如今，商品的多樣化讓消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán);信息的互聯(lián)化讓消費(fèi)者擁有了更多的知情權(quán);平臺(tái)的多元化讓消費(fèi)者擁有了更多的評(píng)判權(quán);媒介的社交化讓消費(fèi)者擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。因此，以往的那種單純以產(chǎn)品為核心、以渠道為核心或以信息為核心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再處于靠單點(diǎn)價(jià)值支撐就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化，必將走向更為廣泛、深入的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

　　頂層設(shè)計(jì)：品牌系統(tǒng)性建設(shè)

　　中國(guó)企業(yè)的品牌塑造進(jìn)入了系統(tǒng)性建設(shè)的時(shí)代，品牌塑造不僅要觀趨勢(shì)、調(diào)觀念，更要找路徑、定策略、學(xué)方法。那么，如果為“品牌系統(tǒng)性建設(shè)”做個(gè)定義的話，應(yīng)遵循消費(fèi)心理與行為的邏輯軌跡，以“通過(guò)廣泛而深入的認(rèn)知轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)高附加值、可持續(xù)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化”為目的，以品牌知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)為路徑，對(duì)品牌進(jìn)行包括規(guī)劃體系、支撐體系、內(nèi)涵體系、形象體系、傳播體系、營(yíng)銷(xiāo)體系、管理體系、資產(chǎn)體系在內(nèi)的系統(tǒng)性建設(shè)。

　　在品牌系統(tǒng)性建設(shè)的全過(guò)程中，還有兩個(gè)重要的環(huán)節(jié)。一是滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌生態(tài)圈，二是構(gòu)建品牌管理體系。目的是統(tǒng)一品牌認(rèn)識(shí)，規(guī)范品牌應(yīng)用，提升品牌效應(yīng)，規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。

　　上述品牌體系建設(shè)都是手段，只有在品牌自身價(jià)值和品牌市場(chǎng)效能得到有效提升的基礎(chǔ)上，使品牌資產(chǎn)獲得日益增長(zhǎng)，才是品牌系統(tǒng)性建設(shè)的根本目的所在，以期為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)發(fā)展的空間。

　　品牌內(nèi)涵：兼顧價(jià)值性和獨(dú)特性

　　如上文所述，品牌塑造首先要解決知名度的問(wèn)題，而知名度是靠傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)的。品牌是誰(shuí)、與其他品牌有什么不同都需要在傳播中體現(xiàn)。

　　品牌定位與價(jià)值可以視為狹義的品牌內(nèi)涵，一般適用于產(chǎn)品品牌。而對(duì)于企業(yè)品牌，則還應(yīng)包括品牌的愿景、使命、理念等等內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵一定要具備價(jià)值性和獨(dú)特性。僅有價(jià)值性沒(méi)有獨(dú)特性，無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)在紛擾的選項(xiàng)中最終的選擇，就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

　　那如何來(lái)確定品牌的定位與價(jià)值呢?首先，品牌塑造要以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向，然后從社會(huì)問(wèn)題、行業(yè)問(wèn)題、市場(chǎng)問(wèn)題中捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，洞察用戶需求(痛點(diǎn))，找到市場(chǎng)厚利區(qū)空白，然后再結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行競(jìng)品分析，找到差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，進(jìn)而以差異化競(jìng)爭(zhēng)為原則，確定市場(chǎng)定位;以滿足用戶需求，創(chuàng)造用戶價(jià)值為宗旨，最終確定市場(chǎng)定位與品牌價(jià)值。

　　說(shuō)到底，品牌價(jià)值內(nèi)涵就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由。而這個(gè)理由，實(shí)質(zhì)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既要優(yōu)于對(duì)手，又不易被模仿，同時(shí)還要具備價(jià)值的獨(dú)特性。要明確產(chǎn)品自身的屬性定位和形象定位，以及產(chǎn)品能夠給予消費(fèi)者的價(jià)值定位和利益定位，最終幫助消費(fèi)者信任品牌。