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把名字拿掉以后，這個品牌居然更火了
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1819天前
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嘴饞了嗎？
想要百奇、百力滋、還是百醇？
傻傻分不清?
沒關(guān)系，雖然格力高官方（沒錯，這三胞胎確實是一個媽生的，他們都出自格力高食品集團）將百奇（醬在外）、百醇（醬在內(nèi)）、百力滋（沒有醬）列為不同產(chǎn)品，但對于大部分消費者而言，他們并沒有什么不同。
尤其，是連醬都沒有的百力滋。
沒有姓名的百力滋
百力滋就不配有姓名嗎？
恐怕還真是的。
百奇、百醇、百力滋不僅長相類似，且各自都擁有令人眩暈的龐大口味軍團，放在超市里一眼望去，簡直眼花繚亂，根本分不清誰是誰…
更何況，在三姐妹中，百力滋的名字“Pretz”實在是最不好記。
這直接導致就算它在泰國一直賣得很好，卻依然無法在泰國人民心目中擁有姓名。他們往往直接將它稱為咸餅干棒、脆餅干棒、更有甚者，干脆叫它“咸的Pocky（百奇）”。
對于一個品牌而言，在消費者心目中的印象不清晰、不深刻，就好比“被嫌棄的松子”，注定只有悲劇的一生。
然而面對這樣的命運，百力滋會屈服嗎？
當然不會。
最近，它就做了一件在大家看來非?！芭涯妗钡氖隆?/span>
百力滋的抗爭
對于大多數(shù)品牌而言，品牌之戰(zhàn)就是一場姓名之戰(zhàn)。為了讓消費者記住它們，很多品牌甚至不惜降低逼格，拉低品牌好感度。
比如鉑爵旅拍、比如Boss直聘…
△ 這兩個煩人的廣告，大家還記得嗎？
而百力滋的做法，卻劍走偏鋒。
他們拿掉了自己的名字。
△ 百力滋拿掉名字視頻
“說起來很慚愧，沒能讓大家正確記住百力滋，所以我們決定將“百力滋”三個字，從包裝上去掉?！?/span>
從老板到員工，都紛紛撕下了百力滋的logo…
生產(chǎn)線也開始生產(chǎn)沒有百力滋logo的產(chǎn)品。
“對于沒能讓消費者正確稱呼產(chǎn)品，我們感到萬分抱歉，所以我們試著移除產(chǎn)品名，希望能給消費者留下印象，并記住百力滋，哪怕一次也好?！?/span>
拿掉名字的品牌還怎樣讓人記住？
百力滋拿掉了自己的品牌名。
那么問題來了，拿掉了名字的品牌，還怎么讓人記住呢？
這里不得不講講無印良品的案例。
無印良品，顧名思義，出自于無品牌策略。
無品牌策略，指的是制造商或分銷商向市場提供沒有注冊商標、包裝簡易、價格低廉的產(chǎn)品的策略。它省掉了創(chuàng)建品牌所需要耗費的人力、物力與財力，并盡可能降低不必要的包裝與廣告費用，因而其價格大大低于品牌產(chǎn)品。同時，這類產(chǎn)品通常提供標準化或略低于標準化的質(zhì)量。
但顯然的，無印良品運用了無品牌策略，但它更近了一步，它擁有了自己的品牌。
運用無品牌策略的無印良品，是如何擁有了自己的品牌的？
因為它將無品牌策略進行了改變，發(fā)展出了“粉碎品牌”策略。
“粉碎品牌”一詞，出自馬丁·林斯特龍所著的《感官品牌》一書。
在書中，馬丁指出，如果品牌把重點放在設(shè)計品牌商標上，就會面臨風險，因為這樣你就會忽略所有其他吸引消費者的機會。
而吸引消費者的機會，除了品牌商標，還有很多很多。
以無印良品為例，拿掉無印良品的logo，我們還能認出這是無印良品的店面與產(chǎn)品嗎？
相信大部分人都可以。
無印良品獨特的產(chǎn)品設(shè)計，極簡風格的店面裝潢，早已替代其logo，成為了更具識別度的品牌標記。
