答：文革期間的山西大寨，改開時期的安徽小岡，工業(yè)化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進行整體營銷的理念。

我們所說的“鄉(xiāng)村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導鄉(xiāng)村經營發(fā)展，通過鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建、經營、管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值的再聚焦、再發(fā)現(xiàn)、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預的結果。

鄉(xiāng)村品牌化的發(fā)端過程，實際上是對鄉(xiāng)村功能價值再認識的過程，是政府發(fā)力推進鄉(xiāng)村發(fā)展方法、路徑上的再探索、再實踐。對于政府投入鄉(xiāng)村基礎設施建設，大家都認為是天經地義、無可厚非，事實上，品牌建設的投入，我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務。只不過這是“軟件”，而非“硬件”。

余杭永安稻香小鎮(zhèn)LOGO

三問：那么，從政府工作層面看，鄉(xiāng)村品牌化的迫切性和現(xiàn)實意義表現(xiàn)在哪里？政府推動鄉(xiāng)村品牌化工作有什么動力可言？

答：簡單地理解，鄉(xiāng)村品牌化是政府巨大財政投入的變現(xiàn)。政府可以通過品牌化，續(xù)寫好美麗鄉(xiāng)村建設的下半篇文章。

以浙江為例，自2003年展開“千萬工程”以來，建成大批宜居、宜業(yè)、宜游的美麗鄉(xiāng)村；2017年，再一次推出“萬村景區(qū)化”工程，把其中1000個鄉(xiāng)村打造成了3A級標準的景區(qū)村莊；2021年，進一步提出打造1000個未來鄉(xiāng)村，作為新時代美麗鄉(xiāng)村升級版。

連續(xù)二十余年巨額的財政投入，帶給鄉(xiāng)村的變化有目共睹：基礎設施齊全了；環(huán)境衛(wèi)生整潔了；村容村貌優(yōu)美了。但建設美麗鄉(xiāng)村并非最終目的。老百姓可能會為美麗鄉(xiāng)村叫好，但長遠來看，只有美麗而且富裕，才能真正獲得老百姓的點贊。

因此，如何利用美麗鄉(xiāng)村建設的成果，給廣大村民帶來更加切實的收益，是我們政府難以回避的，必須思考的新命題。否則，我們建成的美麗鄉(xiāng)村，很可能淪為“政績工程”，會被老百姓罵“中看不中用”。

衢州未來社區(qū)樣板——余東村 圖源網絡

四問：浙江是美麗鄉(xiāng)村建設的先行地，何以鄉(xiāng)村品牌化又一次在浙江率先破題？

答：概括起來，浙江的鄉(xiāng)村品牌化取決于“內外兼修”。所謂的“內”，指的是農業(yè)農村市場化改革以來，對個性化、特色化一直以來的追求；所謂“外”，指的是“千萬工程”給浙江鄉(xiāng)村面貌帶來的改變，這一改變?yōu)猷l(xiāng)村品牌化創(chuàng)造了條件。

2003年，浙江啟動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習近平明確提出，要求各地樹立“經營村莊”的新理念，把發(fā)展特色農業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設特色村莊結合起來?！敖洜I村莊”是一種鄉(xiāng)村發(fā)展理念、發(fā)展方式的轉變，具有顯著的消費者導向和營銷理念。“經營村莊”意味著“鄉(xiāng)村品牌化”。因此可以說，“經營村莊”理念的提出，意味著“鄉(xiāng)村品牌化”開始孕育。