從結(jié)果來看，美特斯邦威的這一場有別于其它直播“冒險”，起到了出人意料的效果。出人意料之處并非百萬觀看，而是在高人氣之中，更是收獲了超過75%的123線城市消費(fèi)群體，超過一半的購買者年齡在18-25歲，獲得了年輕潮流消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

對于此前言必及“下沉市場”的直播來說，其實(shí)展現(xiàn)出來的還是“薄利多銷”式的營銷邏輯，因?yàn)檫@樣最保險，最不容易翻車。但另一方面，卻是一種溫水煮青蛙式的慢性死亡：過多的價格戰(zhàn)導(dǎo)致品牌溢價越來越少，價格敏感型消費(fèi)者很難形成品牌忠誠度，越來越少的利潤空間也讓品牌價值難以為繼。

這也是為什么，美特斯邦威走了另一條路，他們試圖用這場直播去證明，圍繞IP，圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)，是可以借用直播這種形式，精準(zhǔn)找到并打動對興趣、品質(zhì)有追求的年輕人群，使其向心于品牌塑造的文化，而非僅僅盯著低價。

這種嘗試，以IP聯(lián)名為始，卻不僅僅是簡單的聯(lián)名，更需要基于對IP和粉絲行為的深度理解，創(chuàng)造能讓粉絲不出戲的體驗(yàn)，并配套打造適合的新商業(yè)模式。而美特斯邦威甚至在這個基礎(chǔ)上，擁有更大的野心：以IP為抓手，徹底重構(gòu)品牌的傳播邏輯，以及商業(yè)圖譜。

微博3小時話題1.2億閱讀，抖音2小時相關(guān)話題視頻播放量1556萬次，美特斯邦威不僅僅構(gòu)建了屬于品牌本身的IP營銷傳播閉環(huán)，還實(shí)現(xiàn)了銷售的健康成長。在6月25日的這場直播離618大促時間不遠(yuǎn)，原本應(yīng)該是品牌的銷售疲軟期，但葉修直播活動期間，美特斯邦威的訂單數(shù)較前日環(huán)比2000%，是618大促期間銷售峰值的4倍，這樣的成績，在類似品類品牌官方直播中也較為罕見。

而銷售的成功，也給了美特斯邦威底氣，將自己多年的零售經(jīng)驗(yàn)，海量的數(shù)據(jù)分析，以及對市場敏銳觀察到的洞察，轉(zhuǎn)化為真正的行動，轉(zhuǎn)化為對新世代消費(fèi)者的服務(wù)之上。

洞察與機(jī)遇

美特斯邦威官方的洞察說起來并不難以理解：圍繞新世代，新文化和新經(jīng)濟(jì)，塑造新產(chǎn)品、新渠道與新傳播。主動用“三新”應(yīng)對“三新”。

2020年B站跨年晚會的破圈，宣告一個新的消費(fèi)群體——Z世代（95后）群體正式進(jìn)入C位占據(jù)主場，即新的消費(fèi)世代。

進(jìn)而，隨著Z世代成為社會主流人群，二次元文化也從傳統(tǒng)意義上的“內(nèi)容消費(fèi)品”成為了Z世代的審美形式與價值觀的體現(xiàn)。二次元文化成為Z世代的主流文化與溝通方式。即新的消費(fèi)文化。

再向宏大處推演：Z世代絕大多數(shù)是獨(dú)生子女，他們物質(zhì)富足，在興趣中尋找自己的群體歸屬，其指向就是圈層文化。圈層領(lǐng)袖賦予Z世代實(shí)現(xiàn)價值和宣揚(yáng)自我的空間，未來消費(fèi)不再只是物質(zhì)需求滿足的渠道，更是精神需求和娛樂消費(fèi)的表達(dá)。而這就是新經(jīng)濟(jì)的根本動力。