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品牌文化：廣告業(yè)離品牌越來越遠
來源:中國廣告網(wǎng)
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1583天前
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這幾天跟不同的朋友都聊到一些老話題，即品牌、產(chǎn)品、營銷之間的關(guān)系，下面我會用三個Q&A的方式給大家分享我們在朋友間交流的一些觀點，內(nèi)容比較碎片化。
文章最后的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會說一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標題觀點的來源。
1、廣告需不需要表達品牌價值觀？
盡管在聊這個問題總能引起一些爭論，但我們認為這是個偽命題。品牌價值觀會體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個企業(yè)綜合管理的問題，而不僅僅是個營銷問題。
也就是說，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個投放行為本身，就體現(xiàn)了品牌對目標人群的篩選，也體現(xiàn)了品牌價值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價值觀驅(qū)動的，這點即使想遮掩，也遮掩不了。
現(xiàn)在的消費者其實變得越來越聰明了，不會光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會觀察品牌本身的行為動作，從而做出價值判斷。因此文本不再重要，但行動更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關(guān)更重要了，不只是公關(guān)，對用戶的履約體系、觸點溝通、用戶運營都變得更重要了。
我們認為，品牌價值觀無需一定要從廣告文案中說出來，而是由無數(shù)個用戶觸點中形成的綜合印象，對于用戶來說，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗。很多時候你的廣告說的再好，都會被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
2、廣告要不要做“走心”的情感溝通？
所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統(tǒng)的廣告人對此還比較留戀。
根據(jù)我們觀察，很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn)，似乎變化不大。事實上很多人對創(chuàng)意的理解被形式所固化了，導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實并沒有什么創(chuàng)意，這是另一個話題我們以后有機會會細說。
我們從來不認為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項，甚至不認為“情感溝通”是品牌營銷的必選項。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實現(xiàn)供需雙方的信息對稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實就是實現(xiàn)這個過程。
采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應(yīng)的目標用戶。我們認為用戶需求才是第一位的，滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通，還是直接搞個洗腦廣告，那都是實現(xiàn)目標的手段問題。
如果你的目標人群就是容易被“情感溝通”打動，那就去做情感類的溝通，如果你的目標人群就是極端的價格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標用戶需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
文章最后的部分，也是從話題中衍生出來的一些觀察思考，會說一下我們對目前以及未來品牌營銷的一些變化判斷，也是本文標題觀點的來源。
1、廣告需不需要表達品牌價值觀？
盡管在聊這個問題總能引起一些爭論，但我們認為這是個偽命題。品牌價值觀會體現(xiàn)在品牌行為的方方面面、一舉一動，而不僅僅是在物料文案文本之中，品牌是個企業(yè)綜合管理的問題，而不僅僅是個營銷問題。
也就是說，就算品牌投放的是促銷類的效果廣告，但這個投放行為本身，就體現(xiàn)了品牌對目標人群的篩選，也體現(xiàn)了品牌價值觀。品牌所有的行為都是受企業(yè)價值觀驅(qū)動的，這點即使想遮掩，也遮掩不了。
現(xiàn)在的消費者其實變得越來越聰明了，不會光相信品牌廣告文案上的一面之詞，而會觀察品牌本身的行為動作，從而做出價值判斷。因此文本不再重要，但行動更重要，套用一句老話就是廣告不再重要，公關(guān)更重要了，不只是公關(guān)，對用戶的履約體系、觸點溝通、用戶運營都變得更重要了。
我們認為，品牌價值觀無需一定要從廣告文案中說出來，而是由無數(shù)個用戶觸點中形成的綜合印象，對于用戶來說，品牌不是一句廣告語、一句slogan，而是一種綜合體驗。很多時候你的廣告說的再好，都會被客服的一次不禮貌溝通給毀掉，因此產(chǎn)品和服務(wù)可能才是大多數(shù)品牌需要關(guān)注的地方。
2、廣告要不要做“走心”的情感溝通？
所謂的“走心”廣告在以前流行過一陣子，但近幾年變少了，但不少傳統(tǒng)的廣告人對此還比較留戀。
根據(jù)我們觀察，很多4A的創(chuàng)意朋友工作基本還是圍繞TVC這些傳統(tǒng)方式打轉(zhuǎn)，似乎變化不大。事實上很多人對創(chuàng)意的理解被形式所固化了，導(dǎo)致那些做創(chuàng)意的人其實并沒有什么創(chuàng)意，這是另一個話題我們以后有機會會細說。
我們從來不認為所謂的“走心廣告”是營銷的必選項，甚至不認為“情感溝通”是品牌營銷的必選項。
營銷的根本作用，在我們看來，就是實現(xiàn)供需雙方的信息對稱。賣方有產(chǎn)品想要找到它的買方，買方有需求想要找到它的賣方，營銷其實就是實現(xiàn)這個過程。
采用“情感溝通”、“走心廣告”的目的，只是為了更容易找到相應(yīng)的目標用戶。我們認為用戶需求才是第一位的，滿足用戶需求也是商業(yè)邏輯成立的根本所在。至于是不是要用情感溝通，還是直接搞個洗腦廣告，那都是實現(xiàn)目標的手段問題。
如果你的目標人群就是容易被“情感溝通”打動，那就去做情感類的溝通，如果你的目標人群就是極端的價格敏感型，那就去做促銷廣告。另外，滿足目標用戶需求也未必一定要通過廣告，如果你找到更有效的方式，你甚至可以不做廣告，比如微信剛誕生那幾年就幾乎沒做過廣告。
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