草，在6月1日首發(fā)日，話題“百麗鯨魚鞋，高彈才好玩”拿下微博熱搜第三名。同時(shí)，百麗在線下分別打造12場(chǎng)鯨嬉快閃店，讓百麗鯨魚鞋迅速破圈。

更令人意外的是，百麗早在2016年就開始試水直播帶貨，到2018年，百麗已經(jīng)成為天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)品牌自播榜第一名。

百麗的品牌年輕化不是靠一個(gè)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)上的努力而異軍突起的，而是靠踏踏實(shí)實(shí)的、系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略變革來實(shí)現(xiàn)的。

 

這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，符合經(jīng)典的科特勒《營(yíng)銷管理》體系，從品牌感知鏈的全局促成品牌年輕化。

3、站在顧客的立場(chǎng)：品牌年輕化是需求升級(jí)

 

【1】用戶參與感

小米創(chuàng)業(yè)初期會(huì)讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣的過程中，發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的威力，俗稱“參與感”。

其實(shí)，參與感的本質(zhì)是參與實(shí)踐的樂趣和雙向溝通的尊重。

得到APP作為知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供創(chuàng)作內(nèi)容的功能，用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲得得到APP官方推薦，向更多用戶展示。

得到APP的部分課程會(huì)邀請(qǐng)用戶參與創(chuàng)作。比如劉潤(rùn)商業(yè)洞察力優(yōu)秀畢業(yè)論文、華杉點(diǎn)評(píng)三個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)。用戶創(chuàng)作的內(nèi)容一旦被得到APP的課程收錄，用戶就會(huì)產(chǎn)生自豪感和極大的樂趣，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

當(dāng)顧客使用產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，第一件事就是找客服。客服溝通不暢就會(huì)導(dǎo)致顧客差評(píng)和流失。

前段時(shí)間，有用戶抱怨在騰訊產(chǎn)品上聯(lián)系客服費(fèi)勁，于是網(wǎng)友跟風(fēng)表示“騰訊有過客服嗎？”

其實(shí)，顧客提建議就是雙向溝通的過程，如何回應(yīng)顧客的建議是品牌變革的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的品牌是企業(yè)所有的，顧客只是消費(fèi)者。而現(xiàn)在的品牌是企業(yè)和顧客共有的，不能融入顧客的品牌，很容易因?yàn)槟晻r(shí)代感而被老化。

【2】用戶生活感

真實(shí)的東西往往枯燥，有趣的東西往往低俗，真實(shí)而有趣才叫生活感。

家清品牌雕牌創(chuàng)造了雕兄的IP形象，以圖片的形式，描述家人清潔房間的故事，來表達(dá)對(duì)當(dāng)代家庭關(guān)系的看法，得到顧客的強(qiáng)烈反響。

 

傳統(tǒng)中國(guó)家庭講究男主外、女主內(nèi)，但是雕兄說“家務(wù)平分秋色，相處有聲有色”， “細(xì)菌不可怕，不寵老婆才可怕”，委婉勸諫男性要主動(dòng)承擔(dān)家務(wù)，關(guān)心老婆。

日本有個(gè)方便面品牌，它把方便面中間做成凹槽形狀，顧客煮面打雞蛋時(shí)，雞蛋剛好落在方便面的凹槽里，呈現(xiàn)出太陽的外觀。顧客會(huì)驚喜地拍下照片，幽默地解釋“今天吃到了太陽蛋”。

生活感，就是在真實(shí)而乏味的生活中，用新穎、委婉、風(fēng)趣地視角，表達(dá)對(duì)生活的思想感情。

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品質(zhì)量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。

【3】用戶共識(shí)感

共識(shí)感是群體文化的認(rèn)同，是凝聚人心的品牌力量。

旺旺是零食行業(yè)老品牌，影響了一代人，但是也遭遇了品牌老化的問題。

這幾年，旺旺推出了變大款零食，QQ糖變大了，小饅頭變成大饅頭，雪餅、仙貝也被搞大了。當(dāng)年旺仔牛奶廣告里的三年級(jí)六班的李子明同學(xué)，也變成了三年級(jí)六班的李子明老師。

