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拒絕品牌高端化
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1827天前
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或許是大眾消費心理的轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)，“品牌鄙視鏈”這件事正在淡化（至少是大不如前）。
鄙視鏈這件事常常來自于信息不平權(quán)而產(chǎn)生的社交優(yōu)越感，“鄙視”這件事往往就是信息壟斷者對信息匱乏者的一種社交區(qū)隔。
但移動互聯(lián)網(wǎng)抹平了大部分人的信息差，早就有人指出“世界是平的”，況且在中國整體消費升級的大趨勢下，“鄙視鏈”這件事也就正在淡化。 代替“鄙視鏈”的是什么呢？可能是“歸屬感”或“生活方式”。
我們可以從抖音和快手的PK占位中看出端倪。 如今抖音和快手的競爭依舊激烈，在增長的訴求下，“五環(huán)內(nèi)”的抖音開始下沉，而“五環(huán)外”的快手正在上探。一個試圖從上至下利用進行降維打擊，一個試圖從下至上地進行升維逆襲。 如果按照以往的品牌理論上來看，抖音相比于快手會更占優(yōu)勢，原因很簡單，抖音的調(diào)性在鄙視鏈的上端，擁有更大的品牌勢能。品牌勢能便是用戶吸引力，能夠大大削減拉新成本。 蘋果可以輕易地成為小米，但小米想成為蘋果則非常艱難，因為小米用戶本身有成為蘋果用戶的渴望、擁有用更好的產(chǎn)品的渴望。 但事實情況呢？好像與預想的不太一樣。 我們可以發(fā)現(xiàn)快手的用戶粘性明顯高于抖音，而盡管快手被認為深耕“五環(huán)外”的下沉市場，但依舊有抖音難以攻破的防線。
當然，這道防線從產(chǎn)品層面來說有社交關(guān)系、有私域流量，但從品牌的角度來說，就是用戶粘性，這種用戶粘性背后反映了一個事實——快手的老鐵對抖音并不向往。 這等于說是打破了傳統(tǒng)單向度的“品牌鄙視鏈”，快手的許多用戶并沒有因為抖音是“五環(huán)內(nèi)”的審美而趨之若鶩、進行大規(guī)模用戶遷徙，他們在快手中尋找到了自己的“歸屬感”。 或許我們不應(yīng)該再用“上下高低”的維度去評判今天的品牌調(diào)性，今天的品牌已經(jīng)到了圈層化的階段，以“文化”作為區(qū)隔、以“粘性”評估品牌力。 快手并不因其“土味”而被更“新潮”的抖音所鄙視，二者只是身處不同文化審美圈。甚至說，二者之間是相互鄙視對立的，其中任何一個APP的用戶體驗另一款APP，都會覺得“這款APP并不懂我”。 這種變遷自然與經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷相關(guān)，最為明顯的一點就是，以前被認為是“身份象征”的奢侈品，如今并不能為你帶來過多的優(yōu)越感，甚至還會被認為是流俗。盡管依舊高價，但奢侈品已經(jīng)從品牌鄙視鏈的頂端墜下神壇。 物與物的差距、品牌與品牌的差距正在被抹平。
我們再以“土味文化”來說，在種種社會語境的變化之后，“土味”的評價已經(jīng)不再是一種嘲諷式的口吻，而被解構(gòu)成為一種更加年輕化的亞文化，成為一種潮流；另一方面，我們傳統(tǒng)意義上的“潮”，也不再成為一種仰望，而被還原為一種中產(chǎn)和年輕人的“庸俗”。 這種詞語意義上的轉(zhuǎn)化，其實體現(xiàn)的就是文化在以圈層為單位收縮、聚攏。
對于品牌而言，“鄙視鏈”不再重要，重要的是“歸屬感”。 所有的社交鄙視，都能從審美和文化上進行反擊。并不是我low才用某品牌，而是你不懂它的好，我們擁有完全不同的生活方式和理念。
事實上，這類現(xiàn)象如今幾乎隨處可見，也在個體用戶上造成一定的場景反差。買奢侈品的用戶逛優(yōu)衣庫并不奇怪；喝喜茶奈雪的用戶喝蜜雪冰城也不奇怪。在用戶選擇品牌時，所謂的“社交貨幣”影響正在減弱，這也反應(yīng)了大眾評價的退潮，而個人偏好開始主導行動，用戶的自我意識正在覺醒。
當然，從品牌方的層面來說，用戶運營、用戶活動、私域流量就更加重要，因為只有讓用戶聚攏交流，品牌的價值圈層才能不斷自我強化，形成更具生命力和活力的圈層文化。 用戶圈層的形成，便意味著品牌開始擺脫“鄙視鏈”。如果要做一個預測的話，我們認為，這個現(xiàn)象會率先發(fā)生在時尚產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)，其次是小額快消品，再次是大額消費品，最終是房產(chǎn)、教育、金融等家庭大額支出產(chǎn)品。越是非標品，越有個人審美的意味，越是大額商品，越有社會評價的意味。
