大約在前年，我去參加BAT某家的年底招商會，臺上的一位營銷負(fù)責(zé)人分享了某個(gè)S級綜藝的整合營銷案例。

他說，明年平臺的營銷資源會越發(fā)生態(tài)化，廣告主可以不止于視頻營銷，可以圍繞IP，把預(yù)算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個(gè)平臺端口，做全面的整合營銷。當(dāng)時(shí)我在臺下算了一筆賬，那檔綜藝的冠名費(fèi)大約是1億，如果再整合這位負(fù)責(zé)人提到的生態(tài)營銷資源，可能要再花費(fèi)5000萬預(yù)算。但是，中國有幾個(gè)廣告主，能在某個(gè)綜藝上的投入就花掉1.5億呢？這就是“整合營銷”在近幾年來面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費(fèi)者。但是面對滿屏的APP，面對滿眼的綜藝大劇，沒有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。很顯然，整合營銷在當(dāng)下這個(gè)傳播環(huán)境下，必須要迭代和進(jìn)化，就是我們要從“整合”過渡到“有機(jī)整合”。這兩年，“整合”這兩個(gè)字在中國被提及的越來越少，而另一個(gè)詞被討論的越來愈多，那個(gè)詞叫“鏈路”。

• 最早，阿里的“全域營銷”的理論框架提出了“AIPL”營銷模型；

• 后來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；

• 今年，字節(jié)跳動也提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型；

• 年底，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。

那么，“鏈路”這個(gè)詞為什么能頂替“整合”，成為中國媒體巨頭們的新寵？鏈路和整合之間，區(qū)別到底在哪里？我認(rèn)為“整合”和“鏈路”最大的區(qū)別在于：整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，而鏈路是為了驅(qū)動消費(fèi)者行為。
01整合VS鏈路為什么這么說？我們先來看一下整合營銷的概念，以及它誕生的背景。“整合營銷”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營銷活動（例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營銷、終端促銷等）看成一個(gè)整體，讓不同的傳播活動共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個(gè)聲音說話。不難看出，“整合營銷”這個(gè)概念是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)如果想向消費(fèi)者傳遞100%信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%。在一個(gè)超量信息環(huán)境中，消費(fèi)者對企業(yè)的印象是片面而模糊的，所以，唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念，企業(yè)可以把所有傳播手段整合起來，“力出一孔”才能“利出一孔”。

                 

這么看起來，“整合營銷”似乎十分匹配當(dāng)下的傳播環(huán)境，為什么它的風(fēng)頭會被“鏈路營銷”所取代？主要有三個(gè)原因：一是，信息碎片化的程度已經(jīng)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)想。即便是整合營銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預(yù)料不到，引爆信息的不是炸彈，而是原子彈。營銷人已經(jīng)無法有效整合所有的媒介，我們不僅需要整合營銷，還需要更為高效的整合營銷。二是，數(shù)字營銷在不斷進(jìn)步，廣告對消費(fèi)者的影響周期縮短了。以往的廣告邏輯是什么？因?yàn)閺V告和賣場是分離的，所以企業(yè)要把廣告信息精簡成一張海報(bào)、一段15秒的TVC廣告片，便于讓消費(fèi)者記憶。從而消費(fèi)者到線下商超購物時(shí)，能回憶起品牌。而現(xiàn)在的數(shù)字營銷，廣告和賣場是一體的，廣告可以所見即所購。例如，你看李佳琦淘寶直播口紅，馬上就可以點(diǎn)擊加購；你在快手里刷到山西果農(nóng)采摘自家果園的脆蘋果，可以點(diǎn)擊鏈接一鍵購。所以，廣告不再是一種心智占領(lǐng)，也可以是一種行為誘導(dǎo)。三是，在2019年，營銷的潛臺詞是效果而不是品牌。很多企業(yè)雖然嘴上說不能放棄品牌廣告，但身體卻格外誠實(shí)，背后計(jì)算著每一筆廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）。騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，整合集團(tuán)內(nèi)的品效資源，無差別地服務(wù)廣告主。而效果廣告對于品牌廣告而言，一個(gè)很大的特色就是：效果廣告注重的是消費(fèi)者從看到廣告到購買商品的整個(gè)行為鏈條。在這三個(gè)背景的加持下，“鏈路營銷”成了一種新的風(fēng)向。那什么是“鏈路”呢？“鏈路”脫胎于整合，或者可以說它是整合的puls版。它把以往機(jī)械的整合，變成有機(jī)整合。“整合”關(guān)注的是：各類營銷資源，是否保持統(tǒng)一的聲音和形象。“鏈路”關(guān)注的是： 消費(fèi)者從第一個(gè)廣告觸點(diǎn)開始，到他最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。企業(yè)要在消費(fèi)者的關(guān)鍵行為決策點(diǎn)上布局，從而讓各類資源協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，彼此各司其職地引導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策。例如，同樣是做頭部綜藝營銷，十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級女生》，和現(xiàn)在的蒙牛純甄《創(chuàng)造營》有什么區(qū)別？前者是在做整合，后者是已經(jīng)開始做鏈路。蒙牛酸酸乳《超級女生》蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬（公開數(shù)據(jù)）外，還花了大幾千萬，圍繞超女做了全方面的營銷整合，包括產(chǎn)品包裝、賣場活動、路演、戶外廣告、新聞稿件、電視廣告、選手代言等。可以說，超女的火爆，軍功章上也有冠名商蒙牛的一半功勞。

