11月25日，在主題為“教學(xué)相長(zhǎng)、學(xué)以促用”的GET2019教育科技大會(huì)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李亦蘭做了以“連接教育新消費(fèi)”為題的主題演講。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭在GET2019發(fā)表主題演講

在演講中，李亦蘭表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要服務(wù)兩端客戶，即一端是消費(fèi)者，另一端為機(jī)構(gòu)。她認(rèn)為，平臺(tái)最大和最根本的價(jià)值在于做好連接，“今天我的分享將繼續(xù)以連接為主題，跟大家分享我們?cè)诜?wù)教育行業(yè)及消費(fèi)者的過程中所看到的行業(yè)的新趨勢(shì)和變化?！?/span>

“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是以吃為核心，聚焦以吃為核心FOOD+綜合生活服務(wù)平臺(tái)，以吃為入口吸引和留存廣大用戶逐漸延展到生活服務(wù)的方方面面?！崩钜嗵m說。據(jù)了解，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年Q3季度財(cái)報(bào)中，全國(guó)業(yè)務(wù)覆蓋超過2800個(gè)縣市，平臺(tái)上共計(jì)有590萬的活躍商家，年度交易用戶4.4億，用戶平均交易筆數(shù)26.5億。

李亦蘭認(rèn)為，在平臺(tái)上眾多消費(fèi)者的生命周期其實(shí)正處在自身需要更好的成長(zhǎng)發(fā)展，即職場(chǎng)上需要成長(zhǎng)，同時(shí)還需要為自己的子女甚至父母去規(guī)劃未來如何更好成長(zhǎng)，具有如何更好有自我能力的提升的需求。

事實(shí)上，基于對(duì)用戶需求的判斷，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育業(yè)務(wù)也交上了一份不錯(cuò)的答卷。李亦蘭表示，截至目前平臺(tái)收錄134萬個(gè)教育機(jī)構(gòu)，包括素質(zhì)教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育等教育細(xì)分品類，業(yè)務(wù)涵蓋超過900個(gè)縣市。年度累計(jì)的教育業(yè)務(wù)的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.69億，相較同期增長(zhǎng)109%。

教育消費(fèi)呈現(xiàn)新需求：精準(zhǔn)、個(gè)性化

李亦蘭認(rèn)為，隨著教育消費(fèi)行為的線上化，機(jī)構(gòu)也在順應(yīng)線上化的行為，將本身影響消費(fèi)者決策的重要數(shù)據(jù)進(jìn)行線上化。據(jù)了解，截至2019年Q3平臺(tái)總計(jì)收入機(jī)構(gòu)上傳的81萬張的環(huán)境課程圖片，沉淀了包含正價(jià)課以及體驗(yàn)課程的85萬節(jié)線上課程，同時(shí)有超過19萬的課堂視頻實(shí)錄以及20萬位的老師信息。

“這是我們摘錄2018年度和2019年度平臺(tái)搜索相關(guān)的詞之后，發(fā)現(xiàn)在用戶需求方面急劇變化的一些關(guān)鍵詞。”在演講中，李亦蘭從分別從學(xué)科輔導(dǎo)、素質(zhì)教育以及職業(yè)技術(shù)三個(gè)維度展開解釋了消費(fèi)者需求的變化以及新趨勢(shì)。

1、學(xué)科輔導(dǎo)

“我們發(fā)現(xiàn)學(xué)科輔導(dǎo)中非常有趣的現(xiàn)象是更精準(zhǔn)和明確，除傳統(tǒng)的搜索小學(xué)輔導(dǎo)和數(shù)學(xué)之外，我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的用戶越來越多通過搜索的方式精準(zhǔn)表達(dá)個(gè)人的訴求?！崩钜嗵m認(rèn)為，這代表新生代家長(zhǎng)對(duì)小孩的教育需求有非常精準(zhǔn)且明確的訴求。

除了傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)、英語等，李亦蘭還提到，精準(zhǔn)化的訴求不斷逐漸被放大，包括幼小銜接班、少兒書法、兒童書法、幼小拼音銜接、學(xué)前班等這樣的詞頻在過去一年的增長(zhǎng)非常快。

2、素質(zhì)教育

在素質(zhì)教育方面，李亦蘭表示，非常多個(gè)性化、差異化的需求正在新生代的家長(zhǎng)中不斷崛起，包含平衡車、兒童籃球、少兒聲樂、藝術(shù)體操等個(gè)性化、差異化的素質(zhì)教育的培訓(xùn)需求正收到家長(zhǎng)越來越重視。她認(rèn)為，這代表新時(shí)代家長(zhǎng)在培育小孩過程中，越來越注重個(gè)人素養(yǎng)的多元化和個(gè)性化的發(fā)展。

3、職業(yè)教育

“在詞云中，除常見的公務(wù)員培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)培訓(xùn)等，我們看到了大量的很有意思的新職業(yè)，包括咖啡拉花、平面設(shè)計(jì)、電商培訓(xùn)、美甲美睫培訓(xùn)等?！崩钜嗵m認(rèn)為，從搜索詞當(dāng)中看到的是新時(shí)代的年輕人，對(duì)于自身個(gè)性化和未來職業(yè)規(guī)劃當(dāng)中，呈現(xiàn)出來非常強(qiáng)的基于新的個(gè)性化職業(yè)規(guī)劃的需求。