從產(chǎn)品變大，到廣告人物變大，折射出顧客也長(zhǎng)大了。這對(duì)有共同經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生極強(qiáng)的感召力。這些顧客既有時(shí)代經(jīng)歷的共識(shí)，也有時(shí)代感的共鳴。旺旺成為了一個(gè)伙伴級(jí)的品牌。

羅振宇有句名言“IP是越來越稀缺的共同認(rèn)知”。旺旺有自己的IP，每個(gè)品牌符號(hào)都具備成長(zhǎng)為IP的潛力。

當(dāng)然，羅振宇是洞察共識(shí)感的高手，提出了“終身學(xué)習(xí)者”、“我輩中人”等概念。這些概念對(duì)奮斗者來說，非常鼓舞人心，為得到APP凝聚了一大批忠實(shí)的粉絲用戶。

【4】用戶個(gè)性感

個(gè)性感是自我意識(shí)和自由意識(shí)，是離開社會(huì)群體后的精神獨(dú)處。

Keep APP最初主要依靠運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友，發(fā)布運(yùn)動(dòng)健身類帖子來引流和社交裂變。2016年擁有3000萬用戶，但是單一的功能價(jià)值不足以支持更高的用戶增長(zhǎng)，也不足以鞏固用戶粘性。

于是，Keep APP進(jìn)行了品牌升級(jí)，通過“自律給我自由”的廣告，為用戶貼上了“精神領(lǐng)袖式”的個(gè)性標(biāo)簽。在這種自我意識(shí)的感召下，Keep APP在3個(gè)月內(nèi)新增2000萬用戶。

隨著現(xiàn)代人社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多年輕人容易對(duì)生活產(chǎn)生焦慮，表現(xiàn)出心靈敏感的癥狀。

冷酸靈利用抗敏感的產(chǎn)品特征，將抗敏感牙膏升華為抗敏感青年，激勵(lì)年輕人積極樂觀的生活。

冷酸靈選取吳秀波、蔣方舟、羅曉韻、張小盒、偉大的安妮5位明星人物，以肖像和抗敏感語錄的形式打造5套“抗敏感青年特別版套裝”，讓牙膏充滿個(gè)性感。

《抗敏感青年勵(lì)志大片》引發(fā)超過150位KOL參與討論，以至于《京華時(shí)報(bào)》《東方早報(bào)》《新聞晨報(bào)》《信息時(shí)報(bào)》等權(quán)威媒體紛紛報(bào)道。

最終，冷酸靈2014年雙十一的銷售額比2013年雙十一增加了30%。

4、品牌年輕化的誤區(qū)1：謹(jǐn)慎進(jìn)入年輕人市場(chǎng)

一味迎合年輕人，品牌無法實(shí)現(xiàn)年輕化，但是面對(duì)年輕人市場(chǎng)的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱總是偽裝成餡餅的樣子從天上掉到你面前。

 

回到中國(guó)的基本盤，60后、70后、80后是中國(guó)社會(huì)的主要人群。他們的事業(yè)、婚姻穩(wěn)定，消費(fèi)需求廣泛，購買力強(qiáng)，而90后、00后人數(shù)相對(duì)較少，職業(yè)發(fā)展剛剛起步，消費(fèi)欲望雖然強(qiáng)烈，但是購買力普遍不足。

不是每個(gè)品類都是年輕人主導(dǎo)消費(fèi)的，不是每個(gè)品牌都值得把年輕人作為核心市場(chǎng)。

盒馬鮮生的目標(biāo)顧客以20-35歲的白領(lǐng)為主，單身居多，價(jià)格敏感度不高，喜歡小包裝，既新鮮，又免于保存，慣用APP下單。盒馬鮮生的產(chǎn)品特點(diǎn)和年輕顧客的需求特征十分匹配。