蒙牛純甄《創(chuàng)造營2019》蒙牛純甄投放《創(chuàng)造營》時(shí)，當(dāng)年做過的東西一樣都沒少，但是已經(jīng)有意識搭建觀眾從看到廣告到形成購買的關(guān)鍵鏈路。純甄小蠻腰開啟了“撐腰活動”，引導(dǎo)粉絲購買純甄小蠻腰為學(xué)員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票，一箱是40票。

• 首先是，節(jié)目內(nèi)會有口播和畫面，講解撐腰活動；

• 而后粉絲可以拿起手機(jī)打開微信小程序完成投票；

• 如果缺票，可以直接跳轉(zhuǎn)小程序商城完成電商購買；

• 用戶拿到購買產(chǎn)品后，在產(chǎn)品端掃碼，也可再次進(jìn)入小程序投票頁面。

以上步驟只是一個(gè)小型的營銷鏈條，整合了《創(chuàng)造營》的廣告資源，并將各類資源形成了一個(gè)行為鏈條，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策。我們可以再用另一張圖，去看一下“整合”和“鏈路”的區(qū)別：

大家可以看出前后兩張圖的區(qū)別嗎？
“整合”是所有地方都發(fā)出同一個(gè)聲音，所以音量最大、更適合搶占消費(fèi)者的記憶；“鏈路”在整合之余，更關(guān)注不同步驟的廣告活動對消費(fèi)者行為的影響，它在空間維度外，加入了時(shí)間維度，它更在于驅(qū)動消費(fèi)者的行為決策。所以，我們才說：整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，鏈路是為了驅(qū)動消費(fèi)者行為。細(xì)心的營銷老炮可能會發(fā)現(xiàn)：所謂的“鏈路”，不就是當(dāng)年很多人在PPT上貼的AIDMA法則嗎？這難道不是翻炒老梗，硬造概念嗎？

 02鏈路：持續(xù)進(jìn)化，而今豹變“AIDMA”是1898年，美國廣告學(xué)家劉易斯提出的營銷模型，這可能是最早的鏈路營銷吧。AIDMA模型對商業(yè)最大的貢獻(xiàn)就是：它描述了消費(fèi)者從看到廣告，到達(dá)成購買之間的消費(fèi)心理過程。

• 首先，消費(fèi)者注意到(attention)該廣告

• 其次，感到趣味(interest)而看下去

• 再者，喚醒消費(fèi)者試一試的欲望(desire）

• 然后，給消費(fèi)者留下深刻的記憶(memory)

• 最后，產(chǎn)生購買行為(action)

