根據(jù)中國馬拉松大數(shù)據(jù)顯示，2018年全國舉辦馬拉松賽事共1581場，舉辦地級市285個，平均每天，就有大約5場賽事正在進行。甚至有人戲謔：馬拉松太多，跑者不夠用了。

在這場激烈的體育營銷賽事上， 萬科新年馬拉松連跑7年，成功打造國內(nèi)獨有的精品馬拉松品牌IP，這是如何做到的？

拋出話題鉤子

打造趣味化傳播內(nèi)容

立足新年節(jié)點，萬科新年馬拉松在年前釋出了一支宣傳短片：

不同于常見賽事宣傳片正向宣傳賽事利益點，或者強調(diào)自律重要性，萬科新年馬拉松“下沉”至當(dāng)下青年生活日常，談起在家過節(jié)、旅游過節(jié)的種種槽點，融梗年度熱點垃圾分類，以及當(dāng)代社畜日常黑話，再用反轉(zhuǎn)拉回“跑馬”主旨。

這支影片用當(dāng)下流行的反轉(zhuǎn)形式解構(gòu)當(dāng)代年輕人拒絕大眾化、注重儀式感的生活態(tài)度，為品牌找到溝通年輕受眾的新話術(shù)。

輕松戲謔的宣傳短片拋出話題鉤子，無形中拉近與受眾的溝通距離，通過趣味化的傳播內(nèi)容也強調(diào)了萬科新年馬拉松不重成績、關(guān)注體驗的樂跑精神，真正在把馬拉松賽事往全民健身的公益方向發(fā)展。

洞察大眾情感需求

給足參與理由

2014年，第一屆萬科新年馬拉松在1月1日深圳大鵬搶先開跑。這場體育盛會， 從一開始就定下了“樂跑迎新年”的基調(diào)。

賦予馬拉松賽事“新年”這一新的品牌概念，一方面借勢元旦萬象皆新的獨特節(jié)日共識，令這一品牌賽事極具記憶點，從而能在激烈的注意力爭奪戰(zhàn)中破局；另一方面， “跑馬”跨年新主張，又為當(dāng)下年輕人提供一種富有儀式感的全新生活風(fēng)尚，話題度和延展性了然可見。

2020年1月1日，第7屆萬科新年馬拉松鳴槍開跑，賽事主題定為「“7”待有你，一馬當(dāng)先」。

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“一馬當(dāng)先”這一主題可謂意味深長。首先，它與馬拉松倡導(dǎo)的體育競技精神相吻合；其次，它是新年概念相通，寓意2020開年鴻運。而從營銷角度來看，“一馬當(dāng)先”還象征著萬科新年第一天第一場馬拉松的獨特地位，強勢打造 “每年全國第一個馬拉松”品牌冠名IP。

此外， 宣傳海報還暗含此次賽事4大亮點：

左邊一起賞海景，右邊隨手一拍是古城，首度穿越大亞灣核電站，零廢棄做最環(huán)保的“酷zai”。這樣的跨年經(jīng)歷，想想都能集滿朋友圈百贊！

無論是這場馬拉松的主題寓意還是特色體驗，可以說，萬科新年馬拉松摸透了大眾的心理，打造了滿滿的儀式感，向用戶給足了參與、打卡的理由。

優(yōu)化觸點體驗

引發(fā)自來水傳播

對參與者來說，賽事記憶是非常短暫且碎片化的， 而與賽事相關(guān)的周邊，則扮演了自我證明和記憶載體的角色，作為體驗“勛章”會被妥善收藏。這對品牌來說，就是延展影響力一個非常好的切入點。

