本文為510品牌日“24小時直播”活動中，木蘭姐品牌咨詢創(chuàng)始人、前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)，多家知名連鎖品牌顧問成金蘭（木蘭姐）主題演講。

全文從平價品牌時代的來臨說起，以生動豐富的實(shí)戰(zhàn)案例，揭秘品牌如何真正打造爆品，回歸現(xiàn)代品牌營銷，探索新媒體時代下的最新營銷趨勢。

以下為演講實(shí)錄，有部分刪改。

一場新冠疫情帶來的影響有兩個沒想到，一是沒想到最后會全球蔓延，破壞范圍之大，二是沒想到爆發(fā)時間這么久，讓人措手不及。

我們來看下，蝴蝶效應(yīng)影響之下的零售業(yè)眾生百態(tài)。

一方面，對于企業(yè)來講，疫情是一個煉獄，企業(yè)股價下跌、很多公司面臨關(guān)店和倒閉的壓力，我們來看一組數(shù)據(jù)，HM暫閉了75%的門店，優(yōu)衣庫2020年凈利潤同比大跌38%，Zara母公司股價下跌約26%，可謂觸目驚心。

另一方面，部分行業(yè)迎來了爆發(fā)式的增長。

因?yàn)橐咔樵?，大部分人都困在家里，所以在線辦公軟件，線上學(xué)習(xí)軟件，外賣軟件，視頻網(wǎng)站或者游戲等行業(yè)，用戶度和效益都在增長。

我們可以看到疫情期間，APP使用前三的都是辦公軟件，教育行業(yè)增長了200%，生鮮外賣行業(yè)增長了200%以上，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)增長300%，這些行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。

每一次浩劫都是一次新生態(tài)的洗禮，都是一次涅槃。

我認(rèn)為，疫情也是自然界幫助商業(yè)界做了一次篩選，篩選掉那些外強(qiáng)中干的企業(yè)，留下那些強(qiáng)大的企業(yè)。

一些尾部的零售企業(yè)因?yàn)樾实?，資源差，品牌弱，所以過程中走得十分艱難，最后直接被市場淘汰。

對于現(xiàn)金流健康，應(yīng)變轉(zhuǎn)身快，在品牌能力上面也比較強(qiáng)的頭部零售企業(yè)來說，這也是一次收割渠道資、生產(chǎn)資源、客流，獲得高速發(fā)展的最佳時機(jī)，因?yàn)楦偁帉κ址磻?yīng)變慢了，新業(yè)務(wù)試錯成本變低了。

我很喜歡生物學(xué)家達(dá)爾文說的一句話， 能夠生存下來的物種并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應(yīng)的。

危機(jī)的背后是商機(jī)，越是動蕩時刻，企業(yè)就必須要學(xué)會面對不同的環(huán)境做出新的改變。

危中尋機(jī)，這是每一個企業(yè)必須有的生存能力，誰能帶領(lǐng)企業(yè)在疫情中勝出，誰就是成功者。

在這次的疫情中，我感觸最深的一點(diǎn)是，超級平價品牌時代的來臨。

比如說像蜜雪冰城，在大家追求高性價比的產(chǎn)品的時候，它卻針對下沉渠道進(jìn)攻，因?yàn)楫a(chǎn)品定價便宜，2塊錢一個冰淇淋，6塊錢一杯奶茶，受到一大波忠實(shí)的消費(fèi)者的熱捧。

名創(chuàng)優(yōu)品在這幾年中的崛起爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)低價的路線也讓整個新零售行業(yè)呈現(xiàn)出良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