但1898年的傳播環(huán)境和現(xiàn)在相差太大了，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透消費(fèi)生活，AIDMA模型已經(jīng)無法精確地解釋消費(fèi)者的行為路徑。于是，在2005年，電通公司完善了這個(gè)模型，提出了一個(gè)適合互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的廣告模型——AISAS理論。

AISAS理論的前兩個(gè)階段和AIDMA法則相同，但迭代了后三個(gè)階段：

• 第三個(gè)階段為S，Search，主動搜索品牌信息；

• 第四個(gè)階段為A，Action，即達(dá)成購買交易；

• 最后一個(gè)階段S，Share，即分享，分享你的購買感受。

電通的這個(gè)理論模型直到今天還是適用的。只不過AISAS理論也有自己的適用范圍，它更適合一些“高決策力”的產(chǎn)品，也就是汽車、手機(jī)、房產(chǎn)這些產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品價(jià)格很高，消費(fèi)者往往需要深思熟慮，多方打聽才能下定決心購買。但如果是一罐可口可樂，AISAS理論中的interest和Search則沒有太大必要，從attention到action就是一瞬間的事。而且，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)擊到移動時(shí)代之后，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生，他們的營銷目標(biāo)和傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)有很大差異，消費(fèi)者的行為路徑再次發(fā)生了變化。一般而言，實(shí)體企業(yè)的營銷目標(biāo)是“賣貨”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷目標(biāo)是“獲取用戶”。例如，農(nóng)夫山泉的營銷目標(biāo)是賣出更多的礦泉水；而MOMO的營銷目標(biāo)是讓更多的用戶下載APP。“拉新”頂替了“品牌知名度”，“留存”代替了“復(fù)購”，一些新的營銷概念誕生了，傳統(tǒng)的品牌理論遭遇了新經(jīng)濟(jì)體的肢解。而“鏈路營銷”也出現(xiàn)了新的營銷模型，最典型的是大名鼎鼎的“增長黑客”理論里，提出的“AARRR”模型。

這種理論模型追求用技術(shù)手段影響用戶的行為鏈路，用更極客化的方法，幫助Facebook、Twitter等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獲得了爆炸式的市場增長。而滴滴打車、餓了嗎、拼多多，這類企業(yè)的崛起，核心更依賴增長理論，而不是品牌理論。“增長黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用戶帶新用戶”，把投放廣告的錢用于用戶補(bǔ)貼和技術(shù)搭建，在全球經(jīng)濟(jì)下行之余，更是受到甲方的追捧。而在2019年，營銷上追求全鏈路這事，更是迎來了一個(gè)爆發(fā)年，阿里、騰訊、愛奇藝、字節(jié)跳動等中國的頭部媒體集體為“鏈路”喊話。

03大媒體發(fā)布會上，那些真真假假的“鏈路”以上是各大媒體的全鏈路營銷模型。但是這些個(gè)看似高大上的鏈路營銷模型，到底是偽概念，還是真鏈路？我們來談一下鏈路營銷可以成立幾個(gè)原則：第一個(gè)原則：鏈路不能斷裂所謂鏈路，從概念上來說就是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條。如果我們拿著一個(gè)五個(gè)環(huán)的鐵鏈子，其中有兩個(gè)環(huán)沒有扣在一起，那么這就是一個(gè)殘次品。比如，我們用當(dāng)年的AISAS理論去做汽車客戶的營銷，就是一條割裂的鏈路。

• Ａ，消費(fèi)者先在優(yōu)酷上經(jīng)?？吹綄汃R的廣告；

• Ｉ，有購車需求時(shí)，消費(fèi)者在汽車論壇上瀏覽這款車的相關(guān)參數(shù)，得到了一次試駕機(jī)會。

• Ｓ，后來，消費(fèi)者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關(guān)品牌信息，對比幾款同類型車型的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)寶馬最近有優(yōu)惠；

