為提升縣域企業(yè)品牌影響力，9月至10月，河北省工信廳組織的冀有特色“一對一”品牌提升專項服務(wù)活動深入20家縣域企業(yè)，為其品牌建設(shè)出謀劃策。

河北省縣域特色產(chǎn)業(yè)集群分布廣、企業(yè)多，企業(yè)的品牌意識如何？在縣域產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大背景下，品牌建設(shè)應(yīng)該如何進(jìn)行？反過來，品牌建設(shè)又該如何為縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力？

帶著這些問題，記者采訪了部分企業(yè)，從中感受縣域企業(yè)品牌建設(shè)的新動向。

9月15日，位于玉田縣的唐山元創(chuàng)自動化科技有限公司的工人在調(diào)試產(chǎn)品。新華社記者牟 宇攝

想要有競爭力，必須考慮品牌問題

“可以嘗試和籃球自媒體、籃球網(wǎng)紅達(dá)人合作，創(chuàng)作推廣短視頻。或是策劃籃球賽事，跟今年爆火的‘村BA’聯(lián)動起來。當(dāng)然，系統(tǒng)的品牌推廣還需要再明確自身產(chǎn)品定位，圍繞自己的核心優(yōu)勢、核心價值去做品牌建設(shè)?！?/p>

10月18日，滄州市海興縣河北宏康體育器材有限公司會議室內(nèi)，一場關(guān)于品牌建設(shè)提升的座談會正在進(jìn)行。

為提升縣域企業(yè)品牌影響力，9月初，河北省工信廳組織的冀有特色“一對一”品牌提升專項服務(wù)活動啟動，活動面向冀有特色品牌培育庫100家企業(yè)，優(yōu)選20家，組織品牌專家到企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研診斷，事后出具品牌建設(shè)分析報告和品牌提升建議方案。宏康體育是其中的一家。

在品牌建設(shè)方面，宏康體育已經(jīng)有了一些行動。10月17日，2023—2024賽季W(wǎng)CBA（中國女子籃球聯(lián)賽）開賽，宏康體育作為官方贊助商首度亮相。該企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人表示，宏康體育是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的體育器材生產(chǎn)商，打算通過贊助WCBA賽事，進(jìn)一步提升品牌知名度。

本次“一對一”品牌服務(wù)專家團(tuán)隊通過調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，河北省縣域企業(yè)品牌觀念逐漸深入。通過品牌擴(kuò)大知名度，繼而提升產(chǎn)品附加值和溢價能力，成為越來越多企業(yè)的共識。

毋庸諱言，河北省很多縣域特色產(chǎn)業(yè)起源于貼牌和代工，并逐漸發(fā)展壯大起來。如今，許多代工企業(yè)的自主品牌意識正在覺醒。

在采訪中，本次“一對一”品牌提升專項服務(wù)活動執(zhí)行方、河北省品牌戰(zhàn)略促進(jìn)會會長武志輝提到了這樣一個案例。

河北省一家裝備制造業(yè)企業(yè)，原來為一家知名品牌做代工，產(chǎn)品質(zhì)量上佳。企業(yè)想在所代工的兩款產(chǎn)品之外另開發(fā)一款產(chǎn)品，貼上自己的品牌logo（標(biāo)識），結(jié)果遭到對方反對。代工企業(yè)一直積極爭取，看能否在產(chǎn)品上標(biāo)注廠家信息，雙方再次協(xié)商……

“縣域企業(yè)的品牌意識在提高，但在認(rèn)識上卻存在差異。龍頭產(chǎn)業(yè)，在資金、技術(shù)、人才方面有一定優(yōu)勢，有較強的品牌打造意識。而中小企業(yè)，大多還是把自己定位為產(chǎn)業(yè)鏈配套企業(yè)，品牌建設(shè)積極性較低?！蔽渲据x說。

唐山元創(chuàng)自動化科技有限公司是一家以卡片分切聯(lián)線裝備為主要產(chǎn)品的企業(yè)，該企業(yè)在垂直領(lǐng)域的市場份額全國領(lǐng)先。近幾年，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，營收破億元，對品牌建設(shè)也重視起來。

