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品牌文化：廣告業(yè)離品牌越來越遠(yuǎn)
來源:中國廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1478天前
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這幾天跟不同的朋友都聊到一些老話題，即品牌、產(chǎn)品、營銷之間的關(guān)系，下面我會(huì)用三個(gè)Q&A的方式給大家分享我們?cè)谂笥验g交流的一些觀點(diǎn)，內(nèi)容比較碎片化。
文章最后的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會(huì)說一下我們對(duì)目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標(biāo)題觀點(diǎn)的來源。
1、廣告需不需要表達(dá)品牌價(jià)值觀？
盡管在聊這個(gè)問題總能引起一些爭論，但我們認(rèn)為這是個(gè)偽命題。品牌價(jià)值觀會(huì)體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動(dòng)，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個(gè)企業(yè)綜合管理的問題，而不僅僅是個(gè)營銷問題。
也就是說，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個(gè)投放行為本身，就體現(xiàn)了品牌對(duì)目標(biāo)人群的篩選，也體現(xiàn)了品牌價(jià)值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的，這點(diǎn)即使想遮掩，也遮掩不了。
現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)變得越來越聰明了，不會(huì)光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會(huì)觀察品牌本身的行為動(dòng)作，從而做出價(jià)值判斷。因此文本不再重要，但行動(dòng)更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關(guān)更重要了，不只是公關(guān)，對(duì)用戶的履約體系、觸點(diǎn)溝通、用戶運(yùn)營都變得更重要了。
我們認(rèn)為，品牌價(jià)值觀無需一定要從廣告文案中說出來，而是由無數(shù)個(gè)用戶觸點(diǎn)中形成的綜合印象，對(duì)于用戶來說，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗(yàn)。很多時(shí)候你的廣告說的再好，都會(huì)被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
2、廣告要不要做“走心”的情感溝通？
所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統(tǒng)的廣告人對(duì)此還比較留戀。
根據(jù)我們觀察，很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn)，似乎變化不大。事實(shí)上很多人對(duì)創(chuàng)意的理解被形式所固化了，導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實(shí)并沒有什么創(chuàng)意，這是另一個(gè)話題我們以后有機(jī)會(huì)會(huì)細(xì)說。
我們從來不認(rèn)為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項(xiàng)，甚至不認(rèn)為“情感溝通”是品牌營銷的必選項(xiàng)。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息對(duì)稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程。
采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶。我們認(rèn)為用戶需求才是第一位的，滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通，還是直接搞個(gè)洗腦廣告，那都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段問題。
如果你的目標(biāo)人群就是容易被“情感溝通”打動(dòng)，那就去做情感類的溝通，如果你的目標(biāo)人群就是極端的價(jià)格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標(biāo)用戶需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
3、“產(chǎn)品主義”是不是企業(yè)的最佳策略？
目前很多品牌開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的重要性，宣稱自己是“產(chǎn)品主義”，從目前來看，確實(shí)用戶會(huì)越來越看重產(chǎn)品本身的價(jià)值，而相對(duì)來說不太看重品牌的宣傳說辭，我們也可以看到美妝行業(yè)前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)了大量“成分黨”，看配方表、配料表已經(jīng)成為很多行業(yè)深度用戶的技能之一。