另外一個就是小仙燉，它打破了行業(yè)瓶頸，走出了一條仙燉燕窩細(xì)分賽道的新道路。

完美日記也是如此，也在彩妝行業(yè)競爭中闖出了一條新的賽道，還有十八汆等等……

平價高質(zhì)在任何時候，都是擁有廣大群眾基礎(chǔ)的優(yōu)良基因，因?yàn)檎l都想花最少的錢去買最好的東西。

創(chuàng)新能引領(lǐng)一時，超級性價比更能持續(xù)領(lǐng)先。

所以超級平價品牌一定是我們未來可能5~10年的一個大趨勢。

我一直堅信，以產(chǎn)品為中心的精選時代， 產(chǎn)品才是企業(yè)第一核心競爭力。

比如:網(wǎng)易嚴(yán)選--好的生活，沒那么貴、京東京造--高端商品更優(yōu)價格，大眾商品更優(yōu)品質(zhì)、淘寶心選--高質(zhì)低價、名創(chuàng)優(yōu)品--小價格，大驚喜……都是在用高性價比的產(chǎn)品拼賽道。

同樣的，產(chǎn)品也是我們圍繞品牌戰(zhàn)略、企業(yè)愿景、企業(yè)發(fā)展到多大的一個基石，它決定了我們能給市場帶來怎樣的價值。

既然產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，對品牌來說最核心的是什么？

首先，一把手要全心投入產(chǎn)品的研發(fā)里面。因?yàn)樽罱K決策的是企業(yè)的一把手，所以企業(yè)的一把手必須還得是公司首席產(chǎn)品經(jīng)理。

其次，做不好供應(yīng)鏈就不要輕易做零售，因?yàn)楣?yīng)鏈直接關(guān)系著產(chǎn)品的質(zhì)量，最后也關(guān)系著是否能給你的品牌帶來高流量轉(zhuǎn)化。

有人說，找到好的供應(yīng)鏈開發(fā)好的產(chǎn)品就足夠了。真的足夠了嗎？不是的，我們在開發(fā)產(chǎn)品的時候，首先更注重的應(yīng)該是最佳產(chǎn)品開發(fā)，將一個產(chǎn)品開發(fā)到極致。

很多企業(yè)里，太多的老板開發(fā)很多的產(chǎn)品，想去滿足所有的用戶，但是非常難。

你花了很多心思去開發(fā)一大堆產(chǎn)品，但是最后你會發(fā)現(xiàn)想要做出滿足所有消費(fèi)者的產(chǎn)品幾乎是不可能的，因?yàn)椤耙磺€人就有一千個哈姆雷特，"每個消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和需求是不一樣的。

less is more，做1000款還不錯的產(chǎn)品，不如做一款極致的產(chǎn)品，或是極高性價比的產(chǎn)品，當(dāng)你開發(fā)出一款極致的產(chǎn)品時，它帶來大量流量的時候，收獲效益肯定也是非?？捎^的。

所以，我們一定要聚焦聚焦再聚焦。

不管是從人力、資金還是從團(tuán)隊研發(fā)的理念上面，一定要去聚焦，因?yàn)?nbsp;當(dāng)你聚焦的時候才能真正開發(fā)出好的產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品是什么？好的產(chǎn)品就是消費(fèi)者愿意去為它買單，而且消費(fèi)者愿意為你的產(chǎn)品，為你的品牌去講故事，去傳播，這才是一個最強(qiáng)的品牌，所以我們一定要學(xué)會聚焦。

再者，剛需是生意可持續(xù)的密碼，把消費(fèi)者真正隱藏的需求挖掘出來，并開發(fā)成實(shí)體的產(chǎn)品，也是我們每一個企業(yè)應(yīng)該要去做的事情。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例，在疫情期間審時度勢，緊急供應(yīng)像口罩，酒精這類的“應(yīng)急產(chǎn)品”，很好地彌補(bǔ)了市場上重大的缺口。

我們可以看到這個時候，也是真正考驗(yàn)公司能否整合好資源的時候，包括供應(yīng)鏈資源，有沒有能力在全球范圍內(nèi)進(jìn)行采購，以及快速備貨，還有多渠道的銷售，集合本身門店，線上商城，全員營銷等自身資源，真正洞察并滿足客戶的需求。