總而言之，品牌高端化的縱向發(fā)展，將未必是如今品牌發(fā)展的絕佳路徑；而通過對目標人群的生活方式進行場景/產(chǎn)品的橫向拓展，或許才更適合當下消費環(huán)境，也更加以用戶為核心。
鄙視鏈這件事常常來自于信息不平權(quán)而產(chǎn)生的社交優(yōu)越感，“鄙視”這件事往往就是信息壟斷者對信息匱乏者的一種社交區(qū)隔。
但移動互聯(lián)網(wǎng)抹平了大部分人的信息差，早就有人指出“世界是平的”，況且在中國整體消費升級的大趨勢下，“鄙視鏈”這件事也就正在淡化。 代替“鄙視鏈”的是什么呢？可能是“歸屬感”或“生活方式”。
我們可以從抖音和快手的PK占位中看出端倪。 如今抖音和快手的競爭依舊激烈，在增長的訴求下，“五環(huán)內(nèi)”的抖音開始下沉，而“五環(huán)外”的快手正在上探。一個試圖從上至下利用進行降維打擊，一個試圖從下至上地進行升維逆襲。 如果按照以往的品牌理論上來看，抖音相比于快手會更占優(yōu)勢，原因很簡單，抖音的調(diào)性在鄙視鏈的上端，擁有更大的品牌勢能。品牌勢能便是用戶吸引力，能夠大大削減拉新成本。 蘋果可以輕易地成為小米，但小米想成為蘋果則非常艱難，因為小米用戶本身有成為蘋果用戶的渴望、擁有用更好的產(chǎn)品的渴望。 但事實情況呢？好像與預想的不太一樣。 我們可以發(fā)現(xiàn)快手的用戶粘性明顯高于抖音，而盡管快手被認為深耕“五環(huán)外”的下沉市場，但依舊有抖音難以攻破的防線。
當然，這道防線從產(chǎn)品層面來說有社交關(guān)系、有私域流量，但從品牌的角度來說，就是用戶粘性，這種用戶粘性背后反映了一個事實——快手的老鐵對抖音并不向往。 這等于說是打破了傳統(tǒng)單向度的“品牌鄙視鏈”，快手的許多用戶并沒有因為抖音是“五環(huán)內(nèi)”的審美而趨之若鶩、進行大規(guī)模用戶遷徙，他們在快手中尋找到了自己的“歸屬感”。 或許我們不應(yīng)該再用“上下高低”的維度去評判今天的品牌調(diào)性，今天的品牌已經(jīng)到了圈層化的階段，以“文化”作為區(qū)隔、以“粘性”評估品牌力。 快手并不因其“土味”而被更“新潮”的抖音所鄙視，二者只是身處不同文化審美圈。甚至說，二者之間是相互鄙視對立的，其中任何一個APP的用戶體驗另一款APP，都會覺得“這款APP并不懂我”。 這種變遷自然與經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷相關(guān)，最為明顯的一點就是，以前被認為是“身份象征”的奢侈品，如今并不能為你帶來過多的優(yōu)越感，甚至還會被認為是流俗。盡管依舊高價，但奢侈品已經(jīng)從品牌鄙視鏈的頂端墜下神壇。 物與物的差距、品牌與品牌的差距正在被抹平。
我們再以“土味文化”來說，在種種社會語境的變化之后，“土味”的評價已經(jīng)不再是一種嘲諷式的口吻，而被解構(gòu)成為一種更加年輕化的亞文化，成為一種潮流；另一方面，我們傳統(tǒng)意義上的“潮”，也不再成為一種仰望，而被還原為一種中產(chǎn)和年輕人的“庸俗”。 這種詞語意義上的轉(zhuǎn)化，其實體現(xiàn)的就是文化在以圈層為單位收縮、聚攏。
對于品牌而言，“鄙視鏈”不再重要，重要的是“歸屬感”。 所有的社交鄙視，都能從審美和文化上進行反擊。并不是我low才用某品牌，而是你不懂它的好，我們擁有完全不同的生活方式和理念。
事實上，這類現(xiàn)象如今幾乎隨處可見，也在個體用戶上造成一定的場景反差。買奢侈品的用戶逛優(yōu)衣庫并不奇怪；喝喜茶奈雪的用戶喝蜜雪冰城也不奇怪。在用戶選擇品牌時，所謂的“社交貨幣”影響正在減弱，這也反應(yīng)了大眾評價的退潮，而個人偏好開始主導行動，用戶的自我意識正在覺醒。
當然，從品牌方的層面來說，用戶運營、用戶活動、私域流量就更加重要，因為只有讓用戶聚攏交流，品牌的價值圈層才能不斷自我強化，形成更具生命力和活力的圈層文化。 用戶圈層的形成，便意味著品牌開始擺脫“鄙視鏈”。如果要做一個預測的話，我們認為，這個現(xiàn)象會率先發(fā)生在時尚產(chǎn)業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)，其次是小額快消品，再次是大額消費品，最終是房產(chǎn)、教育、金融等家庭大額支出產(chǎn)品。越是非標品，越有個人審美的意味，越是大額商品，越有社會評價的意味。
總而言之，品牌高端化的縱向發(fā)展，將未必是如今品牌發(fā)展的絕佳路徑；而通過對目標人群的生活方式進行場景/產(chǎn)品的橫向拓展，或許才更適合當下消費環(huán)境，也更加以用戶為核心。
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