• A，上次試駕留下電話后，4S店的導(dǎo)購員近期常向他推銷，最終他決定購買一輛寶馬7系。

• S，駕駛了一段時(shí)間后，在寶馬論壇的車友圈里，品牌有償邀請客戶分享駕駛故事。

這條鏈路看似每一步都緊扣消費(fèi)者的決策流程，但是每一步也隨時(shí)有可能斷裂，鏈路的斷裂就意味著用戶的流失。比如，消費(fèi)者可能近期對寶馬廣告沒印象，只記住了奔馳，于是直接去論壇搜奔馳的信息；再比如，這位消費(fèi)者可能在百度搜索相關(guān)信息時(shí)，奧迪的競價(jià)排名更高，反而最終買了一輛奧迪。以往的鏈路，大多是一種理論鏈路，從廣告到購買決策的鏈條步驟太多，耗時(shí)太長，品牌主沒法步步都抓牢消費(fèi)者的行為軌跡。但現(xiàn)在，隨著營銷技術(shù)的發(fā)展，我們可以有方法讓鏈路更高效，方式之一就是：縮短營銷鏈路。第二個(gè)原則，更短的鏈路=更高效的轉(zhuǎn)化俗語講“夜長夢多”，廣告營銷也是如此。牢牢抓住消費(fèi)者的每一步心理活動是一種辦法，不讓消費(fèi)者思考，直接讓他行動起來是另一種辦法。我們?nèi)绾文苁∪ブ虚g的步驟，加速消費(fèi)者的購買決策，這才是更高效的鏈路，即：看到廣告——直接行動如果想達(dá)成這樣的效果，那么看到廣告的同時(shí)，就必須同時(shí)引起消費(fèi)者興趣，降低他的心理防線，最好又在購物的同時(shí)完成分享裂變。有這樣的鏈路營銷嗎？有啊，那些發(fā)你拼多多鏈接的，被網(wǎng)友戲稱“已經(jīng)向生活妥協(xié)的人們”不就正在干這事嗎？這就要求廣告內(nèi)容是從消費(fèi)心理去設(shè)計(jì)，而不是從產(chǎn)品功能去設(shè)計(jì)。這兩者有什么區(qū)別嗎？舉個(gè)例子，腦白金廣告就是典型的后者。腦白金本身成分是褪黑素，主要是治療睡眠的。正常的廣告應(yīng)該打“治睡眠，就找腦白金”。但腦白金的最終廣告是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。“失眠”=產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)“送禮”=消費(fèi)心理設(shè)計(jì)而拼多多的“拼團(tuán)”，抓住了人性的兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是占便宜，一個(gè)是限時(shí)?！罢急阋恕奔ぐl(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購物欲，而“限時(shí)”又他們沒時(shí)間去猶豫。所以，想要縮短轉(zhuǎn)化鏈路，那么廣告不要去灌輸一個(gè)品牌理念，而是要喚醒消費(fèi)者的購物欲。但很多高決策產(chǎn)品，例如房產(chǎn)、汽車，畢竟很難讓消費(fèi)者短時(shí)決策，營銷鏈路又如何在漫長的預(yù)購周期里一直抓住消費(fèi)者，減少流失呢？這就涉及另一個(gè)鏈路成立的關(guān)鍵原則：數(shù)據(jù)和媒介的無障礙流通。第三個(gè)原則，數(shù)據(jù)要能無礙流通很多數(shù)字營銷活動，之所以丟失了潛在消費(fèi)者，是因?yàn)橄M(fèi)者離開了你投放的媒體，我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。比如，一個(gè)人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章，他并沒有選擇點(diǎn)文章尾的小程序鏈接下單，而是跑去天貓店購買。企業(yè)雖然獲得了一筆訂單，但卻不知道這筆訂單怎么來的。但如果一個(gè)人在抖音上看到了一個(gè)智能電器廣告，他馬上可以點(diǎn)擊購買按鈕，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶，企業(yè)便獲得完整的用戶行為數(shù)據(jù)。所以，很多公司在做整合傳播規(guī)劃時(shí)，企圖用一個(gè)營銷鏈路打通全網(wǎng)，這是不現(xiàn)實(shí)的。你要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。而當(dāng)媒體們都開始大談鏈路時(shí)，你要判斷一下它的數(shù)據(jù)能力，這到底是一個(gè)有用的營銷工具，還是一個(gè)跟風(fēng)的營銷概念。