因此，如果你想要研發(fā)出一款膾炙人口的產(chǎn)品，務(wù)必關(guān)注三個關(guān)鍵性要素：爆款戰(zhàn)略+剛需產(chǎn)品+高頻消費(fèi)品”，圍繞用戶需求去開發(fā)好的產(chǎn)品，通過一流的供應(yīng)鏈打造產(chǎn)品品質(zhì)，最后形成前端很好的消費(fèi)體驗(yàn)，才會使消費(fèi)者對你的品牌產(chǎn)生更大的依賴。

但是迄今為止，還有很多零售業(yè)公司相信渠道為王、品牌為王、營銷為王，這也導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)重渠道、重廣告、輕產(chǎn)品。

大家都很清楚，現(xiàn)在信息越來越透明，你的產(chǎn)品好不好、用戶和不同的渠道對比就會很清楚，只有提高企業(yè)效率才在市場上占有一席之地。

當(dāng)產(chǎn)品在市場上沒有任何競爭力的時候，用戶或許掉頭就走了。今天的用戶，基本上沒有太高的忠誠度。當(dāng)你有了好的東西，取得了用戶的信任，再用持續(xù)不斷的好的東西，讓用戶的信任持續(xù)下去。

企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是品牌戰(zhàn)略，想著如何減輕的成本壓力，把資金和精力重點(diǎn)投入到產(chǎn)品上，先解決你的武器問題，提高企業(yè)效率。

再說品牌，什么是品牌？

品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，其實(shí)就是對你的品牌有多少期待，所以品牌等于期待。

但是如果你只是簡單的去滿足了客戶當(dāng)前的需求，沒有超出它的預(yù)期的時候，也就無法形成品牌競爭力壁壘。

所以期待一定是大于服務(wù)，大于感動，就是超預(yù)期的。比如說客戶買了一個東西，他本來是想解決當(dāng)前的問題，剛好買到這個產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)超出了他的預(yù)期，不管是從價值上面，還是從服務(wù)上面，還是從體驗(yàn)上面，客戶對于品牌有了一些更多的期待。

來看兩個案例。

一個是之前備受爭議的海底撈，或者西貝漲價，為什么最后都做出了道歉，調(diào)回以前的價格？

因?yàn)闈q價雖然是市場行為，但卻打碎了企業(yè)長期建立起來的口碑，消費(fèi)者還沒開始報復(fù)性消費(fèi)，就等來了報復(fù)性漲價，站在用戶角度來說，體驗(yàn)非常不好，也就是打破了消費(fèi)者對品牌的期待。

另一個是熊貓不走蛋糕，全國第一家送快樂的蛋糕品牌，在熊貓不走定蛋糕，就會有一只熊貓玩偶來家里跳舞。

熊貓不走蛋糕把這種快樂方程式做成一種持續(xù)體驗(yàn)，每一次配送都當(dāng)作是給顧客的“快樂生活配方”，每一次都不是簡單地以賣蛋糕為中心，而是以人的連接為中心，賣的是服務(wù)，賣的是創(chuàng)新，賣的是生活儀式感。

所以，不管在微博還是微信抖音等各大社交平臺，大家都更愿意去為熊貓不走蛋糕做自傳播，因?yàn)榇_實(shí)能讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地感動跟快樂。

回歸到品牌，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在做品牌跟以前完全不一樣了，這是為什么呢？

因?yàn)橐郧暗男畔⒉粔蛲该?/span>，以前只要你預(yù)算是充足的，就可以通過電視，戶外廣告，展會，就能被消費(fèi)者牢牢記住。只要產(chǎn)品不是特別差，能滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，大家都會愿意去買。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和媒介的紛雜多樣， 一個企業(yè)現(xiàn)在能不能在市場上面有競爭力，看的是他的綜合實(shí)力。不僅僅要產(chǎn)品好，運(yùn)營效率也要快，組織能力也要跟得上，包括你的成本壓力也要大大的降低，隨著你的運(yùn)營效率大了，才能真正凸顯品牌價值。

