導(dǎo)語(yǔ)

為進(jìn)一步貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，由新華社指導(dǎo)、新華網(wǎng)和《小康》雜志社共同主辦的“全國(guó)鄉(xiāng)村振興高峰論壇”6月16日上午在線(xiàn)舉行。論壇上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云進(jìn)行了《鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)：從發(fā)端到目標(biāo)》的主題發(fā)言。

鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)：從發(fā)端到目標(biāo)

各位領(lǐng)導(dǎo)、新老朋友：

大家好。

首先，恭喜新華社新華網(wǎng)“全國(guó)鄉(xiāng)村振興高峰論壇”順利召開(kāi)。鄉(xiāng)村振興，需要探索有效的方法。

目前，中國(guó)鄉(xiāng)村，正在經(jīng)歷從建設(shè)鄉(xiāng)村（新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)）到經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村（將鄉(xiāng)村作為消費(fèi)產(chǎn)品、商品）到經(jīng)營(yíng)品牌（將鄉(xiāng)村作為品牌打造，以獲得品牌經(jīng)濟(jì)）的發(fā)展歷程。

實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，從競(jìng)爭(zhēng)發(fā)端到終極目標(biāo)，需要厘清許多問(wèn)題。下面，借用10分鐘時(shí)間，我提綱挈領(lǐng)講十個(gè)方面：

一、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，要持續(xù)升維鄉(xiāng)村獨(dú)特的多維意義

鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，要持續(xù)升維五大鄉(xiāng)村獨(dú)特的多維意義：

（一）功能性意義（重構(gòu)鄉(xiāng)村意義，獲得區(qū)域發(fā)展，滿(mǎn)足城鄉(xiāng)多層次獨(dú)特消費(fèi)需求）

（二）社會(huì)性意義（創(chuàng)造鄉(xiāng)村空間、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等的品牌溢價(jià)，形成共創(chuàng)/共融/共富/共享/共榮/共同永續(xù)發(fā)展等六共價(jià)值體系；改 變小農(nóng)生態(tài)特征，形成品牌組織，倒逼組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化，人 口素質(zhì)提升）

（三）情感性意義（滿(mǎn)足四類(lèi)消費(fèi)者（原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人）的等多維情感需求）

（四）認(rèn)知性意義（鄉(xiāng)村的認(rèn)知價(jià)值，民族的文化原型與特色、生活方式、價(jià)值觀(guān)）

（五）情景性意義（場(chǎng)景輸出：自然、建筑、人文、虛擬場(chǎng)景、藝術(shù)情景、審美意義）

形成鄉(xiāng)村獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌意義、品牌溢價(jià)、區(qū)域發(fā)展，讓每一個(gè)鄉(xiāng)村，成為可永續(xù)發(fā)展的個(gè)性品牌。

二、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以創(chuàng)建鄉(xiāng)村公共的無(wú)形價(jià)值為焦點(diǎn)，而非拘泥于物質(zhì)建設(shè)

鄉(xiāng)村品牌化，不是鄉(xiāng)村建設(shè)，而是鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)。

大拆大建大并、設(shè)施硬件硬上等，都不是品牌化戰(zhàn)略屬性。

品牌化戰(zhàn)略倚重于創(chuàng)新無(wú)形價(jià)值，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)、資源經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村已有長(zhǎng)期的傳承，并非創(chuàng)造一個(gè)新品牌，而是在承繼的基礎(chǔ)上，進(jìn)行重塑、再造。

（一）首先，發(fā)現(xiàn)已有資源：文脈、民俗、價(jià)值觀(guān)、生活方式、工藝傳承、產(chǎn)業(yè)特色、特產(chǎn)

（二）探討已有資源的價(jià)值：是否能夠達(dá)到終極目標(biāo)

鄉(xiāng)村品牌化，倚重于通過(guò)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新一個(gè)鄉(xiāng)村空間內(nèi)的無(wú)形價(jià)值（文脈、民俗、價(jià)值觀(guān)、生活方式、工藝特色、精神特質(zhì)等），提升鄉(xiāng)村獨(dú)特的、無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺為品牌經(jīng)濟(jì)的提升基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)興旺，是鄉(xiāng)村全域品牌化的基礎(chǔ)。

沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

這個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以是基于鄉(xiāng)村獨(dú)特的物產(chǎn)、文脈、虛擬、體驗(yàn)、場(chǎng)景等多種價(jià)值的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、無(wú)形價(jià)值，繼而進(jìn)一步形成符號(hào)經(jīng)濟(jì)、關(guān)系經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)。

四、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)以鄉(xiāng)村文脈賦能，重構(gòu)鄉(xiāng)村新意義，鏈接新生代消費(fèi)

（一）利用原型符號(hào)（各鄉(xiāng)村的圖騰崇拜、元素傳承、意義新解）

Logo/命名/商標(biāo)/馳名商標(biāo)/品牌影響力/品牌意義建構(gòu)與表達(dá)符號(hào)三角模型

（二）利用鄉(xiāng)村原型（對(duì)應(yīng)集體無(wú)意識(shí)）

（三）利用民俗民風(fēng)與原生態(tài)生活方式（對(duì)應(yīng)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣）

（四）利用深厚的村落文化（對(duì)應(yīng)文化歸屬感）

（五）利用文脈價(jià)值（對(duì)應(yīng)尋根意義）

等等，重構(gòu)鄉(xiāng)村意義，鏈接新生代消費(fèi)；

做到牽著根，連著情，走進(jìn)心，向未來(lái)。

五、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以城鄉(xiāng)融合發(fā)展的趨勢(shì)為方向，定位城鄉(xiāng)關(guān)系

（一）城鄉(xiāng)融合前提下的鄉(xiāng)村與城市的關(guān)系有四個(gè)突出的方面：

1、鄉(xiāng)村是城市的母親（是城市的文化原型），蘊(yùn)藏著文化母體的內(nèi)在影響力、尋根規(guī)定性。

2、鄉(xiāng)村是城市的童年與童話(huà)（是城市的發(fā)展基因），承載了人類(lèi)生命初期的淳正與單純。

3、鄉(xiāng)村是城市的回望與記憶（是城市的集體無(wú)意識(shí)、審美理想），留存著人類(lèi)善良的、人性的光芒。

4、鄉(xiāng)村是城市的生態(tài)保護(hù)場(chǎng)（是人類(lèi)宜居的陰陽(yáng)平衡結(jié)構(gòu)），供養(yǎng)著城市人的生存與發(fā)展的基本需求。

（二）因此，城鄉(xiāng)融合前提下，鄉(xiāng)村對(duì)城市的功能及其價(jià)值表達(dá)：

1、作為文化原型的安定感覺(jué)

2、作為人類(lèi)童年的自在感受

3、作為城市回望的美好想象

4、作為人類(lèi)宜居的生態(tài)場(chǎng)景

城鄉(xiāng)融合，達(dá)到“五生”狀態(tài)：生物（多樣化、綠色循環(huán)）、生態(tài)（天人合一、品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)）、生產(chǎn)（滿(mǎn)足各種需求）、生活（日常與詩(shī)性相結(jié)合）、生命（無(wú)上價(jià)值的載體）。

六、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以獨(dú)特鄉(xiāng)村的差異化戰(zhàn)略為特征

差異化塑造、差異化生存、差異化發(fā)展、差異化滿(mǎn)足。

尋找并發(fā)現(xiàn)已有資源的獨(dú)特性，創(chuàng)造或重塑資源，實(shí)現(xiàn)差異化。

著力鄉(xiāng)村對(duì)于城市的共性功能，更強(qiáng)調(diào)共性基礎(chǔ)上的個(gè)性差異價(jià)值。

七、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以協(xié)同城鄉(xiāng)的品牌生態(tài)場(chǎng)為戰(zhàn)略架構(gòu)

