近幾年，品牌農(nóng)產(chǎn)品概念在消費端愈加火爆。

品牌農(nóng)產(chǎn)品是新階段貫徹落實新發(fā)展理念、滿足人民美好生活向往、促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標任務(wù)。品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的市場競爭和歷史沉淀，在社會、經(jīng)濟和文化方面具有較大的影響力，市場價值高、溢價能力強、企業(yè)追求動力積極，許多品牌都發(fā)展成為地方支柱產(chǎn)業(yè)、致富產(chǎn)業(yè)。

但實踐中，我們看到，品牌農(nóng)產(chǎn)品一方面供不應(yīng)求，另一方面又面臨品牌假冒、品質(zhì)下降、假冒難打等現(xiàn)象。

為此，很多品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)或行業(yè)協(xié)會都率先開展了追溯管理，力求以追溯管理來實現(xiàn)品牌保真防偽的目標。但市場對此并不認可，反映在市場上的表現(xiàn)就是品牌農(nóng)產(chǎn)品假冒現(xiàn)象并未明顯減少，“冒牌銷量遠超真品產(chǎn)量”的現(xiàn)象還長期存在。這不僅影響到品牌農(nóng)產(chǎn)品自身形象，也影響到人們對農(nóng)產(chǎn)品追溯管理究竟能否真正發(fā)揮作用的看法。

        手機掃一掃有機南瓜上的農(nóng)產(chǎn)品二維碼，可以顯示該批南瓜從播種到收獲的所有信息。圖/新華社發(fā)

因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯管理必須適應(yīng)形勢發(fā)展要求，進一步健全完善制度機制，切實在保真、打假、保值方面發(fā)揮應(yīng)有作用。

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)進入了一個關(guān)鍵階段，即產(chǎn)地環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品追溯已發(fā)展到50多萬家，累計注冊規(guī)模已達到全國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的1/10強，且還在繼續(xù)增長。以國家農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺為例，每月新增注冊企業(yè)就有5000多家。

地方反映，規(guī)模比較大的企業(yè)都已實施了追溯管理。但由于缺少上位法律約束、應(yīng)用場景少、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制不成熟、部門銜接不一致等問題，整體上產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系面臨難以持續(xù)、作用不彰、宣傳不夠等問題，且短期內(nèi)難以克服。

這種情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品因其擁有市場絕對地位，產(chǎn)品供不應(yīng)求，社會廣泛關(guān)注，企業(yè)內(nèi)在追溯動力足，加上有地方政府支持，行業(yè)協(xié)會約束性強，品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)完全可以先行先試，并在產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)中成為示范帶頭標桿。

總體而言，品牌農(nóng)產(chǎn)品實施追溯管理應(yīng)當(dāng)在以下方面加大努力：

一是要解決產(chǎn)地真實性問題。當(dāng)前我國品牌農(nóng)產(chǎn)品還處于較低發(fā)展階段，大多與地域特征相關(guān)，與技術(shù)、管理、渠道、信用等關(guān)系還不大，說明消費者對地域追溯信息更加關(guān)切。實踐中很多地方為發(fā)展經(jīng)濟，片面地將品牌農(nóng)產(chǎn)品特定地域人為擴大化了，這就產(chǎn)生了認識上的誤差，消費者對此并不認同。

品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯在精準采集生產(chǎn)地址信息方面，要加大技術(shù)投入，尋求更高標準的技術(shù)方案，多方面確保地址信息的真實性。對于易發(fā)生位置遷移的產(chǎn)品，異地生產(chǎn)加工的同種產(chǎn)品，追溯設(shè)計可以考慮增加時間戳、位置戳、痕跡戳、設(shè)備戳等信息，有些還可以利用遠程監(jiān)控設(shè)備，動態(tài)記錄產(chǎn)品生命成長過程。產(chǎn)區(qū)確需擴大的，可以探索開展分級追溯，明確區(qū)分核心產(chǎn)區(qū)與發(fā)展產(chǎn)區(qū)，同時公示產(chǎn)品品質(zhì)、外觀上的細微差距，以保障消費者自主選擇的權(quán)利。

二是要解決質(zhì)量產(chǎn)量真實性問題。現(xiàn)在一些品牌農(nóng)產(chǎn)品過份追求產(chǎn)量增長、外觀好看、提前上市等等，這就為以假當(dāng)真、原料混雜、質(zhì)量假劣提供了可乘之機。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯不能僅僅停留在“山好、水好、產(chǎn)品好”的階段，更要體現(xiàn)出“人努力”的因素，如傳統(tǒng)的工藝、標準化生產(chǎn)、嚴格的生產(chǎn)管理，甚至是獨有的配方、技術(shù)等。