今天的品牌是整個方法論倒過來重新走了，現(xiàn)在做品牌，產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，相當(dāng)于傳播時的內(nèi)容，有了內(nèi)容才有好的流量，機(jī)會才會更多。

品牌的策略是基于產(chǎn)品之后，產(chǎn)品是1，營銷是0，任何營銷的核心都是產(chǎn)品。

當(dāng)有了好的產(chǎn)品之后，怎么把它快速又精準(zhǔn)地推到消費(fèi)者面前呢？

這個時候我們就會去關(guān)注消費(fèi)者為什么會被種草，我總結(jié)了以下三點(diǎn)：

第一個就是注意力缺失，因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道分散，導(dǎo)致他們看到跟看見是兩回事，聽到跟聽見其實(shí)完全又是不一樣的。

第二個是品牌信任鏈路向用戶端的下沉，現(xiàn)在大家更看重的是用戶的口碑和評價。

這也是為什么現(xiàn)如今的種草大概逃不出以下這三個渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等。

三是可視化的消費(fèi)場景。

比如淘寶直播，它在商品售賣的過程中，把賣家推向了前臺，消費(fèi)者在逛淘寶時，從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”，一件商品由主播口中說出來，就極容易給用戶極強(qiáng)的代入感和信任感。

怎么把草種進(jìn)消費(fèi)者的心智呢？

產(chǎn)品定位：與眾不同之處

產(chǎn)品一定是與眾不同的，有賣點(diǎn)的，能否在細(xì)分品類帶來新的賽道，滿足消費(fèi)者的需求的。

比如泊萊雅的泡泡面膜，它是一款貼在臉上會自動起泡泡的清潔面膜，最大的賣點(diǎn)是“臉越臟泡泡越多”，圍繞這一點(diǎn)，打到爆，它一個月的銷售額，從原來的2000多萬然后迅速增長到6000萬。

市場定位：沒有選擇就沒有策略

第我們還需要明確給誰種草，了解目標(biāo)消費(fèi)者群體到底是誰？消費(fèi)者需要的是什么？為什么會有這樣的需要？我們怎么樣去滿足他們的需要？才能開發(fā)出來真正好的產(chǎn)品。

基于消費(fèi)者洞察的內(nèi)容規(guī)

以消費(fèi)力最強(qiáng)的90后年輕群體為主，他們被“種草”的過程經(jīng)歷了幾個屬性：“新鮮/潮酷”-“想要”-“有效”三個原則。所以從內(nèi)容角度來說，挖掘消費(fèi)者利益與產(chǎn)品利益的關(guān)系，找到痛點(diǎn)以及癢點(diǎn)。

渠道決定了產(chǎn)品的傳播維度

渠道效率其實(shí)更多代表的是包含了人群匹配度，曝光度，閱讀深度。我們要清楚到底要投放的是在哪些渠道，哪些平臺里面，包括粉絲的人群畫像是怎么樣的。

做好流量承接

最后， 做好流量承接，精細(xì)化用戶的運(yùn)營非常重要，只有挖掘長期的價值，才能實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)化。

但是需要注意的是，每個用戶在不同的平臺關(guān)心的點(diǎn)是不一樣的，所以如何把草種進(jìn)朋友圈，我們應(yīng)該關(guān)注的幾個點(diǎn)是什么？它帶來的價值又是什么？