甚至，現(xiàn)在已經(jīng)有了一種裝修風格，就叫做“MUJI風”。
鮮明的品牌風格，是比品牌商標更難粉碎的強大品牌印象。它甚至可以建立起品牌護城河，使得其他品牌難以模仿與跟風。
名創(chuàng)優(yōu)品就曾經(jīng)因為與無印良品酷似的店面風格而引來群嘲。
當然，擅長抄襲的名創(chuàng)優(yōu)品，是怎樣讓自己擁有姓名的，叁爺已經(jīng)寫過，原文在此：《這個能夠抄襲，絕不原創(chuàng)的品牌，憑什么這么火？》。
同樣的例子還有很多，就好比拿掉蘋果的logo，你依然可以很輕松地認出你手里的產(chǎn)品屬于蘋果這個品牌。因為它早已通過“粉碎品牌”，將品牌的痕跡，融入到了產(chǎn)品的每一個細節(jié)之中。
如何粉碎你的品牌？
“粉碎品牌”原理，以建立和維護品牌為原則，考慮到了消費者和產(chǎn)品互動的方方面面。因此，粉碎品牌的方式，也涉及到方方面面，并且隨著消費者需求與產(chǎn)品特性的不同，而不盡相同。
在這里，叁爺就撿幾個方面為大家舉例，大家舉一反三即可。
① 粉碎你的圖像
粉碎你的圖像，不是讓你真的把自己的品牌圖像給粉碎掉，而是讓你的圖像猶如肯德基爺爺一樣，可以做到即使沒有品牌提示，也可以讓看見的消費者一眼認出那就是肯德基。
肯德基誕生于1952年，在至今的60多年間，它從來沒有放棄過對于肯德基爺爺這一形象的繼承與傳播。
就連邀請了年輕的代言人，也要打扮成肯德基爺爺白頭發(fā)，白西裝的經(jīng)典形象。
△ 鹿晗變身「Q版肯德基爺爺」
② 粉碎你的顏色
一提到紅色，相信大部分人都會想到可口可樂，正因為如此，百事可樂轉(zhuǎn)而投入了“藍色”旗幟之下，并在全球發(fā)揚光大。
在馬丁·林斯特龍的感官品牌研究中，有33%的人認為藍色是屬于百事可樂的。這個結(jié)果想必不會讓IBM開心。
因為此前，IBM都是以藍色為標志。但在感官品牌研究中，目前全球僅有11%的消費者還會把藍色和IBM扯上關(guān)系。
顯然，百事的“粉碎顏色”戰(zhàn)略已經(jīng)成功了。
③ 粉碎你的形狀
形狀是最容易被忽視的品牌元素之一，然而其留下的品牌印象，卻不可小覷。
還記得前面提到的蘋果嗎？
為什么蓋住蘋果的logo大家還是可以輕松的識別出手里的產(chǎn)品是蘋果的？
正是因為其產(chǎn)品所擁有的獨特形狀與質(zhì)地。
蘋果的“形狀粉碎”太成功了，以至于不少品牌都或多多少開始抄襲蘋果的產(chǎn)品設(shè)計。
相信大家都有見過類似蘋果品牌的非蘋果品牌設(shè)計。
但是諷刺的是，盡管進行了一定的改造，但是我們依然可以一眼看出它在哪一部分，抄襲了蘋果的設(shè)計…
沒有名字的百力滋，盲眼的調(diào)音師
“粉碎品牌”的方法很多，你的聲音、你的語言、你的氣味…統(tǒng)統(tǒng)都可以通過這一原理進行“粉碎”，從而建立屬于你的獨一無二的品牌印象。而回到百力滋，它粉碎掉了它的名字，然后呢？
拿掉包裝上的名字以后，百力滋很快就成功的讓消費者記住了它。
Twitter上出現(xiàn)了#這是哪家的零嘴#的話題討論，泰國街頭也開始流行這款“沒有名字”的餅干棒。
去年大火的印度電影《調(diào)音師》，它翻拍自同名法國短片。在短片中，視力正常的調(diào)音師假裝自己是盲人。
為什么這么做？
因為大家都相信，失去了視力的盲人，擁有比常人更好的聽覺。而這一理論，是有其道理的，沒有了視覺以后，人的注意力，會更多地集中到耳朵上來。
而拿掉了名字的百力滋，就像是盲眼的調(diào)音師，人們終于可以好好地品嘗它的味道了。
來點餅干棒怎么樣？
想要百奇、百力滋、還是百醇？
傻傻分不清?