（一）以宏觀(guān)品牌結(jié)構(gòu)為鄉(xiāng)村品牌背景

品牌宏觀(guān)背景：國(guó)家品牌-區(qū)域品牌-城市品牌-鄉(xiāng)村品牌。

（二）以鄉(xiāng)村空間為鄉(xiāng)村品牌生態(tài)范疇

構(gòu)建：鄉(xiāng)村公共品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌、個(gè)人品牌及組織品牌。

（三）以特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)為鄉(xiāng)村品牌生態(tài)的頂梁柱

將特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為鄉(xiāng)村品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)中的頂梁柱，上達(dá)縣域品牌，下至村莊品牌。

（四）以村莊為鄉(xiāng)村品牌的基本單位，形成組合生態(tài)結(jié)構(gòu)

（五）實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村區(qū)域空間的品牌生態(tài)自洽系統(tǒng)

國(guó)家（品牌）——區(qū)域（品牌）——產(chǎn)業(yè)（品牌）——產(chǎn)品（品牌）——社群（品牌）——組織（品牌）——個(gè)人（品牌）——國(guó)家（品牌）——人類(lèi)（品牌）

（六）以系統(tǒng)化品牌工程實(shí)施為支撐

形成戰(zhàn)略規(guī)劃——策略創(chuàng)新——工具創(chuàng)意的基本程序，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化定位/系統(tǒng)化布局/系統(tǒng)化生存/形成區(qū)域系統(tǒng)化的品牌生態(tài)自洽體系。

八、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以低成本投入，創(chuàng)造高效益為運(yùn)營(yíng)策略

（一）中國(guó)鄉(xiāng)村的財(cái)政壓力

大多剛剛脫貧，進(jìn)入“鄉(xiāng)村振興”階段。并無(wú)富足的品牌打造資金。

（二）鄉(xiāng)村品牌化的本質(zhì)策略應(yīng)當(dāng)是低成本、高效益

（三）ROI（投入產(chǎn)出比）是鄉(xiāng)村品牌化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)預(yù)算前提

“投入產(chǎn)出比”中的“投入”是指項(xiàng)目全部靜態(tài)投資額；“產(chǎn)出” 是指項(xiàng)目全部運(yùn)行壽命期內(nèi)各年增加值的總和。用公式表示就是：R = K/IN = 1/N[1]，上式中，K 為投資總額，IN 為項(xiàng)目壽命期內(nèi)各年增加值的總和，N = IN/K，N 值越大， 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性越好。

鄉(xiāng)村品牌，與快消品等的品牌營(yíng)銷(xiāo)完全不同，它的存續(xù)越久越好，而非短時(shí)間內(nèi)獲利，然后變成冷地，無(wú)人問(wèn)津，自生自滅。

要低成本高效益，打造百年品牌鄉(xiāng)村，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾溢價(jià)，而非即時(shí)爆發(fā)性溢價(jià)。

九、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以在地化、共創(chuàng)型的品牌運(yùn)維為有效路徑

要實(shí)現(xiàn)：

（一）在地化運(yùn)營(yíng)，要接納外力支持，但必須在地化運(yùn)營(yíng)

（二）利益相關(guān)者共創(chuàng)，不是某個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，而是全域全員總動(dòng)員、全投入

（三）創(chuàng)設(shè)雙化空間，數(shù)字化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村實(shí)體場(chǎng)景+虛擬社交空間，形成順應(yīng)未來(lái)人生存與發(fā)展的數(shù)字化模式，創(chuàng)造實(shí)有經(jīng)濟(jì)+虛擬經(jīng)濟(jì)，實(shí)有品牌+虛擬品牌的雙化互動(dòng)結(jié)構(gòu)。生成“數(shù)字身體”，實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)程虛擬在場(chǎng)”，對(duì)應(yīng)“產(chǎn)消者”（prosumer）新角色

十、鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足多元需求/永續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)

鄉(xiāng)村品牌化的消費(fèi)者需求滿(mǎn)足矩陣

終極目標(biāo)：達(dá)到共創(chuàng)/共融/共富/共享/共榮/共同永續(xù)發(fā)展等六共發(fā)展。