第一微信公眾號、短視頻直播等平臺用來做內(nèi)容，而且對內(nèi)容的要求其實(shí)是非常高的。

第二個朋友圈用來沉淀用戶，加強(qiáng)關(guān)系，深度種草轉(zhuǎn)化。

第三個是社群用來對用戶分層精細(xì)化管理，促進(jìn)互動。

第四個是小程序可以嫁接產(chǎn)品，最后承載用戶裂變進(jìn)行轉(zhuǎn)化，基于以上這些我們才能真正去做好我們的精細(xì)化用戶運(yùn)營。

產(chǎn)品種草要有始有終

產(chǎn)品種草也是需要策略的，有幾步打法分享給大家：

第一步是埋梗，結(jié)合產(chǎn)品痛點(diǎn)，建立場景化種草場景；

第二步是挖梗，圈層大號跟進(jìn)，以“?！睘榍腥朦c(diǎn)，跟進(jìn)挖掘內(nèi)容；

第三步是專業(yè)達(dá)人評測，中部kol出試用體驗(yàn)，為產(chǎn)品背書；

最后第四步就是一個爆發(fā)期，大量koc的密集種草體驗(yàn)，最后收割引流UGC，營造全民熱潮，進(jìn)行口碑認(rèn)證。

現(xiàn)在許多品牌營銷策略、方案看起來就像是腦門一拍出產(chǎn)的。除了自我感動以外，沒有任何幫助，為什么？

品牌的溫度，丈量品牌能走多長的路。

那么，什么樣的營銷才是打動人？

好的傳播，一定是精準(zhǔn)的，高轉(zhuǎn)化率，高傳播效率的。

要滿足三大特性：高顏值，稀缺感，社交基因。

星巴克的貓爪杯為什么火了？

第一點(diǎn)是品牌效應(yīng)，星巴克有龐大的粉絲基礎(chǔ)。

第二點(diǎn)是可炫耀，我們會發(fā)現(xiàn)，那段時間不管是微博還是朋友圈，買到的人都在進(jìn)行一個曬圖炫耀，消費(fèi)者買的也不是“貓爪杯”，而是希望在使用這件商品的時候，還能顯露出自己的財富、名望、階層和地位。

第三點(diǎn)是滿足了消費(fèi)者的情感需求，一個小小貓爪杯，給消費(fèi)者帶來的不僅僅是“虛榮心”，還有一種壓力之下的吸貓治愈感和滿足感，背后也是一種對抗生活無趣和乏味的精神寄托。

第四點(diǎn)是社會化媒體放大傳播，它的社交貨幣屬性非常強(qiáng)，所以這些才造就了貓爪杯成為一個爆品。

還有一個典型的案例是中國李寧，主打國貨精神，與紐約時裝周IP聯(lián)盟搞事情，走上了一條國潮出圈的新賽道。

所以，抓住年輕人目光的內(nèi)容才更有效果，有趣的、個性化的、顏值高的，撩動年輕人的心，直擊癢點(diǎn)，有熱度的地方就有營銷。

這個是名創(chuàng)優(yōu)品彩妝的案例，大家都知道彩妝市場推廣是很難的，原因就是很多人覺得便宜的東西是沒有好的，名創(chuàng)優(yōu)品怎么樣突破呢？

市面上有很多很多人氣彩妝，大家覺得可以讓自己變美的東西都想要，但是大家覺得東西太復(fù)雜，美的很累，于是名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品定位要讓大家美的很輕松，用極高性價比的美妝產(chǎn)品，讓美親近可觸達(dá)，要讓消費(fèi)者享受化妝這件小事。

做品牌要回到產(chǎn)品，當(dāng)時名創(chuàng)優(yōu)品定的標(biāo)題是美的很輕松，從真正植入到心的DNA里面，去告訴大家材質(zhì)等等一系列的問題，在線上拉取更多的KOL一起發(fā)聲，再到線下去做品鑒會。

還有線下的品鑒會，很多新品發(fā)布會找很多媒體嘉賓來站臺，在那一場名創(chuàng)優(yōu)品沒有請一個媒體，請的都是名創(chuàng)優(yōu)品的粉絲用戶，讓他們來親自使用產(chǎn)品。在現(xiàn)場還請了很多專業(yè)化妝師跟她們一起來化妝體驗(yàn)，最后再每個人送一套新產(chǎn)品。

很多的企業(yè)送了用戶新品后，會要求用戶在線上發(fā)內(nèi)容，但名創(chuàng)優(yōu)品只是讓他來體驗(yàn)而已，所以沒有要求，但最后發(fā)現(xiàn)很多用戶在線上自動發(fā)聲了，形成了一波口碑營銷。