但這里有兩個(gè)點(diǎn)需要注意：
第一，產(chǎn)品本身并不直接等同于用戶需求，用戶買產(chǎn)品未必是買產(chǎn)品本身，也可能買品牌概念、買它的營銷玩法，盲盒其實(shí)也可以算是，買的是一種游戲化的過程，買的是一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)；
目前來看，所謂的“產(chǎn)品主義”應(yīng)該會(huì)是未來數(shù)年中商業(yè)的主旋律，我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌的成長突圍，基點(diǎn)都在于產(chǎn)品本身具有創(chuàng)新力。（相反，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)在很少有產(chǎn)品創(chuàng)新，反壟斷來的正是時(shí)候……）
但是消費(fèi)風(fēng)潮總是輪動(dòng)的，有“產(chǎn)品主義”興起的時(shí)候，就有“營銷主義”興起的時(shí)候，大環(huán)境是很難改變的，不同環(huán)境下做相應(yīng)正確的事情就好了。
廣告變得單調(diào)，品牌變得多元
前幾年曾經(jīng)在公眾號(hào)里聊過粗暴廣告的話題，由此延展一下，我們也有了一些新的理解。
從大的發(fā)展趨勢(shì)來看，一方面媒介會(huì)越來越碎片化，這點(diǎn)大家都知道就不用多說了，另一方面是數(shù)字化的深入，所有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，未來都會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這點(diǎn)在營銷圈中提到的相對(duì)少些，但是在商業(yè)、財(cái)經(jīng)圈子里是經(jīng)常被提及的。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來了一個(gè)巨大變化——品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)的數(shù)字化、虛擬化。
打個(gè)比方，以前用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)可能需要從產(chǎn)品買回家打開包裝那一刻開始，我們不太會(huì)把商超的一些產(chǎn)品動(dòng)作當(dāng)做產(chǎn)品體驗(yàn)本身，渠道和品牌之間的行為區(qū)別，用戶可以很明確的區(qū)分開來。
但在數(shù)字化時(shí)代，用戶在進(jìn)入線上官方旗艦店、甚至在線上平臺(tái)觸達(dá)到廣告的那一刻起，用戶就已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)了，而在后續(xù)長期的品牌用戶運(yùn)營行動(dòng)中，我們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知也會(huì)不斷更新。
品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)間線拉長了，用戶觸點(diǎn)變多了，品牌的內(nèi)涵也變大了。
所以我們現(xiàn)在也可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷變得更像是做用戶運(yùn)營，營銷和運(yùn)營的邊界非常模糊。而據(jù)我們所知，大部分做社會(huì)化營銷的廣告公司，都有做品牌新媒體代運(yùn)營的項(xiàng)目。
品牌的數(shù)字化，其實(shí)消減了廣告行為的重要性，再加上目前用戶變得更加理性，產(chǎn)品本身的權(quán)重正在不斷提高，這也出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)——品牌價(jià)值的最大體現(xiàn)（甚至是終極體現(xiàn)）就是產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品具有了更多品牌屬性，而營銷具有了更多傳播屬性。
因此這就衍生出一個(gè)很有意思的現(xiàn)象——廣告的作用更多在于傳播并為產(chǎn)品導(dǎo)流，而產(chǎn)品的作用不僅是功能性的，還有集中輸出品牌價(jià)值。
如果廣告的作用更側(cè)重于拉取流量的話，那么在信息過載的時(shí)代中，廣告語、廣告片變得簡單粗暴幾乎就是大勢(shì)所趨。這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（純數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品）中表現(xiàn)的非常明顯。
比如說，知乎可以用一個(gè)很簡單粗暴的廣告來吸引流量，然后讓吸引來的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，從而在后續(xù)的用戶運(yùn)營中輸出品牌價(jià)值。而知乎廣告所傳遞的品牌調(diào)性，和知乎產(chǎn)品所傳遞的品牌調(diào)性，其實(shí)已經(jīng)可以相對(duì)獨(dú)立。
總而言之，我們認(rèn)為，廣告的功能逐步變得更加單一了，就是為品牌/產(chǎn)品引流，讓用戶有沖動(dòng)去體驗(yàn)品牌，吸納用戶進(jìn)入品牌體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)中；而品牌價(jià)值的輸出更加依賴于產(chǎn)品本身和后續(xù)的用戶運(yùn)營體現(xiàn)。
