2019年是令各行各業(yè)都 “頭疼”的一年。據(jù)國家統(tǒng)計局有關數(shù)據(jù)顯示，2018年社會消費品零售總額增速在9%左右，到了2019年這一數(shù)據(jù)已降至8.4%。消費增速總體趨勢的下行，直接導致市場競爭不斷加劇，從“種草就買”到“精挑細選”，品牌營銷的重要性日益凸顯。對于廣告主與廣告平臺而言，此時正是見真章的好時機，誰能選對短平快的營銷方式占領用戶心智，誰就能贏在品牌營銷的起跑線上，2.0“大頭貼”正是在這樣的訴求下所產(chǎn)生的一把利器。

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黃金十秒

實現(xiàn)1+1+1＞3的廣告成效

2019年，考核廣告水平高低一定離不開四個字“品效合一”，近期由愛奇藝獨播的《宸汐緣》就很好的進行了一次示范。

此番蘇寧易購投放的愛奇藝“大頭貼”，其亮點有三。

首先與劇情深度結(jié)合，演員場景均與劇中保持一致，令觀眾打開劇集聽到廣告不會立刻出戲。

第二點，“大頭貼”出現(xiàn)在正劇開始前，此時的觀眾觀劇注意力正是集中度最高的時刻，這就像是小時候上課老師說“起立”時，一定不會有人走神兒睡覺。

第三點，整體時長控制在10s，在這個時間范圍內(nèi)除了精神集中外，更屬于用戶對廣告演繹仍保有新鮮的時間段。愛奇藝便是抓住了這樣一個黃金時間，通過精準口播輸出品牌訴求，令用戶快速記憶且不令用戶產(chǎn)生廣告反彈。

以此三點，《宸汐緣》“大頭貼”已成功達到了1（廣告主）+1（愛奇藝）+1（大頭貼廣告）＞3的廣告成效。

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從1.0到2.0

順應內(nèi)容營銷發(fā)展大頭貼也在不斷進化

作為最早一批將此類壓片頭廣告命名為“大頭貼”的視頻平臺——愛奇藝，早就發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容制勝的營銷時代，主動求新求變才是站穩(wěn)行業(yè)標桿的唯一捷徑。

在大頭貼1.0時代，還不像如今的內(nèi)容營銷競爭這么激烈，借力熱劇IP的重點仍然放在明星身上，僅以明星+口播的形式出現(xiàn)，不帶劇中角色與場景仍能形成很好的轉(zhuǎn)化。而如今的消費者口味越來越挑剔，對廣告免疫程度不斷加劇，愛奇藝大頭貼2.0便由此誕生。

從明星為主轉(zhuǎn)變?yōu)榕c劇集人設場景深度結(jié)合，這一舉動并非削弱明星效應，實則是進一步為明星效應加碼，令用戶沉浸明星在劇中的身份，接受隱性種草。廣告發(fā)展至今，以數(shù)字化內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)營銷早已占領了大部分市場，信息流通門檻低，產(chǎn)品創(chuàng)意層出不窮，但最終讓消費者記住的還是人格化的品牌。愛奇藝大頭貼2.0便是借力熱門IP、從內(nèi)容場景結(jié)合明星效應，為品牌達到“人設價值觀賦能品牌”這種最合適的廣告形式。

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以匠人之心

逐步賦能品牌達到品效合一

從不斷進階的內(nèi)容營銷形式來看，愛奇藝大頭貼廣告于品牌而言，就像是一位為品牌廣告主量身定制高定禮服的工匠。

1） 量體裁衣 ——除去蘇寧易購、唯品會等電商廣告主，茶兀、麥吉麗面膜、丸美、攜程旅行等合作品類也層出不窮，盡管這樣，愛奇藝仍然保持高水準創(chuàng)意輸出。

就《宸汐緣》大頭貼中的服飾而言，與劇中保持完全一致。在置景上也同樣不輸于正劇。在保持不出戲的基礎上，為廣告商提供最大范圍內(nèi)的曝光，從文字描述到產(chǎn)品露出皆別出心裁地將品牌與熱劇IP深度綁定。

可以看出愛奇藝本著從品牌產(chǎn)品特色出發(fā)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容美學，為品牌搭建用戶與品牌情感轉(zhuǎn)化鏈路的舉動著實用心。

2） 品質(zhì)保證 ——除了前面提到的《宸汐緣》外、正在熱播的《加油，你是最棒的》、《烈火軍校》、《小歡喜》以及早前的熱劇《親愛的，熱愛的》、《動物管理局》、《帶著爸爸去留學》等均有“大頭貼”廣告的身影。在古裝、現(xiàn)代、讀書等各個熱門IP劇中，愛奇藝都向我們很好地展示了對大頭貼廣告品質(zhì)的把控與應變能力。

無論是像《小歡喜》、《加油，你是最棒的》中的唯品會廣告還是《烈火軍?！?、《宸汐緣》、《動物管理局》中的蘇寧易購廣告，均能達到高水準的創(chuàng)意輸出。從熱劇IP本身與品牌之間的共性中提煉核心創(chuàng)意內(nèi)容，滿足各類廣告主多樣化的品牌傳播訴求。在多個“前車”的鑒定下，可以說如今的愛奇藝已對“大頭貼”廣告形式輕車熟路。

3） 注重體驗 ——不僅是注重廣告主的投放體驗，更注重廣告主受眾的感官體驗。高水平的內(nèi)容營銷經(jīng)驗使其更懂得如何與觀眾互動?！稗r(nóng)夫山泉邀請你觀看《親愛的，熱愛的》，作為隊長我要嚴謹仔細，私下里我喜歡自成一派，喝一口茶π，享受更多精彩”，結(jié)合胡一天在劇中的身份與性格，使觀眾沉浸式感受廣告，“私底下”三個字就像是胡一天在與觀眾分享小秘密一樣，用其人設賦能品牌，令觀眾在沉浸之余，潛移默化增強對品牌的好感度。

所謂品效合一，本身就是一種思維意識，重要的是將意識加進內(nèi)容之中。當抓住上述三點用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶保持良好溝通時，再通過品牌本身的產(chǎn)品品質(zhì)進一步將用戶注意力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力，至此品效合一絕非難事。

結(jié)語

在這個內(nèi)容營銷的大時代，熱劇IP幾乎是每個廣告主都想要去搭的順風車，但是現(xiàn)如今具有前瞻性的廣告主已不再滿足于簡單的產(chǎn)品植入或常規(guī)的貼片暫停廣告，多種形式結(jié)合，在視頻平臺中找到與品牌價值相契合的熱劇IP，通過關聯(lián)場景進行深度營銷，才是視頻廣告的大勢所趨。愛奇藝不斷進階的營銷形式，讓我們看見了一個行業(yè)標桿對娛樂營銷、內(nèi)容營銷的前瞻性與開拓者姿態(tài)。

“品效合一”人人都在提，但真正能達到的，靠的絕不僅僅是出彩的內(nèi)容創(chuàng)意與優(yōu)秀的品牌品質(zhì)，一個有態(tài)度、有深度的傳播平臺其實在整個過程中同樣起著尤為關鍵的意義，愛奇藝不斷發(fā)力將原創(chuàng)形式變?yōu)榱餍汹厔莸膽B(tài)度，讓我們有理由期待它會帶著大頭貼3.0甚至是4.0等更具前瞻性的投放形式，一次又一次地令所有人眼前一亮。