相較于一般馬拉松賽事公式化的禮包紀(jì)念，萬科新年馬拉松每年周邊，都是令人羨慕的“別人家的馬拉松”，每一件物品都可以循環(huán)再用。

△ 參賽包

△ 完賽包

除了“送礦式”禮包，今年萬科還設(shè)計了一個全新的衍生IP——限量版跨年鞋帶。

同時，這一鞋帶設(shè)計非常具有延展性。 未來每一年，活動方都將推出對應(yīng)不同年份的鞋帶，配以有設(shè)計感的顏色和圖案發(fā)放給樂跑者，成就萬科樂跑系列又一固定IP。

結(jié)合這一創(chuàng)意，活動方還在今年圣誕之際，釋出了 國內(nèi)首支以鞋帶為主體定格動畫，夢幻奇趣的畫面伴隨熟悉旋律，滿是歡快的節(jié)日氣氛，也寓意從圣誕跑向新年。

跨年鞋帶不僅進一步加強了品牌賽事的跨年儀式感，也為粉絲自傳播提供了素材，進一步擴大活動聲量，甚至為未來IP持續(xù)化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

零廢棄環(huán)保新主張

把賽事口碑轉(zhuǎn)化為品牌好感

體育營銷說到底，是品牌文化營銷的一個部分，因其特有的公益性、互動性，弱化營銷商業(yè)屬性而更易于受眾接受，成為增強品牌影響力、滲透力最有效的手段之一。

但一場3萬人級別的馬拉松賽事約要消耗50萬個紙杯，乘以每年1500+賽事，環(huán)保問題不容小覷。

注意到這一全新洞察的萬科新年馬拉松，對這一問題進行了深挖，拍攝了一支零廢棄宣傳片，從被定格的紙杯短暫“ 杯生”里，探討一場環(huán)保革新。

為響應(yīng)“零廢棄”主張，今年萬科新年馬拉松還招募了318名“零廢棄跑者”，跑者需全程攜帶并使用折疊水杯，替代一次性紙杯，名額推出火速爆滿，受到跑者熱捧。

據(jù)悉，賽事還設(shè)有15個垃圾分類站，活動結(jié)束后起終點共回收可回收物111.73公斤，回收率達到67%。賽道上的廢棄物安排專車清運，共收集到662kg紙杯和823kg塑料瓶，共計1485公斤，相當(dāng)于一輛小轎車的重量。

這一系列動作背后，不僅是賽事的綠色營銷，也是萬科品牌環(huán)保意識和社會意識的投射。 通過一場深度體驗零廢棄的馬拉松賽事，參與者將進一步加深對萬科品牌零廢棄環(huán)保主張的理解，綠色營銷轉(zhuǎn)化，也將實現(xiàn)從賽事到品牌的升華。

/ 結(jié) 語 /

從形式跑向內(nèi)容，萬科新年馬拉松IP之路一直在自我創(chuàng)新、自我創(chuàng)造中不斷前行。它為傳統(tǒng)節(jié)日，注入了年輕而有時代氣息的元素，也承接著傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)。

全長42．195公里的賽道文化中，活動方不僅用新年許愿墻，新年flag互動增加新年儀式感，還融入了舞獅、鼓陣等客家民俗特色表演，參賽者在樂跑山海之余，還能體驗新年街市剪紙、吹糖人、獎牌雕刻、魚皮畫等傳統(tǒng)文化的手工藝術(shù)， 活動文化內(nèi)涵進一步延展。

既有大鵬新區(qū)臨海環(huán)山的獨特地形風(fēng)貌，擴大賽事吸引力，又有新年儀式感的內(nèi)在共鳴，聯(lián)合今年賽事營銷動作的幾大創(chuàng)新，2020萬科新年馬拉松成功打造了一場熱點事件。

馬拉松熱帶來的馬拉松營銷熱潮，早已不是業(yè)內(nèi)新風(fēng)口，從紅海中破局才是品牌面臨新的挑戰(zhàn)。萬科作為馬拉松的先行者，7年跨跑，展現(xiàn)品牌先人一步的非凡洞察力，終在萬馬奔騰中，一馬當(dāng)先，強勢突圍。