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拒絕品牌高端化
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1827天前
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我們再以“土味文化”來說，在種種社會語境的變化之后，“土味”的評價已經(jīng)不再是一種嘲諷式的口吻，而被解構(gòu)成為一種更加年輕化的亞文化，成為一種潮流；另一方面，我們傳統(tǒng)意義上的“潮”，也不再成為一種仰望，而被還原為一種中產(chǎn)和年輕人的“庸俗”。 這種詞語意義上的轉(zhuǎn)化，其實體現(xiàn)的就是文化在以圈層為單位收縮、聚攏。
對于品牌而言，“鄙視鏈”不再重要，重要的是“歸屬感”。 所有的社交鄙視，都能從審美和文化上進(jìn)行反擊。并不是我low才用某品牌，而是你不懂它的好，我們擁有完全不同的生活方式和理念。
事實上，這類現(xiàn)象如今幾乎隨處可見，也在個體用戶上造成一定的場景反差。買奢侈品的用戶逛優(yōu)衣庫并不奇怪；喝喜茶奈雪的用戶喝蜜雪冰城也不奇怪。在用戶選擇品牌時，所謂的“社交貨幣”影響正在減弱，這也反應(yīng)了大眾評價的退潮，而個人偏好開始主導(dǎo)行動，用戶的自我意識正在覺醒。
當(dāng)然，從品牌方的層面來說，用戶運(yùn)營、用戶活動、私域流量就更加重要，因為只有讓用戶聚攏交流，品牌的價值圈層才能不斷自我強(qiáng)化，形成更具生命力和活力的圈層文化。 用戶圈層的形成，便意味著品牌開始擺脫“鄙視鏈”。如果要做一個預(yù)測的話，我們認(rèn)為，這個現(xiàn)象會率先發(fā)生在時尚產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)，其次是小額快消品，再次是大額消費品，最終是房產(chǎn)、教育、金融等家庭大額支出產(chǎn)品。越是非標(biāo)品，越有個人審美的意味，越是大額商品，越有社會評價的意味。
總而言之，品牌高端化的縱向發(fā)展，將未必是如今品牌發(fā)展的絕佳路徑；而通過對目標(biāo)人群的生活方式進(jìn)行場景/產(chǎn)品的橫向拓展，或許才更適合當(dāng)下消費環(huán)境，也更加以用戶為核心。
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