今年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情給瞬息萬(wàn)變的品牌行業(yè)帶來(lái)沖擊。在常規(guī)的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生大幅改變之下，新消費(fèi)時(shí)代一大批品牌的到來(lái)，也為傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了對(duì)品牌數(shù)字化價(jià)值與發(fā)展的洞察和思考。

“在數(shù)字化時(shí)代疊加疫情的背景下，數(shù)字化對(duì)品牌最重要的一個(gè)影響是使得品牌和消費(fèi)者的連接模式發(fā)生了變化?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇上，復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任蔣青云認(rèn)為，如今品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，與消費(fèi)者隨時(shí)溝通，給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值互動(dòng)創(chuàng)造可能。

因此，品牌的價(jià)值不再僅僅嵌入產(chǎn)品里，這便對(duì)品牌構(gòu)建提出了新的要求。

那么，在數(shù)字化時(shí)代下，我們應(yīng)當(dāng)如何合理構(gòu)建品牌價(jià)值？

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義導(dǎo)向

“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為，今天品牌價(jià)值不再存在于產(chǎn)品中，而是在交付過(guò)程中也會(huì)感知及創(chuàng)造價(jià)值，這也為品牌界帶來(lái)極大影響。”在蔣青云看來(lái)，盡管后疫情時(shí)代品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)生了改變，但傳統(tǒng)品牌理論并未過(guò)時(shí)，品牌應(yīng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義導(dǎo)向。

自身的經(jīng)歷加深了蔣青云對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)可。據(jù)他介紹，在疫情期間，其一位從事小家電銷售的朋友告訴他在整個(gè)疫情期間銷量明顯增長(zhǎng)。析其原因，高收入人群原先購(gòu)買的精品小家電在疫情之前多為“擺設(shè)”，而疫情給了這些消費(fèi)者體驗(yàn)的機(jī)會(huì)?！绑w驗(yàn)是需要一個(gè)接觸，或者需要一個(gè)特定的時(shí)刻。有了這個(gè)體驗(yàn)以后，消費(fèi)者加強(qiáng)了對(duì)品牌的好感，帶動(dòng)整體品牌產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)?！笔Y青云進(jìn)一步認(rèn)為，在疫情的催化下，數(shù)字化時(shí)代的品牌更需要應(yīng)時(shí)而變。

那么，品牌應(yīng)該如何合力構(gòu)建？對(duì)此，蔣青云認(rèn)為，當(dāng)前品牌崛起及衰落的速度日趨增快，但無(wú)論起落背后都取決于技術(shù)、連接方式及社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，它們令信息流動(dòng)速度加快，而品牌成敗的關(guān)鍵就在于是否登上技術(shù)革新帶來(lái)的浪潮之巔。然而，他也指出，品牌的潮起潮落只是短暫現(xiàn)象，除了把握短期浪潮之外，品牌也應(yīng)關(guān)注長(zhǎng)期主義。

“我個(gè)人覺(jué)得傳統(tǒng)品牌理論并未過(guò)時(shí)，因?yàn)樗鼈兪墙?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累后形成的，品牌本來(lái)就是長(zhǎng)期主義導(dǎo)向的，”蔣青云直言道，“短期品牌變化只是現(xiàn)象而已，品牌在變化中不應(yīng)慌張，讓時(shí)間去考驗(yàn)一下，讓子彈先飛一會(huì)?！?/span>

事實(shí)上，堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義導(dǎo)向的擁躉無(wú)數(shù)。在今年疫情對(duì)行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)時(shí)，天真藍(lán)COO彭蕓對(duì)此便深有體會(huì)。

公開(kāi)資料顯示，天真藍(lán)以拍攝最美證件照起家，今年已是品牌創(chuàng)立的第10年。談及今年新冠疫情的影響，彭蕓表示，疫情首先讓公司內(nèi)部重新審視了品牌定位，在內(nèi)功修煉、流程磨合、品牌價(jià)值傳遞上也進(jìn)行了優(yōu)化。