那么， 如何判斷媒體的數(shù)據(jù)能力能否支撐整個(gè)鏈路呢？我們核心要看兩點(diǎn)：1）媒體有沒有“后鏈路”數(shù)據(jù)。所謂的“后鏈路”數(shù)據(jù)，也就是最終的市場端數(shù)據(jù)，以三只松鼠而言，就是天貓店鋪的銷量數(shù)據(jù)；以拼多多而言，就是APP的會員拉新和購物數(shù)據(jù)；以奔馳而言，就是收集到的銷售線索數(shù)據(jù)。為什么一定要有“后鏈路”數(shù)據(jù)？我們回到最初的結(jié)論：整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，鏈路是為了驅(qū)動消費(fèi)者行為。而驅(qū)動消費(fèi)者什么行為呢？當(dāng)然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等，而不是廣告的點(diǎn)擊行為，觀看行為，因?yàn)橐磺袪I銷都要服務(wù)于最終的市場結(jié)果。可以說，只有打通后鏈路的數(shù)據(jù)，才能有效指導(dǎo)廣告如何定向、內(nèi)容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置，這些最基本的廣告投放問題。在零售領(lǐng)域而言，后鏈路數(shù)據(jù)最完善的體系是阿里，因?yàn)榭梢源蛲ㄌ韵岛椭Ц秾毜馁徺I系統(tǒng)。而騰訊體系由于缺乏電商平臺，只有京東和唯品會等第三方平臺接入，數(shù)據(jù)的流通會相對滯塞一些，但隨著小程序電商的完善，騰訊的零售鏈路生態(tài)會進(jìn)一步加強(qiáng)。那字節(jié)跳動呢？他們自然也缺少后鏈路數(shù)據(jù)，但是他們前鏈路足夠強(qiáng)。2）媒體要有足量的前鏈路數(shù)據(jù)。這幾天看到新聞?wù)f，“字節(jié)跳動2019年上半年廣告收入500億，已經(jīng)成為中國第二大廣告媒體商”，而字節(jié)的廣告技術(shù)依賴的是“前鏈路”數(shù)據(jù)。從廣告角度看，“前鏈路”數(shù)據(jù)就是廣告行為數(shù)據(jù)，也就是消費(fèi)者廣告的瀏覽、點(diǎn)贊、評論、觀看完成率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。為什么說這部分?jǐn)?shù)據(jù)要“足量”？因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)成立的前提就是數(shù)據(jù)要足夠多，顆粒要足夠細(xì)，才能在數(shù)據(jù)里看出趨勢和端倪。同樣是信息流廣告，我們對比朋友圈和頭條，前者一天只能有三條廣告，后者一天有N條廣告。獲取的廣告行為數(shù)據(jù)越大，廣告能優(yōu)化的空間就越大，這是字節(jié)系天然的優(yōu)勢，微信自然志不在此。而長視頻媒體呢？他們的媒體廣告形態(tài)核心是貼片而不是信息流，而貼片可不是一種可以充分互動的廣告形態(tài)，用戶無法像玩抖音一樣，對貼片廣告產(chǎn)生劃過、點(diǎn)贊、評論等行為，所以，貼片廣告更適合品牌夯實(shí)用戶心智，而不是驅(qū)動用戶行為。長視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效，就要調(diào)整、研發(fā)新的廣告形態(tài)，產(chǎn)生足量的前鏈路數(shù)據(jù)才行。
總結(jié)一下我們聊了整合和鏈路到底有什么不同，追溯了鏈路營銷的歷史，以及講了我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)鏈路營銷是不是偽概念。2020年，“鏈路”將成為我們做廣告時(shí)，最該被牢記一個(gè)概念，重要程度大于“賦能”、大于“增長”、大于“私域”，因?yàn)椤版溌贰币馕吨鴱V告營銷是一個(gè)體系，而不是一次全年規(guī)劃、一波campaign或一個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，每個(gè)市場人都該牢記一點(diǎn)：市面上的任何鏈路模型都不會完全適配于你。
每個(gè)企業(yè)都要找到自己的鏈路，自成一個(gè)生態(tài)，而不是成為別人生態(tài)里的一員。