所以我們說，廣告正在變得單調(diào)，而品牌卻變得多元，廣告業(yè)似乎正在離品牌越來越遠(yuǎn)。
文章最后的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會(huì)說一下我們對(duì)目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標(biāo)題觀點(diǎn)的來源。
1、廣告需不需要表達(dá)品牌價(jià)值觀？
盡管在聊這個(gè)問題總能引起一些爭論，但我們認(rèn)為這是個(gè)偽命題。品牌價(jià)值觀會(huì)體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動(dòng)，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個(gè)企業(yè)綜合管理的問題，而不僅僅是個(gè)營銷問題。
也就是說，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個(gè)投放行為本身，就體現(xiàn)了品牌對(duì)目標(biāo)人群的篩選，也體現(xiàn)了品牌價(jià)值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的，這點(diǎn)即使想遮掩，也遮掩不了。
現(xiàn)在的消費(fèi)者其實(shí)變得越來越聰明了，不會(huì)光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會(huì)觀察品牌本身的行為動(dòng)作，從而做出價(jià)值判斷。因此文本不再重要，但行動(dòng)更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關(guān)更重要了，不只是公關(guān)，對(duì)用戶的履約體系、觸點(diǎn)溝通、用戶運(yùn)營都變得更重要了。
我們認(rèn)為，品牌價(jià)值觀無需一定要從廣告文案中說出來，而是由無數(shù)個(gè)用戶觸點(diǎn)中形成的綜合印象，對(duì)于用戶來說，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗(yàn)。很多時(shí)候你的廣告說的再好，都會(huì)被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
2、廣告要不要做“走心”的情感溝通？
所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統(tǒng)的廣告人對(duì)此還比較留戀。
根據(jù)我們觀察，很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn)，似乎變化不大。事實(shí)上很多人對(duì)創(chuàng)意的理解被形式所固化了，導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實(shí)并沒有什么創(chuàng)意，這是另一個(gè)話題我們以后有機(jī)會(huì)會(huì)細(xì)說。
我們從來不認(rèn)為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項(xiàng)，甚至不認(rèn)為“情感溝通”是品牌營銷的必選項(xiàng)。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實(shí)現(xiàn)供需雙方的信息對(duì)稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)過程。
采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶。我們認(rèn)為用戶需求才是第一位的，滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通，還是直接搞個(gè)洗腦廣告，那都是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段問題。
如果你的目標(biāo)人群就是容易被“情感溝通”打動(dòng)，那就去做情感類的溝通，如果你的目標(biāo)人群就是極端的價(jià)格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標(biāo)用戶需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
3、“產(chǎn)品主義”是不是企業(yè)的最佳策略？
目前很多品牌開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的重要性，宣稱自己是“產(chǎn)品主義”，從目前來看，確實(shí)用戶會(huì)越來越看重產(chǎn)品本身的價(jià)值，而相對(duì)來說不太看重品牌的宣傳說辭，我們也可以看到美妝行業(yè)前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)了大量“成分黨”，看配方表、配料表已經(jīng)成為很多行業(yè)深度用戶的技能之一。
但這里有兩個(gè)點(diǎn)需要注意：
第一，產(chǎn)品本身并不直接等同于用戶需求，用戶買產(chǎn)品未必是買產(chǎn)品本身，也可能買品牌概念、買它的營銷玩法，盲盒其實(shí)也可以算是，買的是一種游戲化的過程，買的是一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)；
