中國人民大學法國與法語國家研究院副院長代志新

品牌的本質(zhì)是信息，品牌創(chuàng)建就是信息的流動與感知，良好的信息流動和感知能夠通過信息篩選機制降低市場交易成本，從而促進企業(yè)的健康發(fā)展，形成良性循環(huán)。對于任何一個國家的品牌創(chuàng)建而言，都不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了百余年的創(chuàng)建保護和發(fā)展，因此品牌的建設要有戰(zhàn)略定力，要有建設“百年老店”的決心和愿景。

隨著中國國力的進一步強大，中國的品牌也將迎來戰(zhàn)略機遇期。

品牌的本質(zhì)是信息符

2017年，理查德.泰勒獲得諾貝爾經(jīng)濟學獎，他經(jīng)典的理論之一是“心理賬戶”理論，這一概念可以解釋為人們會把收入劃分到大腦的不同“賬戶”中，有的用于基礎消費，有的用于親情、友情消費。以腦白金的經(jīng)典廣告舉例，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的廣告語為什么指向要送給父母？其實原理很簡單，它在訴諸于大腦中的親情賬戶，因為親情賬戶的儲蓄更多，更容易打動消費者。

當人們存了錢之后，可能會不舍得給自己買一件新衣服，但如果是給孩子、給父母買就會覺得很值得，這就是不同心理賬戶體現(xiàn)的差異之處。除腦白金之外，還有“向成功人生致敬”的8848手機，這些廣告語策劃的背后，本質(zhì)都是心理賬戶問題。

由此，品牌從經(jīng)濟學角度而言，其本質(zhì)就是信息符，用于區(qū)分和概括信息，讓消費者在紛繁復雜的信息中更容易選擇，也可以說是一種信息服務。當然，這一服務可以再細化到品牌專家如何去策劃，如何讓信息流動，讓目標群體感知到該信息，但是基本的原理是一致的，實質(zhì)的東西沒有發(fā)生改變，改變的只是外在的“框架”，這也是行為經(jīng)濟學的另一個重要發(fā)現(xiàn)。

品牌的信息本質(zhì)是利益的受讓，實現(xiàn)途徑是降低消費成本，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任。比如消費者不知道哪個品牌是好的，哪個品牌是壞的，會錯過性價比高的產(chǎn)品，這就是交易成本的問題，良好的品牌創(chuàng)建或者說信息流動要能夠讓消費者做出符合他們利益的選擇，從而提高他們的效用和福利水平。

品牌創(chuàng)建即信息流動

從博弈論角度來講，品牌是一個篩選機制，這和就業(yè)招人時，以985、211高校畢業(yè)為條件一樣，篩選機制的提出并非代表未入選的不好，而是防止消費者無法區(qū)分哪個是好，哪個是不好，獲取信息本身也是有成本的，如果獲取信息的成本過高，消費者可能就會用腳投票，或者根據(jù)“拇指法則”進行選擇和決策。

品牌創(chuàng)建所創(chuàng)建的內(nèi)容，其實就是一個信息流動的過程，信息流動起來，并且要讓目標群體來感知到信息，這也要求所傳播的信息具有吸引力，信息社會，消費者的注意力是有限的，因此如何爭奪消費者有限的注意力是關鍵，也就是說我們進入了一個注意力經(jīng)濟的時代。不僅品牌的創(chuàng)建，政府的政策創(chuàng)建也是如此，因為政策被制定后，并不會天然的執(zhí)行，執(zhí)行的情況如何還取決于政策受眾對于該政策的理解。