而家樂福作為傳統(tǒng)商超的代表，顧客以40多歲的女性為主，這些顧客注重性價(jià)比，可支配時(shí)間較多，喜歡逛商場(chǎng)。

但是家樂福由于增長(zhǎng)焦慮，掉進(jìn)年輕人市場(chǎng)的陷阱，自建APP，刻意迎合年輕人，由于企業(yè)資源和年輕人特征不夠匹配，不僅沒有吸引優(yōu)質(zhì)的年輕顧客，還被拼多多的低價(jià)誘惑搶走很多老顧客。

那么，年輕人市場(chǎng)是個(gè)好的商業(yè)機(jī)會(huì)嗎？

一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，當(dāng)代年輕人消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力普遍比上一代更強(qiáng)。

另一方面，年輕人市場(chǎng)存在空白認(rèn)知紅利?？瞻渍J(rèn)知紅利是消費(fèi)者由于年輕或者信息環(huán)境偏僻，接收到的品牌信息少，還沒有形成固定的品牌認(rèn)知和偏好。相對(duì)來說，品牌更容易攻占這些顧客的心智，獲取長(zhǎng)期收益。

但是從宏觀人口因素考慮，年輕人市場(chǎng)不容樂觀。

中國(guó)乃至全球人口出生率持續(xù)走低，年輕人越來越少。而年輕人市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者越來越多。10年后，年輕人市場(chǎng)將會(huì)形成狼多肉少的局面。即便你處在市場(chǎng)風(fēng)口，恐怕也飛不起來。畢竟豬太多，臺(tái)風(fēng)不夠用。

中國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化時(shí)代。近年中國(guó)的人口撫養(yǎng)比為5/14，即5億人不工作，9億人工作，而15年后，人口撫養(yǎng)比倒置，9億人不工作，5億人工作。

要想保持當(dāng)前社會(huì)的財(cái)富水平，未來每個(gè)年輕人要?jiǎng)?chuàng)造的社會(huì)價(jià)值必須達(dá)到今天的2倍。面對(duì)沉重的家庭經(jīng)濟(jì)壓力，未來的年輕人還會(huì)有這么大的消費(fèi)意愿嗎？

5、品牌年輕化的誤區(qū)2：放棄沒有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷創(chuàng)意

品牌年輕化轉(zhuǎn)型最喜歡做營(yíng)銷創(chuàng)意。有些人認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)意可以提高品牌知名度。比如跨界聯(lián)名、IP合作，美其名曰“營(yíng)銷潮流”。

但是，不符合當(dāng)前品牌發(fā)展的問題，沒有科學(xué)依據(jù)的營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅不會(huì)改善品牌和業(yè)績(jī)，還會(huì)白白浪費(fèi)營(yíng)銷資源。

 

【1】品牌忽視生命周期而產(chǎn)生無效傳播

科特勒《營(yíng)銷管理》中提到傳播有四種目的：創(chuàng)造品類需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消費(fèi)意愿。

其實(shí)，這四個(gè)目的的順序暗合品牌生命周期。不同的階段，品牌的關(guān)鍵問題不同，傳播的目的當(dāng)然也不同。

初創(chuàng)品牌和轉(zhuǎn)型期品牌往往需要推介新產(chǎn)品，這時(shí)顧客可能連新產(chǎn)品屬于什么品類、有什么特色、如何使用、什么價(jià)位都還不知道。

品牌盲目地效仿別人搞營(yíng)銷創(chuàng)意，顧客不僅不會(huì)喜歡你的產(chǎn)品，反而會(huì)疑惑“你們的創(chuàng)意和傳播這么好，但是你這品牌產(chǎn)品到底是干什么的，有什么特點(diǎn)，價(jià)格適合我嗎，品質(zhì)有什么保障？”

企業(yè)認(rèn)為品牌知名度大于天，所以要搞創(chuàng)意，讓更多顧客知道我，但是到了顧客這邊，顧客想到的卻是一個(gè)個(gè)細(xì)小而現(xiàn)實(shí)的問題。不解決顧客心中的疑慮，營(yíng)銷創(chuàng)意是不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果的。