“公司營業(yè)收入只有兩三千萬元的時候，無暇顧及建設(shè)品牌，只想悶頭接訂單。五千萬元似乎是一個坎兒，這意味著公司有了一定體量，具備了品牌建設(shè)能力，而且公司規(guī)模大了，想要有競爭力，也必須考慮品牌問題?！痹摴巨k公室相關(guān)負(fù)責(zé)人徐麗芳說。

當(dāng)前，河北省縣域企業(yè)雖然品牌意識在提升，但對如何打造品牌、怎樣投入仍然處于摸索階段。

“以這20家企業(yè)為例，大多數(shù)還沒有對品牌建設(shè)提出明確思路，企業(yè)也沒有專門的品牌部門，而是由市場或者營銷部門代替。只有少數(shù)幾家企業(yè)思路較清晰，知道自身品牌定位以及如何在品牌上發(fā)力?！北敬巍耙粚σ弧逼放铺嵘?wù)專家團(tuán)領(lǐng)隊吳思源說。

品牌對企業(yè)的意義重大。根據(jù)統(tǒng)計，著名品牌占全球品牌總數(shù)的比例不超過3%，但其在全球市場的占有率卻超過40%，可見品牌的重要性。在我國縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江等省份，經(jīng)濟(jì)強省幾乎都是品牌強省。依靠品牌，企業(yè)可以獲得溢價空間，可以擴(kuò)大市場份額，增加市場競爭力。

“從具備品牌意識，到知道如何打造品牌，再到長期持續(xù)的品牌投入，品牌建設(shè)是一項長期工程。企業(yè)要向前走，要具備市場競爭力，需要從現(xiàn)在開始就重視品牌建設(shè)?！薄耙粚σ弧逼放品?wù)團(tuán)隊專家陳龍說。

發(fā)揮自身優(yōu)勢，明確品牌建設(shè)思路

當(dāng)前，河北省縣域企業(yè)，尤其是縣域特色產(chǎn)業(yè)集群中的“領(lǐng)跑者”企業(yè)，越發(fā)重視在科技創(chuàng)新和研發(fā)上的投入。還是以這20家企業(yè)為例，其研發(fā)強度普遍在5%以上，有的能達(dá)到10%，單一領(lǐng)域企業(yè)的產(chǎn)品和科技創(chuàng)新水平領(lǐng)先國內(nèi)甚至國際。

對此，武志輝感慨，企業(yè)有時候“太實在”，覺得技術(shù)領(lǐng)先就能包打一切，但事實上，產(chǎn)品做到了行業(yè)領(lǐng)先，如果缺少品牌加持，知名度并不高，產(chǎn)品也不會有更多附加值和利潤空間?！昂颖笨h域企業(yè)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有成本優(yōu)勢，也有特定技術(shù)優(yōu)勢，但還欠缺品牌這最后一塊‘拼圖’?！?/p>

如何湊齊這最后一塊“拼圖”？

天麥然面業(yè)有限公司，一家位于邯鄲大名的企業(yè)，產(chǎn)品以掛面為主，是五得利面粉集團(tuán)的子公司，五得利面粉集團(tuán)是世界產(chǎn)銷量第一的面粉加工企業(yè)；宇騰羊絨，一家清河的羊絨企業(yè)，在羊絨原料領(lǐng)域國內(nèi)頂級，某些細(xì)分領(lǐng)域市場占有率極高。

“對五得利面粉或是宇騰羊絨來說，在各自領(lǐng)域的市場占有率已經(jīng)很高了，企業(yè)要繼續(xù)往前走，需要延伸產(chǎn)業(yè)鏈，這就意味著需要打造新品牌。兩家企業(yè)在資金、研發(fā)、市場等環(huán)節(jié)實力雄厚，在品牌建設(shè)上會相對容易，可以少走彎路?！标慅堈f。

陳龍表示，品牌是企業(yè)實力的“集大成者”，縣域產(chǎn)業(yè)集群的龍頭企業(yè)，要善于利用自身實力優(yōu)勢，更好為品牌建設(shè)服務(wù)。

