*凈偏好率的定義：本次調(diào)研中，營(yíng)銷(xiāo)人員和消費(fèi)者都被邀請(qǐng)對(duì)各個(gè)媒介上的廣告給出評(píng)介，分別是“非常積極”、“有些積極”、“無(wú)立場(chǎng)”、“有些消極”和“非常消極”。凈偏好率即選擇“非常積極”和“有些積極”的人群比例減去選擇“非常消極”和“有些消極”人群比例后所得到的差額。

廣告投資是為了贏取消費(fèi)者的注意力，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)重視并選擇更能夠引起消費(fèi)者關(guān)注廣告的渠道。

近幾年，消費(fèi)者對(duì)電梯媒介的關(guān)注熱度和青睞程度則越來(lái)越高。凱度《2021年中國(guó)城市居民廣告關(guān)注度研究》顯示，來(lái)自電梯媒介、社交媒體以及短視頻平臺(tái)的廣告更能讓消費(fèi)者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數(shù)拔得頭籌。

以分眾傳媒為代表的電梯媒體之所以能夠成為讓消費(fèi)者記住廣告的優(yōu)選媒體，被眾多傳統(tǒng)和新消費(fèi)品牌追捧，除了它占據(jù)4億城市主流人群必經(jīng)的公寓樓、寫(xiě)字樓外，更重要的是在當(dāng)下碎片化的媒介時(shí)代，電梯媒介幾乎是唯一能夠讓消費(fèi)者無(wú)法回避、并且反復(fù)被觸達(dá)、能形成飽和攻擊的主流廣告媒介。

誤區(qū)三：投資流量=萬(wàn)能營(yíng)銷(xiāo)

正解：在不同媒介觸點(diǎn)間協(xié)同發(fā)力

有些品牌對(duì)于“效果可見(jiàn)”的流量媒介過(guò)度追捧，卻不夠重視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，投資不足。流量可以幫助品牌快速達(dá)到銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的目的，但卻不能讓品牌走出價(jià)格戰(zhàn)，走進(jìn)消費(fèi)者心智。

搶占心智的背后，引人入勝的品牌內(nèi)容和相融相通的投放環(huán)境同樣重要，品牌需持續(xù)不斷地塑造消費(fèi)者心智中的“品牌記憶”?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了海量的即時(shí)信息，信息手段及傳播觸點(diǎn)日益多元化，心智容量有限的消費(fèi)者卻因此不堪重負(fù)，品牌與消費(fèi)者的溝通效率反而開(kāi)始走下坡路。

為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面，越來(lái)越多的品牌重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)同效用。凱度場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室（Context Lab）的研究表明，不同媒介觸點(diǎn)間的協(xié)同力是成功的關(guān)鍵，34%的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功源于協(xié)同力。如果單獨(dú)使用某些媒介，會(huì)使很多消費(fèi)者無(wú)感。

媒介觸點(diǎn)協(xié)同就像做投資，必須選擇確定性較高的媒體。用關(guān)注度高、信任度高的媒介，方可助力品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積、可疊加的戰(zhàn)略目標(biāo)。CTR媒介智訊的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年10月，各品牌在電梯廣告的投入同比去年增長(zhǎng)22.7%，雙微一抖一分眾成為了很多品牌打造品牌力的核心方式。以分眾傳媒為代表的日常生活場(chǎng)景的品牌引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌種草，兩者的交互和共振是助力品牌增長(zhǎng)的核心陣地。

總 結(jié)

在動(dòng)蕩的中國(guó)市場(chǎng)里，今天的顛覆者明天就可能被顛覆。無(wú)論是新品牌想要立足市場(chǎng)，還是巨頭品牌想要開(kāi)拓市場(chǎng)，造勢(shì)與順勢(shì)都需要快速而準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察。