遛鳥(niǎo)老爺爺、胡同手藝人、糖葫蘆小朋友……在近日開(kāi)業(yè)的北京樂(lè)高品牌標(biāo)桿店內(nèi)，這些以北京市井生活場(chǎng)景中的人物為原型拼搭而成的3D人仔模型讓消費(fèi)者感覺(jué)既親切又新鮮。

近年來(lái)，諸多外資品牌打造“本地化”“接地氣”的門(mén)店以及產(chǎn)品，努力在文化、情感等方面實(shí)現(xiàn)與中國(guó)消費(fèi)者共鳴，這樣的洋品牌越來(lái)越多，“入鄉(xiāng)隨俗”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
2020年底，可口可樂(lè)公司推出專為中國(guó)市場(chǎng)研制的熱飲產(chǎn)品——“可口可樂(lè)生姜+”汽水，這是可口可樂(lè)公司全球第一款可加熱飲用的汽水產(chǎn)品；被網(wǎng)友戲稱為“開(kāi)封菜”的肯德基，今年元宵節(jié)期間推出“咖啡+冰激淋+黑芝麻湯圓”的組合限定新品；第四屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)期間，全球知名烈酒與葡萄酒集團(tuán)保樂(lè)力加展示的60多款產(chǎn)品中，包括一款獨(dú)具中國(guó)特色的中國(guó)原產(chǎn)疊川純麥芽威士忌。用保樂(lè)力加中國(guó)首席執(zhí)行官郭斌臣的話說(shuō)，這是“一款在中國(guó)、為中國(guó)、為世界打造的中國(guó)麥芽威士忌”。
研究消費(fèi)者并遵循消費(fèi)者行為規(guī)律是外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的重要抓手。伴隨品牌本土化，推出如粽子、月餅、茶等中國(guó)特有的美食和飲品，以既不失本土特色又別出心裁的樣貌呈現(xiàn)出來(lái)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)頗具創(chuàng)意的體驗(yàn)。
2021年11月份，星巴克中國(guó)首家“非遺文化體驗(yàn)店”星巴克臻選北京華貿(mào)店開(kāi)業(yè)。該門(mén)店既是星巴克的“第三空間”，也是非遺藝術(shù)的展覽空間，為更多非遺傳承人搭建了一個(gè)更廣闊的展示平臺(tái)。一家外資咖啡門(mén)店，由此變身為“非遺文化與現(xiàn)代都市間的溝通橋梁”。
像星巴克這樣，在門(mén)店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝上更多地體現(xiàn)中國(guó)文化元素，通過(guò)使用“中國(guó)視覺(jué)元素”吸引消費(fèi)者的目光，做他國(guó)文化的接受者、理解者和傳承的橋梁，是獲得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可最為直接和快捷的方式。
此外，利用傳統(tǒng)節(jié)日等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，積極擁抱中國(guó)傳統(tǒng)文化，也被很多外資品牌視為搶抓中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇的有效途徑。對(duì)西方人來(lái)說(shuō)，春節(jié)是最能寄托和承載中國(guó)人情感的節(jié)日，無(wú)論在民俗傳統(tǒng)還是審美文化方面，春節(jié)都比其他節(jié)日更具辨識(shí)度，因此，春節(jié)也成為外資品牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的擂臺(tái)。
為迎接甲辰龍年，全球紅牛品牌及“紅?！鄙虡?biāo)的創(chuàng)始者和所有者天絲集團(tuán)紅牛品牌與故宮文化聯(lián)合推出龍年限定罐。在天絲集團(tuán)看來(lái)，此舉是集團(tuán)助力保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，也是其在本土化運(yùn)營(yíng)中探索發(fā)展新路徑的實(shí)踐，在本土化發(fā)展中探索出一條共創(chuàng)、共贏之路。
隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)渠道和營(yíng)銷手段的變化，“新老結(jié)合”“中外合璧”成為眾多外資品牌本土化策略的新實(shí)踐。相信只要理解并尊重本土文化，不斷滿足人們對(duì)新消費(fèi)的追求，避免過(guò)度營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)審美疲勞，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)“入鄉(xiāng)隨俗”還將走出更多新路。（朱琳）