唐山元創(chuàng)自動化科技有限公司的創(chuàng)立源于一次成功的技術(shù)攻關(guān)。2006年前后，公司技術(shù)人員成功研制出一款適用于國內(nèi)市場的全自動卡片分切機(jī)，產(chǎn)品一炮打響，大量訂單涌來，利用收獲的第一桶金，公司正式成立。自此以后，技術(shù)優(yōu)勢一直是該公司的核心優(yōu)勢。

現(xiàn)在，元創(chuàng)公司不光出售產(chǎn)品，還為客戶解決疑難問題，提供一整套智能制造解決方案?！罢劦竭@里的時候，品牌專家提了一條建議，建議我們抓住自身技術(shù)優(yōu)勢，樹立創(chuàng)新者的品牌形象，一個能為行業(yè)解決問題的創(chuàng)新者。”對專家給出的一攬子建議，徐麗芳對這條印象最深。

“技術(shù)優(yōu)勢是河北省縣域企業(yè)的一個特點，尤其是To B（面向企業(yè)和特定消費人群）企業(yè)。制定品牌策略時，要具體分析技術(shù)特點，有針對性地與品牌結(jié)合，將技術(shù)優(yōu)勢最大化為品牌優(yōu)勢。”陳龍說。

近些年，隨著縣域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)，一些已經(jīng)具備了集群優(yōu)勢的縣域產(chǎn)業(yè)，為品牌建設(shè)提供了支撐。

曾經(jīng)在清河，幾乎每一家羊絨企業(yè)都感受過“品牌之痛”?！扒搴友蚪q無論是原料還是成衣制品，質(zhì)量都屬上乘，但是缺少自主品牌。那時很多清河羊絨企業(yè)與一些國際奢侈品牌合作，我們的產(chǎn)品被國際大牌‘貼牌’后，幾千元的產(chǎn)品轉(zhuǎn)手能賣到幾萬元。”河北浩麗羊絨科技有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

清河羊絨有原材料優(yōu)勢，有供應(yīng)鏈體系，有成熟的技術(shù)，為什么不自己做品牌呢？

完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為清河羊絨品牌打造的基石。2015年前后，浩麗羊絨開始自主品牌建設(shè)，經(jīng)過幾年發(fā)展，該公司打造的“紅太”羊絨品牌如今在國內(nèi)已經(jīng)小有名氣，在北京很多高端商場，都有其門店。

近幾年，很多清河羊絨企業(yè)都開始打造自己的品牌，除了成衣制品，在紗線、面料等領(lǐng)域，一批自主品牌在陸續(xù)形成。“企業(yè)清楚自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是什么，是紗線、面料，還是成衣。依托已有的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，制定品牌戰(zhàn)略?！眳撬荚凑f。

數(shù)據(jù)顯示，目前清河縣羊絨商標(biāo)注冊量9000余個，其中包含中國馳名商標(biāo)6個，河北省著名商標(biāo)10個。此外，清河有超過60個品牌被認(rèn)定為中國服裝成長型品牌。

“品牌建設(shè)的思路有千條萬條，但核心是知道自己的優(yōu)勢是什么，自己的定位在哪里，合理利用和擴(kuò)大自身優(yōu)勢，這是品牌建設(shè)的出發(fā)點?！标慅堈f。

10月24日，“一對一”品牌服務(wù)團(tuán)隊在高陽縣河北宏潤新型面料有限公司座談。吳思源供圖

以品牌為抓手，帶動縣域產(chǎn)業(yè)整體提升

品牌是什么？直至今日，很多企業(yè)對品牌的認(rèn)知仍等同于“做廣告”。品牌絕非這么簡單，一個品牌，其實包含了產(chǎn)品的所有信息，包括產(chǎn)品的定位、功能、質(zhì)量、外觀等，所滲透的，是企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、質(zhì)量管控、設(shè)計能力、文化理念等。

“成功的品牌建設(shè)，依靠的是企業(yè)在生產(chǎn)流通各個環(huán)節(jié)扎實的基本功，不能有短板，有缺項。反過來說，抓住品牌建設(shè)這個‘牛鼻子’，也可以促使企業(yè)獲得全方位提升。”河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授董葆茗說。