沒關(guān)系，雖然格力高官方（沒錯，這三胞胎確實是一個媽生的，他們都出自格力高食品集團）將百奇（醬在外）、百醇（醬在內(nèi)）、百力滋（沒有醬）列為不同產(chǎn)品，但對于大部分消費者而言，他們并沒有什么不同。
尤其，是連醬都沒有的百力滋。
沒有姓名的百力滋百力滋就不配有姓名嗎？
恐怕還真是的。
百奇、百醇、百力滋不僅長相類似，且各自都擁有令人眩暈的龐大口味軍團，放在超市里一眼望去，簡直眼花繚亂，根本分不清誰是誰…
更何況，在三姐妹中，百力滋的名字“Pretz”實在是最不好記。
這直接導致就算它在泰國一直賣得很好，卻依然無法在泰國人民心目中擁有姓名。他們往往直接將它稱為咸餅干棒、脆餅干棒、更有甚者，干脆叫它“咸的Pocky（百奇）”。
對于一個品牌而言，在消費者心目中的印象不清晰、不深刻，就好比“被嫌棄的松子”，注定只有悲劇的一生。
然而面對這樣的命運，百力滋會屈服嗎？
當然不會。
最近，它就做了一件在大家看來非?！芭涯妗钡氖隆?/span>
百力滋的抗爭對于大多數(shù)品牌而言，品牌之戰(zhàn)就是一場姓名之戰(zhàn)。為了讓消費者記住它們，很多品牌甚至不惜降低逼格，拉低品牌好感度。
比如鉑爵旅拍、比如Boss直聘…
△ 這兩個煩人的廣告，大家還記得嗎？而百力滋的做法，卻劍走偏鋒。
他們拿掉了自己的名字。
△ 百力滋拿掉名字視頻
“說起來很慚愧，沒能讓大家正確記住百力滋，所以我們決定將“百力滋”三個字，從包裝上去掉?！?/span>
從老板到員工，都紛紛撕下了百力滋的logo…
生產(chǎn)線也開始生產(chǎn)沒有百力滋logo的產(chǎn)品。“對于沒能讓消費者正確稱呼產(chǎn)品，我們感到萬分抱歉，所以我們試著移除產(chǎn)品名，希望能給消費者留下印象，并記住百力滋，哪怕一次也好?！?/span>
拿掉名字的品牌還怎樣讓人記住？百力滋拿掉了自己的品牌名。
那么問題來了，拿掉了名字的品牌，還怎么讓人記住呢？
這里不得不講講無印良品的案例。
無印良品，顧名思義，出自于無品牌策略。
無品牌策略，指的是制造商或分銷商向市場提供沒有注冊商標、包裝簡易、價格低廉的產(chǎn)品的策略。它省掉了創(chuàng)建品牌所需要耗費的人力、物力與財力，并盡可能降低不必要的包裝與廣告費用，因而其價格大大低于品牌產(chǎn)品。同時，這類產(chǎn)品通常提供標準化或略低于標準化的質(zhì)量。
但顯然的，無印良品運用了無品牌策略，但它更近了一步，它擁有了自己的品牌。
運用無品牌策略的無印良品，是如何擁有了自己的品牌的？
因為它將無品牌策略進行了改變，發(fā)展出了“粉碎品牌”策略。
“粉碎品牌”一詞，出自馬丁·林斯特龍所著的《感官品牌》一書。
在書中，馬丁指出，如果品牌把重點放在設(shè)計品牌商標上，就會面臨風險，因為這樣你就會忽略所有其他吸引消費者的機會。
而吸引消費者的機會，除了品牌商標，還有很多很多。
以無印良品為例，拿掉無印良品的logo，我們還能認出這是無印良品的店面與產(chǎn)品嗎？
相信大部分人都可以。
無印良品獨特的產(chǎn)品設(shè)計，極簡風格的店面裝潢，早已替代其logo，成為了更具識別度的品牌標記。
甚至，現(xiàn)在已經(jīng)有了一種裝修風格，就叫做“MUJI風”。
鮮明的品牌風格，是比品牌商標更難粉碎的強大品牌印象。它甚至可以建立起品牌護城河，使得其他品牌難以模仿與跟風。
