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品牌文化：廣告業(yè)離品牌越來越遠(yuǎn)
來源:中國廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1477天前
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這幾天跟不同的朋友都聊到一些老話題，即品牌、產(chǎn)品、營銷之間的關(guān)系，下面我會(huì)用三個(gè)Q&A的方式給大家分享我們在朋友間交流的一些觀點(diǎn)，內(nèi)容比較碎片化。
文章最后的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會(huì)說一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標(biāo)題觀點(diǎn)的來源。
1、廣告需不需要表達(dá)品牌價(jià)值觀？
盡管在聊這個(gè)問題總能引起一些爭論，但我們認(rèn)為這是個(gè)偽命題。品牌價(jià)值觀會(huì)體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動(dòng)，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個(gè)企業(yè)綜合管理的問題，而不僅僅是個(gè)營銷問題。
也就是說，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個(gè)投放行為本身，就體現(xiàn)了品牌對目標(biāo)人群的篩選，也體現(xiàn)了品牌價(jià)值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的，這點(diǎn)即使想遮掩，也遮掩不了。
現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)變得越來越聰明了，不會(huì)光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會(huì)觀察品牌本身的行為動(dòng)作，從而做出價(jià)值判斷。因此文本不再重要，但行動(dòng)更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關(guān)更重要了，不只是公關(guān)，對用戶的履約體系、觸點(diǎn)溝通、用戶運(yùn)營都變得更重要了。
我們認(rèn)為，品牌價(jià)值觀無需一定要從廣告文案中說出來，而是由無數(shù)個(gè)用戶觸點(diǎn)中形成的綜合印象，對于用戶來說，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗(yàn)。很多時(shí)候你的廣告說的再好，都會(huì)被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
2、廣告要不要做“走心”的情感溝通？
所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統(tǒng)的廣告人對此還比較留戀。
根據(jù)我們觀察，很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn)，似乎變化不大。事實(shí)上很多人對創(chuàng)意的理解被形式所固化了，導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實(shí)并沒有什么創(chuàng)意，這是另一個(gè)話題我們以后有機(jī)會(huì)會(huì)細(xì)說。
我們從來不認(rèn)為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項(xiàng)，甚至不認(rèn)為“情感溝通”是品牌營銷的必選項(xiàng)。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息對稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程。
采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶。我們認(rèn)為用戶需求才是第一位的，滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通，還是直接搞個(gè)洗腦廣告，那都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段問題。
如果你的目標(biāo)人群就是容易被“情感溝通”打動(dòng)，那就去做情感類的溝通，如果你的目標(biāo)人群就是極端的價(jià)格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標(biāo)用戶需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
文章最后的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會(huì)說一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標(biāo)題觀點(diǎn)的來源。
1、廣告需不需要表達(dá)品牌價(jià)值觀？
盡管在聊這個(gè)問題總能引起一些爭論，但我們認(rèn)為這是個(gè)偽命題。品牌價(jià)值觀會(huì)體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動(dòng)，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個(gè)企業(yè)綜合管理的問題，而不僅僅是個(gè)營銷問題。
也就是說，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個(gè)投放行為本身，就體現(xiàn)了品牌對目標(biāo)人群的篩選，也體現(xiàn)了品牌價(jià)值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的，這點(diǎn)即使想遮掩，也遮掩不了。
現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)變得越來越聰明了，不會(huì)光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會(huì)觀察品牌本身的行為動(dòng)作，從而做出價(jià)值判斷。因此文本不再重要，但行動(dòng)更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關(guān)更重要了，不只是公關(guān)，對用戶的履約體系、觸點(diǎn)溝通、用戶運(yùn)營都變得更重要了。
我們認(rèn)為，品牌價(jià)值觀無需一定要從廣告文案中說出來，而是由無數(shù)個(gè)用戶觸點(diǎn)中形成的綜合印象，對于用戶來說，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗(yàn)。很多時(shí)候你的廣告說的再好，都會(huì)被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
2、廣告要不要做“走心”的情感溝通？
所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統(tǒng)的廣告人對此還比較留戀。
根據(jù)我們觀察，很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn)，似乎變化不大。事實(shí)上很多人對創(chuàng)意的理解被形式所固化了，導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實(shí)并沒有什么創(chuàng)意，這是另一個(gè)話題我們以后有機(jī)會(huì)會(huì)細(xì)說。
我們從來不認(rèn)為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項(xiàng)，甚至不認(rèn)為“情感溝通”是品牌營銷的必選項(xiàng)。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息對稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程。
采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶。我們認(rèn)為用戶需求才是第一位的，滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通，還是直接搞個(gè)洗腦廣告，那都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段問題。
如果你的目標(biāo)人群就是容易被“情感溝通”打動(dòng)，那就去做情感類的溝通，如果你的目標(biāo)人群就是極端的價(jià)格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標(biāo)用戶需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
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