10月17日至19日，Montresor（萌獸）童車聯(lián)合創(chuàng)始人趙天陽帶著自家童車產(chǎn)品在上海參加玩具和嬰童用品展覽。

各式各樣的款式、精致且富有質(zhì)感的設(shè)計、時尚的色系……萌獸品牌所在的展區(qū)吸引來眾多客戶。三天時間，趙天陽光是微信好友就加了近百個。

萌獸品牌母公司金天兒童用品有限公司原來做自行車代工和零配件。2018年，萌獸品牌創(chuàng)立，定位高端市場。萌獸在品牌化的過程中，先是捕捉到消費升級帶來的市場空白，獲得一定知名度。而后，又捕捉到快速發(fā)展的社交媒體對目標(biāo)客群的影響，借助社交媒體，再次實現(xiàn)品牌知名度提升。

趙天陽說，從代工產(chǎn)品到自主品牌，最大的變化是品牌教給企業(yè)怎樣認(rèn)識市場，知道自己的定位，知道消費者在哪里，而不是像原來一樣，“兩耳不聞窗外事”，做好訂單了事。

萌獸品牌的經(jīng)歷頗有代表性。河北省許多快消品、日用品縣域企業(yè)，產(chǎn)品本來是面向消費者，但常年做代工，To C（面向個人）的企業(yè)活生生做成了To B的企業(yè)?，F(xiàn)在企業(yè)想轉(zhuǎn)型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己對市場已經(jīng)一無所知。

對這些企業(yè)來說，品牌建設(shè)是一個切入點，品牌化的過程，是企業(yè)重新認(rèn)識市場、補齊短板的過程。

以品牌為抓手，對企業(yè)的提升不限于打開市場認(rèn)知，而是涵蓋了更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

浩麗羊絨自從有了自己的品牌后，企業(yè)的心氣不一樣了。

“品牌是個點，帶動一條線。有了自主品牌，企業(yè)就明確了發(fā)展方向和規(guī)劃，技術(shù)研發(fā)、工業(yè)設(shè)計、質(zhì)量品控、市場營銷等也有了標(biāo)準(zhǔn)和要求，企業(yè)組織架構(gòu)日趨完善?，F(xiàn)在公司已經(jīng)發(fā)展為一家全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，如果做代工，就只是一家工廠，做得再好，也只是產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)?！痹撈髽I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

該負(fù)責(zé)人還表示，有自己的品牌，更能激發(fā)企業(yè)的積極性。“如果做貼牌，可能只有一道質(zhì)量檢測，符合客戶標(biāo)準(zhǔn)就行，做自己的品牌，會在各個環(huán)節(jié)道道檢測，保證產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)?！?/p>

“對于品牌建設(shè)帶來的全方位提升引領(lǐng)作用，河北省大多數(shù)縣域企業(yè)還沒有意識到，還沒有將品牌和企業(yè)發(fā)展深度綁定?！倍彳J(rèn)為，可以首先以區(qū)域公共品牌建設(shè)為抓手，促進(jìn)縣域特色產(chǎn)業(yè)整體提質(zhì)升級。

“區(qū)域公共品牌有政府公信力做背書，是對產(chǎn)品質(zhì)量的保證。通過授權(quán)使用的方式，即企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，才可以使用區(qū)域公共品牌，強制要求企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量。這樣，一定程度上可以改善縣域產(chǎn)業(yè)企業(yè)無序競爭、低價競爭的局面，推動高質(zhì)量發(fā)展?！倍彳f。

董葆茗還表示，河北省部分縣域特色產(chǎn)業(yè)有一個特點，集群內(nèi)，企業(yè)規(guī)模不大，企業(yè)數(shù)量眾多，整體發(fā)展水平偏低。反映到品牌上，品牌建設(shè)各自為戰(zhàn)，且由于缺乏資金、人才等支撐，少有品牌能打出名氣。

“對于這樣的產(chǎn)業(yè)集群，通過區(qū)域公共品牌建設(shè)，可以整合集群的力量，率先提高集群整體發(fā)展水平，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)再去打造自己的品牌。這當(dāng)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌由于強調(diào)產(chǎn)地差異，更重視特色，首先建設(shè)區(qū)域公共品牌顯得尤其重要?！倍彳f。（記者 魏 雨）