第二，產(chǎn)品價(jià)值分為“物理價(jià)值”和“心理價(jià)值”，這點(diǎn)我們以前在文章中也提到過，只有二者綜合考量，才能弄清楚消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。買依云的人并不是傻得不懂買農(nóng)夫山泉，而是他能在產(chǎn)品中購買更多的心理價(jià)值滿足。
目前來看，所謂的“產(chǎn)品主義”應(yīng)該會(huì)是未來數(shù)年中商業(yè)的主旋律，我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌的成長突圍，基點(diǎn)都在于產(chǎn)品本身具有創(chuàng)新力。（相反，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)在很少有產(chǎn)品創(chuàng)新，反壟斷來的正是時(shí)候……）
但是消費(fèi)風(fēng)潮總是輪動(dòng)的，有“產(chǎn)品主義”興起的時(shí)候，就有“營銷主義”興起的時(shí)候，大環(huán)境是很難改變的，不同環(huán)境下做相應(yīng)正確的事情就好了。
廣告變得單調(diào)，品牌變得多元
前幾年曾經(jīng)在公眾號(hào)里聊過粗暴廣告的話題，由此延展一下，我們也有了一些新的理解。
從大的發(fā)展趨勢(shì)來看，一方面媒介會(huì)越來越碎片化，這點(diǎn)大家都知道就不用多說了，另一方面是數(shù)字化的深入，所有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，未來都會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這點(diǎn)在營銷圈中提到的相對(duì)少些，但是在商業(yè)、財(cái)經(jīng)圈子里是經(jīng)常被提及的。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來了一個(gè)巨大變化——品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)的數(shù)字化、虛擬化。
打個(gè)比方，以前用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)可能需要從產(chǎn)品買回家打開包裝那一刻開始，我們不太會(huì)把商超的一些產(chǎn)品動(dòng)作當(dāng)做產(chǎn)品體驗(yàn)本身，渠道和品牌之間的行為區(qū)別，用戶可以很明確的區(qū)分開來。
但在數(shù)字化時(shí)代，用戶在進(jìn)入線上官方旗艦店、甚至在線上平臺(tái)觸達(dá)到廣告的那一刻起，用戶就已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)了，而在后續(xù)長期的品牌用戶運(yùn)營行動(dòng)中，我們對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知也會(huì)不斷更新。
品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)間線拉長了，用戶觸點(diǎn)變多了，品牌的內(nèi)涵也變大了。
所以我們現(xiàn)在也可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷變得更像是做用戶運(yùn)營，營銷和運(yùn)營的邊界非常模糊。而據(jù)我們所知，大部分做社會(huì)化營銷的廣告公司，都有做品牌新媒體代運(yùn)營的項(xiàng)目。
品牌的數(shù)字化，其實(shí)消減了廣告行為的重要性，再加上目前用戶變得更加理性，產(chǎn)品本身的權(quán)重正在不斷提高，這也出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)——品牌價(jià)值的最大體現(xiàn)（甚至是終極體現(xiàn)）就是產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品具有了更多品牌屬性，而營銷具有了更多傳播屬性。
因此這就衍生出一個(gè)很有意思的現(xiàn)象——廣告的作用更多在于傳播并為產(chǎn)品導(dǎo)流，而產(chǎn)品的作用不僅是功能性的，還有集中輸出品牌價(jià)值。
如果廣告的作用更側(cè)重于拉取流量的話，那么在信息過載的時(shí)代中，廣告語、廣告片變得簡單粗暴幾乎就是大勢(shì)所趨。這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（純數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品）中表現(xiàn)的非常明顯。
比如說，知乎可以用一個(gè)很簡單粗暴的廣告來吸引流量，然后讓吸引來的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，從而在后續(xù)的用戶運(yùn)營中輸出品牌價(jià)值。而知乎廣告所傳遞的品牌調(diào)性，和知乎產(chǎn)品所傳遞的品牌調(diào)性，其實(shí)已經(jīng)可以相對(duì)獨(dú)立。
總而言之，我們認(rèn)為，廣告的功能逐步變得更加單一了，就是為品牌/產(chǎn)品引流，讓用戶有沖動(dòng)去體驗(yàn)品牌，吸納用戶進(jìn)入品牌體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)中；而品牌價(jià)值的輸出更加依賴于產(chǎn)品本身和后續(xù)的用戶運(yùn)營體現(xiàn)。
所以我們說，廣告正在變得單調(diào)，而品牌卻變得多元，廣告業(yè)似乎正在離品牌越來越遠(yuǎn)。
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