打造三層流量圈 挖掘校區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力

“在平臺(tái)上觀察到基于消費(fèi)者的新的趨勢(shì)和變化，那么為平臺(tái)怎么樣去做好連接、做深連接和做大連接的價(jià)值？”在演講中，李亦蘭從三方面分享了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)的做法，即圍繞不同的消費(fèi)場(chǎng)景，通過深挖點(diǎn)評(píng)的價(jià)值和成果“種草”的方式連接消費(fèi)者和教育機(jī)構(gòu)。

第一層，將基于平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)打造不同的場(chǎng)景去做好連接，連接不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者；

第二層，通過平臺(tái)評(píng)價(jià)價(jià)值的深挖，去將消費(fèi)者與更好的教育機(jī)構(gòu)之間做關(guān)聯(lián)和做連接；

第三層，通過成果的方式去影響消費(fèi)者的起心動(dòng)念，創(chuàng)造更多的連接。

“眾所周知，教育行業(yè)中非常大的一個(gè)部分和組成體就是線下培訓(xùn)，這也是教育行業(yè)最先出現(xiàn)的雛形，和占現(xiàn)在整個(gè)教育行業(yè)最大體量的教育消費(fèi)的一個(gè)主場(chǎng)景。”李亦蘭說。

李亦蘭認(rèn)為，通過美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的中臺(tái)數(shù)據(jù)啟示發(fā)現(xiàn)，大部分的消費(fèi)者把自身的決策鎖定在了五公里范圍之內(nèi)，有超過一半的消費(fèi)者將這樣的決策和消費(fèi)行為鎖定在了三公里之內(nèi)。因此，基于這樣的線下長(zhǎng)期且重復(fù)決策的教育行業(yè)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的第一層流量圈主要基于線下的消費(fèi)場(chǎng)景。

李亦蘭表示，第二個(gè)圈層為全城和區(qū)域化的流量。她表示，隨著職業(yè)教育行業(yè)發(fā)展，逐漸發(fā)現(xiàn)職業(yè)教育需求一個(gè)趨勢(shì)為，周邊以及全城流量的輻射效應(yīng)。具體為，在小城市甚至是鄉(xiāng)村的很多消費(fèi)者為尋求更好的職業(yè)培訓(xùn)服務(wù)以及有未來的更好的就業(yè)，他們通常會(huì)在城市群中心去尋找相應(yīng)服務(wù)。

“我們基于供給和需求匹配出第二層叫全城和區(qū)域的流量，典型的服務(wù)像職業(yè)技術(shù)駕校和包括很多新職業(yè)、核心的學(xué)歷這種類型的行業(yè)?！崩钜嗵m說。

李亦蘭表示，第三層為建立基于全國(guó)流量的在線教育的分發(fā)，這來自越來越多消費(fèi)者在基于本身自身的需求找尋適合他們的在線教育的方式，具體方式，一方面基于精準(zhǔn)的搜索匹配，另一方面基于全國(guó)流量搭建出分層的投放能力，匹配消費(fèi)者和供給端需求。

除此之外，李亦蘭還表示，區(qū)別于以往品牌與消費(fèi)者之間建立連接的方式，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)通過將品牌拆分或者放大成為每一個(gè)校區(qū)，專注每一個(gè)校區(qū)的辦學(xué)特點(diǎn)，挖掘校區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力，把校區(qū)和周邊的消費(fèi)者去做精準(zhǔn)的匹配。

讓“口口相傳”線上化  構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)影響起心動(dòng)念

“教育行業(yè)有一個(gè)很大的本質(zhì)點(diǎn)是在于決策周期很長(zhǎng)?！崩钜嗵m認(rèn)為，決策周期長(zhǎng)背后是因?yàn)橹饕腥矫娉杀?，即時(shí)間成本、金錢成本、不可逆的成本。

因此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的解決辦法為，通過平臺(tái)累積的評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者與更好的教育服務(wù)之間的連接。李亦蘭表示，未來三年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)預(yù)計(jì)將沉淀兩千萬的真實(shí)評(píng)價(jià)，去涵蓋完整的教育消費(fèi)周期。

此外，消費(fèi)者對(duì)教育的需求也在發(fā)生變化?！斑^去教育的起心動(dòng)念是剛需，現(xiàn)在整個(gè)教育面對(duì)的大環(huán)境是人均可支配收入更高，新生代家長(zhǎng)以及新的成人的個(gè)體對(duì)于自身有更高的發(fā)展的訴求，所以在這個(gè)過程之中教育的起心動(dòng)念很容易被成果影響?！崩钜嗵m說。

從結(jié)果數(shù)字上來看，2019年同比，以成果展示為主的信息流為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育頻道帶來的用戶數(shù)增加了300%，最終帶來的學(xué)費(fèi)同比超過700%。

“教育需求也是可以被激發(fā)的”，因此接下來美團(tuán)點(diǎn)評(píng)教育培訓(xùn)很重要的一個(gè)產(chǎn)品動(dòng)作是去構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)，邀請(qǐng)機(jī)構(gòu)、達(dá)人、用戶來分享真實(shí)的學(xué)習(xí)成果，用成果影響“起心動(dòng)念”。