            2021年1月29日，在鄒平市碼頭鎮(zhèn)李坡村市場，韭菜捆扎條上印有合格證二維碼。圖/新華社發(fā)

品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯要真實記錄生產(chǎn)過程，有條件的還要記錄投入品的采購及使用過程，還可以應(yīng)用5G、區(qū)塊鏈技術(shù)、遠程監(jiān)控技術(shù)，開展隨機檢查等。如果批次產(chǎn)量實在做不到精準，還可在總產(chǎn)量上進行限定，迫使其進行優(yōu)中選優(yōu)，按標生產(chǎn)，不再盲目地擴大生產(chǎn)規(guī)模。

三是要兼容國家農(nóng)產(chǎn)品追溯標準。一些品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯技術(shù)比較簡單，產(chǎn)品二維碼信息僅為微信公眾號或電商入口，沒有消費者關(guān)心的產(chǎn)品批次信息、產(chǎn)品質(zhì)量檢測信息。有些追溯指標設(shè)計得比較復(fù)雜，但又重點不突出，特色不鮮明，信息比較混雜。

最近，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部牽頭修訂的《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息化追溯管理辦法（試行）》及配套管理制度，第一次明確提出了全國統(tǒng)一的產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品追溯基礎(chǔ)性信息指標、追溯標簽、追溯信息傳遞方式，得到了相關(guān)部門和地方支持。品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯要率先參照這些規(guī)范、制度，在保留自身特色指標基礎(chǔ)上，全面兼顧國家農(nóng)產(chǎn)品追溯標準，不能低于國家農(nóng)產(chǎn)品追溯標準。

四是要完善配套管理制度。品牌農(nóng)產(chǎn)品保真、打假、保值是個動態(tài)過程，難度很大，需要不斷完善配套管理制度，僅僅依靠一張追溯標簽顯然是不夠的。當(dāng)前，區(qū)塊鏈防偽技術(shù)正在實踐中大量運用，但這需要增加硬件設(shè)備，信息采集要求更高。

實踐中，品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯保真、打假、保值作用還需要配合日常監(jiān)管才能發(fā)揮出來。如在確定生產(chǎn)方式、產(chǎn)量、投入品使用、產(chǎn)品質(zhì)量方面，需要行政監(jiān)管部門到現(xiàn)場進行核查。在出現(xiàn)品牌假冒情況時，企業(yè)、協(xié)會或行政監(jiān)管部門要加強投訴處理，會同市場監(jiān)管、公安部門加大案件查處力度，堅決開展打假活動。另外，品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)內(nèi)其他不符合資質(zhì)條件的企業(yè)及其產(chǎn)品，地方政府和行業(yè)協(xié)會要采取措施，引導(dǎo)其規(guī)范發(fā)展等等。

五是要切實改進宣傳。“酒香也怕巷子深”，品牌農(nóng)產(chǎn)品宣傳，尤其是區(qū)域公用品牌宣傳具有明顯的公益性、外溢性，單個企業(yè)不愿做、不能做，政府和行業(yè)協(xié)會要積極行動起來，要定期、持續(xù)地宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯的技術(shù)特點、防偽能力、追溯能力。有條件的要建立消費激勵機制，組織開展掃碼消費有獎活動，鼓勵投訴舉報追溯信息不實、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺要成為重要宣傳陣地，除了科普識假辨假知識、公開網(wǎng)絡(luò)投訴渠道外，還要將有資格的生產(chǎn)、經(jīng)營和代理商主體全部納入追溯管理系統(tǒng)，將產(chǎn)地生產(chǎn)、加工、運輸、儲藏、銷售等全過程追溯信息匯集起來，建立全程產(chǎn)品批次數(shù)據(jù)鏈、證據(jù)鏈，實現(xiàn)安全生產(chǎn)、陽光消費。

要大力宣傳追溯保真、保值和打假的實際案例，發(fā)現(xiàn)問題及時預(yù)警、追回、嚴肅追責(zé)的案例，這樣品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯才能更加有公信力。另外，品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺要統(tǒng)一公布產(chǎn)品上市時間，追溯標識，防止個別企業(yè)提前上市，影響品牌農(nóng)產(chǎn)品市場秩序。（作者 徐觀華 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管司一級調(diào)研員）