發(fā)現(xiàn)2：市場營銷中品牌建設(shè)需要三種驅(qū)動力

第一種驅(qū)動力是品牌勢能。消費的常識告訴我們，那些強勢品牌更能產(chǎn)生吸引力，買手機選華為、好空調(diào)格力造、品質(zhì)生活上京東……強勢品牌具有的這種能力，是市場銷售人士的最愛。我們把這種能力稱之為品牌勢能，它由品質(zhì)、權(quán)威、可信賴和高知名度精煉而成。品牌勢能不是品牌與生俱來的，它需要持續(xù)的傳播加持和營銷建構(gòu)才能擁有。獲得品牌勢能的可靠方式是與具有強大傳播力、引領(lǐng)力、影響力的大媒體大平臺在一起。  

品牌建設(shè)需要的第二種驅(qū)動力是品牌動能。市場營銷戰(zhàn)略的成功落地，需要品牌迅速引發(fā)消費熱情，實現(xiàn)市場占有率的快速提升。在融媒體傳播時代，最有效的做法是通過高頻次廣覆蓋的硬廣獲得強記憶力，再輔助以內(nèi)容共創(chuàng)實現(xiàn)好感傳播，用共情能力擊穿信息繭房、打破圈層壁壘，這種傳播模式所具有的能力我們稱為品牌動能。洗護(hù)品牌藍(lán)月亮近年來能異軍突起，超越國際大品牌霸占洗衣液市場第一名，用的就是這個傳播模式：大量時段硬廣+中秋晚會內(nèi)容共創(chuàng)。

品牌建設(shè)需要的第三種驅(qū)動力叫賦能，它是近年來市場營銷中最熱門的詞匯之一。當(dāng)大家談?wù)撡x能的時候，談?wù)摰钠鋵嵤且环N身份背書，一種價值讓渡。在市場競爭中，品牌儲備的能量越多就越有勝算。“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我精”，用一個獨特的身份區(qū)別于其它品牌，在更多細(xì)分的、垂直的領(lǐng)域占據(jù)更鮮明的認(rèn)知優(yōu)勢。賦能者必須具備高度權(quán)威性和公信力，它在讓渡信任權(quán)利的時候，也把彼此當(dāng)成了風(fēng)雨同舟的伙伴，這是一種親密關(guān)系。賦能是最具信任感的傳播合作。

發(fā)現(xiàn)3：品牌主和媒體的商業(yè)合作關(guān)系需要重構(gòu)

品牌主和媒體在商業(yè)合作方面的關(guān)系總是受媒介市場嬗變、經(jīng)濟(jì)周期波動及企業(yè)競爭烈度等三大因素影響。近年來，隨著這三種力量的此消彼長，這種關(guān)系也在不斷地調(diào)適。品牌主從品牌傳播到銷售轉(zhuǎn)化不斷對媒體提出新要求；媒體在社會效益與經(jīng)濟(jì)效益之間努力保持著平衡。但有一些媒體完全迷失在商業(yè)的硝煙中，另一些媒體又過于高冷，致使品牌主只能用腳投票。

根據(jù)我們的觀察，社會效益放在首位既是媒體應(yīng)有的堅守，也是許多大品牌主的自覺追求。負(fù)責(zé)任的媒體與負(fù)責(zé)任的大品牌主不是矛盾的對立者，而是前途與命運的利益攸關(guān)方，兩者之間的合作關(guān)系正在重塑：由傳統(tǒng)的“買賣生意關(guān)系”逐漸升級成“服務(wù)合作關(guān)系”。新的媒介生態(tài)下，主動的共商共建，成為雙方合作的主流選項。

從媒體角度看，如果品牌主是自己的優(yōu)選服務(wù)對象，那么，品牌主就是出題人，媒體就是答題者。高分獲得者享受高質(zhì)量發(fā)展權(quán)。