“2020（第四屆）中國飯店業(yè)品牌價(jià)值峰會”在蘇州成功舉辦，全國政協(xié)參政議政特聘專家、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）品牌評價(jià)技術(shù)委員會顧問組主席劉平均出席峰會并講話，從品牌評價(jià)機(jī)制、品牌價(jià)值、品牌集群、品牌正能量、品牌人才培育等方面展開分享。劉平均理事長在講話中指出，首席品牌官是企業(yè)做大做強(qiáng)品牌的領(lǐng)軍人才,推動中國飯店品牌國際化，首席品牌官建設(shè)須先行，本次峰會上中國飯店業(yè)品牌聯(lián)盟及首席品牌官聯(lián)盟的成立對于推動飯店品牌建設(shè)具有重大意義。

以下是劉平均理事長在峰會現(xiàn)場講話內(nèi)容，供大家學(xué)習(xí)參考。

旅游已成為全球消費(fèi)的新亮點(diǎn)，旅游目的地已成為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)?！俺?、住、行、游、購、娛”是旅游消費(fèi)的核心。優(yōu)美的景色，住的舒心，吃得開心是消費(fèi)者滿意的標(biāo)志。我國是酒店大國，連鎖化率為26%，培育中國飯店品牌，推動中國旅游目的地走上全球，是我國實(shí)現(xiàn)旅游振興的關(guān)鍵。

「我國品牌建設(shè)重要成果」

當(dāng)前，20%的知名品牌擁有80%的市場份額，全球已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。為了加強(qiáng)我國的品牌建設(shè)，2014年5月10日，習(xí)近平總書記作出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)。為加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。中國迎來了品牌建設(shè)的新時(shí)代。我國下一階段的目標(biāo)，是由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在習(xí)近平總書記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要思想的指引下，我國品牌建設(shè)已經(jīng)取得三個(gè)方面重要成果。

一是：品牌評價(jià)取得國際突破。

2013年，我國率先提出了：品牌價(jià)值除“有形資產(chǎn)”以外，還應(yīng)有“質(zhì)量”和“服務(wù)”兩個(gè)評價(jià)指標(biāo)，得到了美國和德國的認(rèn)可與支持。德國補(bǔ)充了“技術(shù)創(chuàng)新”，美國補(bǔ)充了“無形資產(chǎn)”。經(jīng)過2年的交流，中美德三個(gè)國家形成了品牌價(jià)值由：“質(zhì)量，服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新，無形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)”作為評價(jià)指標(biāo)的“五要素”品牌價(jià)值發(fā)展理論，得到了全世界各個(gè)國家的認(rèn)可與支持。中國作為“五要素”品牌價(jià)值發(fā)展理論的創(chuàng)始國家，獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價(jià)技術(shù)委員會ISO/TC 289秘書國地位，秘書國永久不變。我國獲得秘書國地位之后，組織制定品牌評價(jià)的國際標(biāo)準(zhǔn)，歷時(shí)五年，品牌評價(jià)的國際主標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評價(jià) 基礎(chǔ)和原則》于2019年正式頒布實(shí)施。我國在獲得秘書國地位的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步掌控了品牌評價(jià)的國際話語權(quán)。

二是：我國基本建立了“科學(xué)，公正，公開，公認(rèn)”的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制。

2014年，我國成功推動國際標(biāo)準(zhǔn)化組織成立品牌評價(jià)技術(shù)委員會，并擔(dān)任秘書國之后，同年6月，國務(wù)院明確要求推動形成具有“中國特色的品牌價(jià)值評價(jià)機(jī)制”。經(jīng)過多年的努力，目前我國已經(jīng)頒布了30個(gè)品牌評價(jià)的國家標(biāo)準(zhǔn)。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會按照國家標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)開展了7次公益性的品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布，受到社會的充分肯定與認(rèn)可。7次發(fā)布，沒有收到過一封告狀信。我們國家科學(xué)公正的品牌評價(jià)機(jī)制和品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立。中國飯店業(yè)品牌價(jià)值峰會組委會可以按照國際標(biāo)準(zhǔn)ISO20671研究制定細(xì)化飯店業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)模型，評價(jià)方法，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，列入“中國品牌日”中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布。