名創(chuàng)優(yōu)品就曾經(jīng)因為與無印良品酷似的店面風格而引來群嘲。
當然，擅長抄襲的名創(chuàng)優(yōu)品，是怎樣讓自己擁有姓名的，叁爺已經(jīng)寫過，原文在此：《這個能夠抄襲，絕不原創(chuàng)的品牌，憑什么這么火？》。
同樣的例子還有很多，就好比拿掉蘋果的logo，你依然可以很輕松地認出你手里的產(chǎn)品屬于蘋果這個品牌。因為它早已通過“粉碎品牌”，將品牌的痕跡，融入到了產(chǎn)品的每一個細節(jié)之中。
如何粉碎你的品牌？“粉碎品牌”原理，以建立和維護品牌為原則，考慮到了消費者和產(chǎn)品互動的方方面面。因此，粉碎品牌的方式，也涉及到方方面面，并且隨著消費者需求與產(chǎn)品特性的不同，而不盡相同。
在這里，叁爺就撿幾個方面為大家舉例，大家舉一反三即可。
① 粉碎你的圖像
粉碎你的圖像，不是讓你真的把自己的品牌圖像給粉碎掉，而是讓你的圖像猶如肯德基爺爺一樣，可以做到即使沒有品牌提示，也可以讓看見的消費者一眼認出那就是肯德基。
肯德基誕生于1952年，在至今的60多年間，它從來沒有放棄過對于肯德基爺爺這一形象的繼承與傳播。
就連邀請了年輕的代言人，也要打扮成肯德基爺爺白頭發(fā)，白西裝的經(jīng)典形象。
△ 鹿晗變身「Q版肯德基爺爺」② 粉碎你的顏色
一提到紅色，相信大部分人都會想到可口可樂，正因為如此，百事可樂轉(zhuǎn)而投入了“藍色”旗幟之下，并在全球發(fā)揚光大。
在馬丁·林斯特龍的感官品牌研究中，有33%的人認為藍色是屬于百事可樂的。這個結(jié)果想必不會讓IBM開心。
因為此前，IBM都是以藍色為標志。但在感官品牌研究中，目前全球僅有11%的消費者還會把藍色和IBM扯上關(guān)系。
顯然，百事的“粉碎顏色”戰(zhàn)略已經(jīng)成功了。
③ 粉碎你的形狀
形狀是最容易被忽視的品牌元素之一，然而其留下的品牌印象，卻不可小覷。
還記得前面提到的蘋果嗎？
為什么蓋住蘋果的logo大家還是可以輕松的識別出手里的產(chǎn)品是蘋果的？
正是因為其產(chǎn)品所擁有的獨特形狀與質(zhì)地。
蘋果的“形狀粉碎”太成功了，以至于不少品牌都或多多少開始抄襲蘋果的產(chǎn)品設(shè)計。
相信大家都有見過類似蘋果品牌的非蘋果品牌設(shè)計。
但是諷刺的是，盡管進行了一定的改造，但是我們依然可以一眼看出它在哪一部分，抄襲了蘋果的設(shè)計…
沒有名字的百力滋，盲眼的調(diào)音師“粉碎品牌”的方法很多，你的聲音、你的語言、你的氣味…統(tǒng)統(tǒng)都可以通過這一原理進行“粉碎”，從而建立屬于你的獨一無二的品牌印象。而回到百力滋，它粉碎掉了它的名字，然后呢？
拿掉包裝上的名字以后，百力滋很快就成功的讓消費者記住了它。
Twitter上出現(xiàn)了#這是哪家的零嘴#的話題討論，泰國街頭也開始流行這款“沒有名字”的餅干棒。
去年大火的印度電影《調(diào)音師》，它翻拍自同名法國短片。在短片中，視力正常的調(diào)音師假裝自己是盲人。
為什么這么做？
因為大家都相信，失去了視力的盲人，擁有比常人更好的聽覺。而這一理論，是有其道理的，沒有了視覺以后，人的注意力，會更多地集中到耳朵上來。
而拿掉了名字的百力滋，就像是盲眼的調(diào)音師，人們終于可以好好地品嘗它的味道了。
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