90%的企業(yè)其實(shí)都在玩自嗨，真正的就是你的產(chǎn)品需要一個真實(shí)的好故事，并可以帶著消費(fèi)者去講的故事。

誰的消費(fèi)者最會講故事，誰的品牌就是最強(qiáng)健的。

在產(chǎn)品里面它到底是什么？你說它是什么，其實(shí)根本不重要，重要的是你的用戶覺得你的產(chǎn)品是什么，才是最核心、最重要。

所以品牌營銷，要基于你的市場定位，基于你的消費(fèi)者，你能不能讓你的消費(fèi)者為你去講故事，為你去進(jìn)行傳播。

這其中企業(yè)有哪些方面是可以借鑒的呢？ 以下是我總結(jié)出來的一套方法論：

Product：產(chǎn)品制勝法則

Product 產(chǎn)品：打造品牌勢能差異化，通過看對手、看產(chǎn)品、看用戶、看趨勢等找出產(chǎn)品差異化與核心競爭力。

Price 價格：價格區(qū)隔人群，區(qū)分粗放消費(fèi)與精細(xì)消費(fèi)，從現(xiàn)在人群中定義產(chǎn)品價格。

Place 渠道：滿足用戶體驗(yàn)，打造方便、快捷、高效、無阻礙的消費(fèi)渠道與方式。

Promotion 促銷：管理用戶預(yù)期，以全新的、有驚喜感、好玩的東西去整合渠道，找出與消費(fèi)者有共鳴的東西，玩轉(zhuǎn)產(chǎn)品，帶動銷量。

Topics：口碑的力量

Talkers 人群：找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的人群主場，市場不同，打法不同。

Tools 工具：找準(zhǔn)用戶，進(jìn)而精準(zhǔn)投放用戶的渠道，賦能社交媒體。

Topics 話題：創(chuàng)造社交貨幣，尋找能吸引用戶的話題。

Talking Part 參與感：利用參與感創(chuàng)造口碑力量，引導(dǎo)用戶制造話題，帶來更多的口碑傳播。

Marketing：隱形的推手

social社交媒體——創(chuàng)造輿論陣地，引導(dǎo)用戶進(jìn)行口碑傳播

Pr企業(yè)公關(guān)——做深做透新媒體

BD跨界合作——第三方背書，去獲取新用戶之后，如何去激活這些用戶，能夠讓他留存下來，讓它去變現(xiàn)，變現(xiàn)之后讓它變成我們的

而且現(xiàn)在有不少網(wǎng)紅品牌火得很快，死得也很快。原因就在于網(wǎng)紅品牌帶來的是一時的流量，但是品牌力才是有永久的根基。想要做好品牌，就要改變思維、改變產(chǎn)品。

拿名創(chuàng)來說，很多人會覺得它是以價格取勝、因?yàn)楸阋怂圆炮A得了市場。但是我們要思考一下今天的消費(fèi)者并不傻，相反他們很苛刻，很挑剔很理性，光靠價格是沒辦法贏得市場的。開發(fā)出消費(fèi)者內(nèi)心隱藏的需求，并打造成實(shí)體產(chǎn)品才是突破口，贏得市場的一個原因。

另外一點(diǎn)就是——優(yōu)勢背后其實(shí)都是苦逼地磨好各個環(huán)節(jié)，因?yàn)槊總€人的經(jīng)歷與思維不同，所以去借鑒成功產(chǎn)品只能給我們帶來啟發(fā)與思考。我們需要在自己的領(lǐng)域想清楚，不要盲目跟從市場競爭，要花費(fèi)更多時間挖得更深、更加深入地服務(wù)好用戶，通過時間的積累與沉淀獲得更大的突破。

總而言之，我們要做的就是把產(chǎn)品做好，有了好的武器后借助現(xiàn)代工具推廣產(chǎn)品。其次，我們還需要具備承擔(dān)風(fēng)險的勇氣與自信，在新消費(fèi)浪潮下站穩(wěn)腳跟。