三是：中國品牌價(jià)值有了較大幅度的提升。

英國品牌金融近期發(fā)布，世界最具品牌價(jià)值的十個(gè)國家，我國跨越性升到第二位。2018年～2019年間，中國品牌價(jià)值增長40.4%，達(dá)到19.5萬億美元，增長速度全球第一。

「推動中國品牌走上世界」

一是：培育國際優(yōu)勢品牌集群。

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會經(jīng)過2年的調(diào)研，提出：培育50個(gè)左右國際優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)品牌集群，代表中國品牌的形象走上世界，參與品牌經(jīng)濟(jì)的國際競爭。目前，我國已經(jīng)成立了30個(gè)品牌集群，如：中國文旅、中國茶葉、中國陶瓷、中國稻香米、中國紡織服裝服飾、中國腐蝕控制、中國節(jié)能、中國焦煤、中國消費(fèi)類電子產(chǎn)品、中國檢驗(yàn)檢測、中國電力、中國中醫(yī)藥、中國絲綢桑蠶、中國室內(nèi)空氣凈化等優(yōu)勢品牌集群。近期第五批又有十個(gè)左右的品牌集群將陸續(xù)成立。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會聘請了三十多位省部級領(lǐng)導(dǎo)干部，國務(wù)院參事，院士擔(dān)任各品牌集群主席。如鐘南山院士擔(dān)任中國室內(nèi)空氣凈化品牌集群主席，張左己省長擔(dān)任中國食用菌品牌集群主席，邵琪偉部長擔(dān)任中國文旅品牌集群主席。經(jīng)中國品牌建設(shè)聯(lián)席會議陳元主席批準(zhǔn)，“國際優(yōu)勢集群品牌聯(lián)盟”將于明年中國品牌日正式成立，形成品牌集群的合力，引導(dǎo)國內(nèi)市場消費(fèi)，開拓國際市場。

二是：按照我國主導(dǎo)制定的品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)，建立科學(xué)公正的國際品牌評價(jià)發(fā)布機(jī)制。

開展品牌價(jià)值的評價(jià)是國際通行做法，全球知名品牌評價(jià)機(jī)構(gòu)一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國家的品牌評價(jià)規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。這些評價(jià)存在三個(gè)方面問題：一是不分產(chǎn)業(yè)，不分行業(yè)，品牌價(jià)值評價(jià)缺乏可比性；二是僅有一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)作依據(jù)，評價(jià)指標(biāo)缺乏科學(xué)性；三是不同體制的國家采用同一種評價(jià)發(fā)布模式，既不科學(xué)又不合理。美國主導(dǎo)發(fā)布的“世界品牌一百強(qiáng)”中，美國品牌一直占據(jù)一半以上，50至52個(gè)。德國擁有10個(gè)左右。而我國僅有華為一個(gè)品牌入圍，且排名相對靠后。這與我國世界第二大經(jīng)濟(jì)體，第一大貿(mào)易國的地位極不相稱。我國振華港機(jī)已經(jīng)占有國際市場85%的份額，仍然入不了美國設(shè)置的門檻。反映了制定品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)、掌控國際品牌評價(jià)發(fā)布話語權(quán)的重要性。

美歐的企業(yè)通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合做大做強(qiáng)，幾十年來走出了品牌發(fā)展的成功之路。美國進(jìn)入世界品牌一百強(qiáng)的企業(yè)歷史上平均經(jīng)歷了22次兼并、重組，由幾十甚至上百個(gè)企業(yè)合并組成跨國集團(tuán)，平均擁有200個(gè)知名品牌。可口可樂公司擁有275個(gè)知名品牌，歐洲的雀巢則擁有上千個(gè)品牌。而我們國家的大型國有企業(yè)受到體制機(jī)制限制，難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)兼并。

為了中國和發(fā)展中國家的利益，為全球不同體制的國家建立科學(xué)公正的品牌評價(jià)發(fā)布機(jī)制，歷時(shí)五年的努力推動，今年一月和六月，“國際知名品牌聯(lián)盟”和“國際品牌科學(xué)院”獲得批準(zhǔn)注冊。計(jì)劃在明年的中國品牌日期間召開“國際品牌科學(xué)院”成立大會。

