拓寬品牌化發(fā)展路徑

隨著消費者對一些具有地域特色的農產品認知度的不斷深入，農產品品牌化建設迫在眉睫。知萌咨詢近日在《2023中國消費趨勢報告》中提到，健康、特色、品牌背書是農產品消費決策的驅動點，高質量、特色化的品牌建設才是應對農業(yè)賽道競爭的根本。

農文旅產業(yè)振興研究院常務副院長袁帥表示，農業(yè)發(fā)展的關鍵所在是走品牌化路線。農產品品牌化與鄉(xiāng)村產業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設的要害，也是鄉(xiāng)村建設行動的重要抓手。鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無形資產，品牌強農是轉變農業(yè)發(fā)展方式、實施鄉(xiāng)村振興的必然選擇。

宮曉晨認為，農產品品牌化的首要任務是解決消費者對產地和品種的認知問題。產地需要把自己地域的區(qū)域品牌和產品品牌營銷體系建設起來，搭建“區(qū)域品牌+產品品牌+企業(yè)品牌”的營銷矩陣，進行精準推廣，讓消費者和渠道商家有良好認知。比如從產品品種、產品形式、產品文化內涵上進行重點發(fā)掘。

各地方也在多舉措打造當?shù)仄放铺厣?。例如湖南常德先后出臺《加快農產品品牌建設的意見》《關于實施“三品”工程促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興的意見》，形成一套完整、有效的品牌發(fā)展激勵機制和保障機制。據(jù)了解，常德市財政每年安排超過2000萬元用于品牌創(chuàng)建和示范基地建設。

商務部研究院電商所副研究員洪勇認為，各地區(qū)的農產品可以通過多種方式提高品牌知名度，如定期推出新品、開展促銷活動、提供優(yōu)質客戶服務等。通過規(guī)范農產品生產環(huán)節(jié)、加強品質監(jiān)管、提高物流配送速度等措施，讓消費者信任和購買產品。

宮曉晨表示，作為農業(yè)企業(yè)和合作社，如果不是產業(yè)化龍頭企業(yè)，想要做成頭部品牌很難，但依托直播電商、私域流量、電商、個人IP等方式做小眾品牌是可行的，跟頭部品牌合作，做好產地供應鏈。農業(yè)企業(yè)的品牌建設更多的還是要同當?shù)氐牡赜蚱放凭o密合作，獲得發(fā)展，不斷提升產品質量，爭取成為區(qū)域品牌的重要代表。

培育差異化競爭優(yōu)勢

宮曉晨表示，農產品行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是同質化產品相對過剩。隨著農產品和市場的綁定程度越來越緊密，面臨的風險也越來越大，尤其是電商時代，變化以分秒為單位計算，而農產品生產不像工業(yè)品，只能以年為單位計算，這就意味著具體的產品品種供給很可能跟不上需求。特色農產品項目一擁而上，政府及協(xié)會需要真正發(fā)揮作用，借助數(shù)字化及時掌握市場動態(tài)，預判并指導地方產業(yè)發(fā)展。例如，近年來寧夏因地制宜推進特色產業(yè)發(fā)展，著力在“土特產”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉(xiāng)”等。