【2】品牌陷入知名度墓地

揚(yáng)羅必凱廣告公司在研究品牌知名度時(shí)，發(fā)現(xiàn)了知名度墓地模型，而后“品牌資產(chǎn)之父”戴維·阿克將此推廣開來。

知名度墓地描述了一種現(xiàn)象，當(dāng)顧客看到或聽到一個(gè)品牌時(shí)可以辨認(rèn)出來，但是當(dāng)顧客有需求時(shí)，卻想不到該品牌。因?yàn)轭櫩椭恢涝撈放泼麣獯螅酥?，?duì)該品牌沒有其他深度的認(rèn)知、信任和偏好。

中國(guó)工商管理領(lǐng)域有馳名商標(biāo)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，一定程度上誤導(dǎo)了中國(guó)品牌的發(fā)展。這些企業(yè)認(rèn)為只要品牌有知名度，就有顧客和利潤(rùn)。

但是在中國(guó)，很多品牌只是知名商標(biāo)。這樣的企業(yè)根本不理解真正的品牌是什么，品牌資產(chǎn)的衡量維度有哪些。

【3】顧客對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意產(chǎn)生刺激依賴和刺激適應(yīng)

企業(yè)喜歡用外部營(yíng)銷刺激引導(dǎo)顧客購買，比如傳播創(chuàng)意、明星代言人。這些外部營(yíng)銷刺激既有適用條件，也有效力范圍。

顧客因?yàn)橥獠繝I(yíng)銷刺激而購買，不是基于對(duì)品牌的信任和喜愛，一旦外部營(yíng)銷刺激消失，顧客就不會(huì)購買該品牌。而且隨著顧客習(xí)以為常，外部營(yíng)銷刺激的效果越來越差。

一些品牌過度依賴?yán)罴宴⑥眿I的直播帶貨，失去品牌的獨(dú)立生存能力，就是刺激依賴和刺激適應(yīng)的結(jié)果。

高明的營(yíng)銷創(chuàng)意，都是有明確的目的，直指當(dāng)前的關(guān)鍵問題的。

三元和故宮博物院聯(lián)合推出“宮藏·醇享”系列純牛奶，在外界看來，這是非常好的國(guó)潮創(chuàng)意。

 

但是三元之所以會(huì)和故宮博物院合作，其實(shí)是為了提高產(chǎn)品溢價(jià)。三元需要借助故宮的中華文化來提高品牌形象。

6、品牌年輕化的誤區(qū)3：不要癡迷精準(zhǔn)流量和效果廣告

在確定品牌年輕化方案后，品牌需要向顧客做傳播。這時(shí)，要不要購買精準(zhǔn)流量和效果廣告，就成了重要問題。

其實(shí)，精準(zhǔn)流量、效果廣告、品效合一很容易讓品牌患上營(yíng)銷近視癥。

 

【1】效果廣告不一定比品牌廣告更精準(zhǔn)

互聯(lián)網(wǎng)效果廣告記錄了顧客從接觸廣告到下單購買的全部行為過程，可量化分析，有明確結(jié)果。

而品牌廣告不是沒效果，只是難以量化評(píng)估。你不能因?yàn)闊o法測(cè)量每日吸氧量，就說空氣是沒用的，不如背個(gè)氧氣瓶，以便精準(zhǔn)測(cè)量氧氣用量。

沃納·梅克有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！?/span>

其實(shí)，任何廣告費(fèi)的浪費(fèi)都是因?yàn)樗膫€(gè)要素沒有形成良好的匹配：傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播時(shí)間。

根據(jù)益普索《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報(bào)告》，2019年消費(fèi)者對(duì)流行廣告語的認(rèn)知渠道主要為電梯媒體（81%），其次才是以效果廣告著稱的互聯(lián)網(wǎng)媒體（54%）。

 

【2】品牌廣告的部分效果會(huì)被計(jì)入效果廣告

如果你在電梯或電視等品牌廣告中了解一件商品，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點(diǎn)擊購買，那么這次銷售就會(huì)計(jì)入效果廣告。

