春節(jié)還沒到，品妹就被一堆神秘符號給攻占了。有的出現(xiàn)在朋友圈里，有的出現(xiàn)在對話框的表情包里……

這些神秘符號不是emoji，也不是熊本熊，而是清風(fēng)的新春好運(yùn)系列。

俗話說，每逢佳節(jié)倍思親，但放到營銷領(lǐng)域，恐怕是“每逢佳節(jié)戰(zhàn)火連天”。

2020年開春，如果要評選集好感度、趣味性與傳播力于一體的春節(jié)營銷事件，“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”絕對配擁有姓名。

如何高效出圈？

構(gòu)建強(qiáng)力視覺錘

據(jù)尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)也越來越關(guān)注產(chǎn)品的顏值，他們平均只會花3-7秒的時(shí)間決定購買哪個(gè)產(chǎn)品，在這短暫的時(shí)間內(nèi)， 64%的消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。

因此每逢春節(jié)，品牌商都會紛紛在自己產(chǎn)品包裝上“動手腳”，印上大熱IP、出個(gè)限量版、整個(gè)創(chuàng)意造型等等，為的都是創(chuàng)造機(jī)會讓消費(fèi)者優(yōu)先瞧見自己。

因?yàn)樗粌H限于漂不漂亮，而是站在一個(gè)讓自己更有競爭力的角度，借助春節(jié)和國潮這兩個(gè)文化母體，并貼近大眾春節(jié)的真實(shí)生活場景，跳出簡單的視覺符號層面， 形成了自己能獨(dú)占的視覺錘。

強(qiáng)力視覺錘

如何進(jìn)一步有效占領(lǐng)心智？

如今，消費(fèi)者從漫不經(jīng)心的消費(fèi)轉(zhuǎn)向 精心挑選的消費(fèi)，更不用說歷來注重儀式感的春節(jié)戰(zhàn)場了。

所以并非有了品牌的視覺錘就萬事大吉，畢竟視覺錘也有強(qiáng)和弱之分，如何在賺取更多被關(guān)注的機(jī)會之外，構(gòu)建強(qiáng)力視覺錘進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者有限的心智空間，這也是“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”提前思考的問題。

1、借力趣味國潮元素，搶占認(rèn)知

“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”跳出紅包、春運(yùn)、年夜飯這些歷來被用得最多的春節(jié)元素，創(chuàng)意地以國人最上頭的國潮作為包裝的靈感來源，將生活中最常見的紙抽包打造成承載國潮文化的視覺錘。

在第一時(shí)間就能成功俘獲消費(fèi)者的注意力，并成功搶奪認(rèn)知資源，有效將清風(fēng)與其他同品類品牌迅速區(qū)分開來。

2、為普通的紙巾融入好運(yùn)寓意，形成記憶

那么，如何才能讓自家產(chǎn)品被用戶順利感知，之后還能被當(dāng)做“有用”的東西記憶下來呢？

“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”不僅以國潮范兒俘獲消費(fèi)者的注意力，更基于國人過年討口彩、傳遞祝福的新年習(xí)俗， 在創(chuàng)意上巧妙結(jié)合了帶有好運(yùn)的新年吉祥話，如“百發(fā)百中”“鴻運(yùn)一路發(fā)”等，賦予產(chǎn)品美好寓意。

中國地大物博，語言更是豐富多樣，但是語言有地域限制，而圖形卻沒有。

“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”與國潮相融加強(qiáng)了驚喜感，而好運(yùn)祝福的傳達(dá)則激發(fā)了情感共鳴，它的含金量不僅在于為消費(fèi)者提供了一個(gè)有意思的購買理由，更在于為清風(fēng)貢獻(xiàn)了一個(gè)跨越地域障礙、順利走入千家萬戶的情感記憶點(diǎn)。

3、跳出“我說你聽”的自嗨，撬動消費(fèi)者的參與度

不過，沒有消費(fèi)者的參與，再好的概念也無法植入心智。

① 提供強(qiáng)感知度的連接情境，讓消費(fèi)者投射其中

基于“如今的消費(fèi)者更喜歡被娛樂，而不是被告知”的洞察，清風(fēng)通過H5發(fā)起了新年吉祥話大闖關(guān)，引爆互動熱情。

消費(fèi)者只要點(diǎn)進(jìn)H5頁面，就可以擺脫春運(yùn)路上的無聊、七大姑八大姨的聚會靈魂拷問，來一場不一樣的新年社交狂歡。

另一方面清風(fēng)也走出品牌生硬說教的形式，找來周震南，為最日常的紙巾融入好運(yùn)寓意。

明星效應(yīng)+好玩+有趣+好運(yùn)的附加值，讓“清風(fēng)新春好運(yùn)系列”成功跳脫出單純的產(chǎn)品使用價(jià)值，得以從情感上打動消費(fèi)者。