2018年，整個(gè)市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，媒體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會環(huán)境都在變。面對越來越多的變化因素、激烈的行業(yè)競爭，許多人都不約而同地感到進(jìn)入了行業(yè)的寒冰期。但是在這么多的變化中，最根本的變化是消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者的變化導(dǎo)致了營銷過程中消費(fèi)者鏈條里的諸多要素需要?jiǎng)?chuàng)新求變，對品牌傳播環(huán)節(jié)也帶來了巨大的考驗(yàn)。

　　創(chuàng)新的方式在哪里?新營銷的各個(gè)要素應(yīng)往什么方向改變?在諸多變化中，什么是不變的?我們心中有一個(gè)答案，即：世道人心。營銷的本質(zhì)是世道人心。如果抓住了本質(zhì)，就能找到整個(gè)新營銷變化的方向。

　　面對市場寒冰，破冰的焦點(diǎn)就在于圍繞消費(fèi)者來重構(gòu)新的營銷體系，我們從四個(gè)方面分析：

　　一是產(chǎn)品，緊緊圍繞現(xiàn)在消費(fèi)者“千人千面”的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

　　二是渠道，緊緊圍繞消費(fèi)者能夠買得到的目的，構(gòu)建多元化的渠道，傳統(tǒng)渠道之外的電商渠道，電商渠道的平臺電商、內(nèi)容電商等。

　　三是傳播，緊緊圍繞消費(fèi)者認(rèn)知模式的改變，針對新的媒體和市場環(huán)境，升級傳播內(nèi)容、傳播方式和傳播渠道。

　　四是服務(wù)，緊緊圍繞增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提升產(chǎn)品售前、售中和售后的服務(wù)內(nèi)容和水準(zhǔn)。

　　大健康品牌如何圍繞消費(fèi)者進(jìn)行傳播的轉(zhuǎn)型升級?

　　傳播內(nèi)容升級

　　方法一：從品到人

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者，變得越來越理性，會關(guān)注品牌、企業(yè)、社會責(zé)任感等方方面面，才做出最終的購買決策。所以傳播要從單純的產(chǎn)品思維到活化的用戶思維，從關(guān)注產(chǎn)品的品性到關(guān)注品牌的人格人性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感的互動，產(chǎn)生價(jià)值觀的共鳴，才能有效地拉近品牌和消費(fèi)者的心理距離，將品牌信息深刻、牢固地植入到消費(fèi)者心中。

　　例如東鵬特飲，過去告訴消費(fèi)者：“累了，困了，喝東鵬特飲”，現(xiàn)在傳播內(nèi)容升級為“年輕就要醒著拼”，與消費(fèi)者在情感上進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者從“品性溝通”到“人性溝通”的轉(zhuǎn)變。

　　方法二：從“三感模式”到“三化模式”

　　傳統(tǒng)醫(yī)藥大健康品牌廣告內(nèi)容策劃及表現(xiàn)注重發(fā)現(xiàn)感、緊迫感和信賴感，被醫(yī)藥廣告界稱為“三感模式”，現(xiàn)在更應(yīng)該向“三化模式”轉(zhuǎn)變，特別是年輕化。年輕化不是一個(gè)簡單年齡的概念，而是一種狀態(tài)。

　　方法三：從“單一內(nèi)容”到“多維認(rèn)知轉(zhuǎn)變”

　　現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為越來越理性，很難用單一的內(nèi)容打動他們。消費(fèi)者除了關(guān)心產(chǎn)品的利益點(diǎn)，品牌情感、故事都要從多維的層面去構(gòu)建。