品牌廣告的功勞硬生生被效果廣告奪走，而且還背上了不夠精準(zhǔn)的罵名。結(jié)果“品牌失靈論”就成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的流行概念。

【3】效果廣告難以發(fā)揮市場(chǎng)連鎖效應(yīng)

一個(gè)市場(chǎng)包括五種人群：決策者、影響者、購買者、體驗(yàn)者、傳播者。這五種人群就產(chǎn)生了市場(chǎng)連鎖效應(yīng)。

水平連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者之間會(huì)相互參考意見，購買者也會(huì)為其他人選購商品。

垂直連鎖效應(yīng)：消費(fèi)者的需要、購買力、認(rèn)知會(huì)隨著時(shí)間改變，現(xiàn)在不是某一個(gè)品牌的顧客，但未來可能是。

精準(zhǔn)流量和效果廣告只會(huì)鎖定當(dāng)前目標(biāo)用戶，而忽略非直接用戶和潛在用戶。這使得品牌影響力只能局限在目標(biāo)用戶的小圈子里，不利于品牌破圈進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

而品牌效應(yīng)基于影響大眾認(rèn)知，而不僅僅是最終用戶的認(rèn)知。如果廣告影響力只針對(duì)最終用戶，那么很多商品就難以在顧客心智中形成稀缺感。

如果只有富翁知道法拉利是豪車，那么法拉利就賣不出天價(jià)了，因?yàn)槠矫癫恢婪ɡ呛儡?，富翁買它無法彰顯社會(huì)地位。

其實(shí)，精準(zhǔn)流量和效果廣告僅僅屬于銷售思維，也就是一對(duì)一營(yíng)銷，一次廣告影響一個(gè)用戶，投多少廣告，就相應(yīng)地影響多大范圍的用戶。

而營(yíng)銷講究的是市場(chǎng)連鎖效應(yīng)，一傳十，十傳百，相互影響，指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

不過，精準(zhǔn)流量和效果廣告仍然大有用處，只是要視情況而定。

品牌初期資金短缺，生存是首要目的，所以要優(yōu)先精準(zhǔn)流量，爭(zhēng)取每一個(gè)流量都能轉(zhuǎn)化為顧客和利潤(rùn)。

品牌到了成長(zhǎng)期，就不能只靠精準(zhǔn)流量了，因?yàn)榫珳?zhǔn)流量缺乏市場(chǎng)連鎖效應(yīng)，會(huì)把品牌鎖死在狹窄的市場(chǎng)空間。

品牌要想實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，必須進(jìn)入大眾市場(chǎng)，這時(shí)就要做模糊流量。模糊流量就是精準(zhǔn)流量為主，品牌廣告為輔。

品牌廣告并沒有浪費(fèi)，因?yàn)槠放茝V告產(chǎn)生的非精準(zhǔn)流量要去影響大眾市場(chǎng)的非直接用戶和潛在用戶，為品牌破圈做鋪墊。

品牌到了成熟期，已經(jīng)積累了大量顧客，而且可以自帶流量。這時(shí)的關(guān)鍵任務(wù)就是提高和改善品牌聲譽(yù)，廣告策略要調(diào)整為品牌廣告為主，效果廣告為輔。

2019年Adidas全球媒介總監(jiān)說過去一年傳播預(yù)算過度投資效果廣告，高達(dá)77%，導(dǎo)致業(yè)績(jī)受損，原因正是精準(zhǔn)流量窄化了Adidas的市場(chǎng)空間，忽略了品牌護(hù)城河。

關(guān)于品牌管理，媒體觀點(diǎn)大多都限于表層的創(chuàng)意和點(diǎn)上的努力，品牌年輕化尤甚。

雷軍有句名言“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，雖然有股雞湯味兒，但確實(shí)反映了一個(gè)真相：大多數(shù)企業(yè)或個(gè)人，懶于系統(tǒng)性研究經(jīng)典的商業(yè)知識(shí)體系，認(rèn)知只能停留在膚淺而零碎的媒體文章上。（文鄭光濤Grant）