我們要擺脫長期以來受制于人的局面，充分利用已掌握的品牌評價(jià)國際話語權(quán)，以“國際品牌科學(xué)院”為發(fā)布平臺，按照我國主導(dǎo)制定的品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671:2019，第一個(gè)一百年，向全球發(fā)布世界品牌榜。為全球不同體制的國家建立科學(xué)公正的評價(jià)發(fā)布機(jī)制，實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家的集團(tuán)品牌與發(fā)展中國家的集群品牌共同發(fā)展。同時(shí)推動建立各領(lǐng)域國際品牌中心，第一批16個(gè)左右。根據(jù)地方政府的支持力度和企業(yè)家投資規(guī)模，每個(gè)國際品牌中心投資約5億元3萬平方米，開展線上線下品牌貿(mào)易，配合國際品牌科學(xué)院發(fā)布該領(lǐng)域的世界品牌榜，召開該行業(yè)全球產(chǎn)業(yè)品牌大會。

目前，已經(jīng)確定的項(xiàng)目如：國際蒸餾酒品牌中心落地成都；鐘南山院士擔(dān)任主席的國際室內(nèi)空氣凈化品牌中心落地廣州；國際紡織服裝服飾品牌中心落地寧波；國際化妝品品牌中心落地上海；國際中藥品牌中心落地南京溧水。中國文旅品牌集群可以推動建立國際文旅品牌中心，研究制定文旅品牌評價(jià)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)向全球發(fā)布文旅品牌榜。只有一批國際品牌中心落地中國，國家利益才能在我國生根開花結(jié)果。

三是：利用中國品牌日，大力宣傳中國品牌正能量。

我國每年“3.15”曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，這很有必要。但我國缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道我國已經(jīng)擁有一大批優(yōu)秀民族品牌。比如我國已擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，伊利列全球奶業(yè)第五，蒙牛列第八位，日本的智能馬桶多數(shù)是由中國企業(yè)生產(chǎn)制造。了解了這些，消費(fèi)者就不會盲目搶購洋奶粉、更不會去日本買馬桶蓋，從而提升民族自信，讓眾多的中國優(yōu)秀品牌滿足國內(nèi)外消費(fèi)需求。

2017年，為了紀(jì)念習(xí)近平總書記作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示的日子，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日確定為“中國品牌日”，這是我擔(dān)任十二屆全國政協(xié)委員的提案。中國品牌日的誕生，目的是提升全社會品牌意識，培育和宣傳我國品牌正能量。新華社、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會每年在中國品牌日，聯(lián)合舉行中國品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布，并舉辦5.10中國品牌日晚會。既要通過3.15對假冒偽劣產(chǎn)品曝光，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，更要通過5.10宣傳優(yōu)秀品牌，讓中國的好品牌引導(dǎo)市場消費(fèi)，拓展國內(nèi)外市場。

在國家品牌價(jià)值評價(jià)信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，我們正在推動各省、地級市依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)，開展品牌價(jià)值評價(jià)發(fā)布工作，我國需要8—10萬個(gè)品牌，才能滿足消費(fèi)者對各類商品的消費(fèi)需求。

四是：培育現(xiàn)代品牌人才，做大做強(qiáng)中國品牌。

我國品牌要走上世界，需要培養(yǎng)一大批現(xiàn)代品牌人才，首席品牌官是企業(yè)做大做強(qiáng)品牌的領(lǐng)軍人才。蘇州許昆林書記在上海擔(dān)任副市長期間，首創(chuàng)了政府首席品牌官機(jī)制，首批聘任了十位企業(yè)首席品牌官。組委會首創(chuàng)了飯店業(yè)首席品牌官機(jī)制，下午將向第一批首席品牌官頒發(fā)證書。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會支持你們按照“五要素”理論和ISO20671國際標(biāo)準(zhǔn)，研究制定細(xì)化飯店業(yè)品牌官培訓(xùn)教材，推動實(shí)施品牌官機(jī)制。

各位嘉賓，讓我們共同努力，形成中國品牌資源合力，充分利用我國已經(jīng)掌控的國際話語權(quán)，做大做強(qiáng)集群品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌，代表中國品牌形象走上全球，拓展國內(nèi)外市場，滿足消費(fèi)需求，讓我們的國家早日跨入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。