2014年5月10日，習近平總書記在鄭州考察時，作出“三個轉變”的重要指示，為品牌建設指明方向。三年后，國務院批準將每年的這一天定為“中國品牌日”。

當品牌建設上升為國家戰(zhàn)略，“中國品牌日”設立七年來，全國各地、各行各業(yè)紛紛發(fā)力，一批批擁有世界先進水平的自主品牌走出國門，一批批享譽世界的中國品牌引領國際風尚。在這個過程中，也有一些后勁不足、陷入低谷、面臨瓶頸的傳統(tǒng)企業(yè)品牌，通過技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、跨界轉型，重新煥發(fā)出勃勃生機。

總有一種力量，激勵中國品牌峰回路轉，一路前行。匯源果汁、匹克、江淮汽車、洋河、新東方、鴻星爾克、燕京啤酒、瑞幸咖啡就是其中的典型代表。

匯源果汁 破產重整起死回生

擁有30多年歷史的匯源果汁，曾一度是國內高濃度果汁市場的領軍者。

2008年，可口可樂拋來橄欖枝，意圖將其收購，為配合這起業(yè)內矚目的國際聯(lián)姻，匯源果汁創(chuàng)始人朱新禮裁撤了用16年建立起來的銷售渠道及銷售人員。然而，這宗收購案最終以失敗告終，傷筋動骨的匯源果汁，自此基本喪失了造血功能。

此后，甩賣資產力圖保命成為匯源果汁的常態(tài)：2013年前后出售了12家子公司，2015年又賣掉9家工廠。但是，比虧損更嚴重的是債務問題：2021年1月，匯源果汁從港股退市；2022年債務規(guī)模達128.23億元，隨后向北京一中院申請，進入重整程序。

2022年6月，北京一中院批準北京匯源重整計劃，文盛資產作為唯一重整投資人成為控股股東，并制定債轉股、財產擔保債權留債清償?shù)葌鶆仗幹梅桨浮兴畡談t將其視為近年來“極為難得的明星重整項目”，拿出8.5億元受讓文盛資產參與重整的持股平臺——諸暨文盛匯由上海頊匯持有的31.48%股權，間接持有北京匯源部分股權。

到2022年底，文盛資產、國中水務耗時半年，終于幫助投資重組后的北京匯源咸魚翻身。至此，北京匯源股權結構也發(fā)生明顯改變：諸暨文盛匯、天津文盛匯分別持股60%、10%，成為新增股東；河北匯源食品持股比例從100%降至30%。與此同時，注冊資本從3.2億元增至10.67億元，“躺在ICU病房、上了呼吸機”的北京匯源，重現(xiàn)一線生機。

IPG中國首席經濟學家柏文喜指出，匯源的品牌價值在于高濃度果汁領域較高的品牌認知度，以及匯源所控制的上游果園與產能?，F(xiàn)階段，匯源有著品牌向果汁類飲品等下游延伸的較高市場成長空間和產業(yè)鏈拉長的空間，應該更偏向加強渠道布局，主推經典產品而非走多元化之路。

無論如何，重整后的匯源正在向好。

2023年前兩個月，北京匯源銷售額近8億元，同比增長20%，利潤總額近1億元，同比增長86%。匯源果汁新任董事長鞠新艷表示，計劃在滿足持續(xù)經營三個完整會計年度后，于2026年提交申請，在上?；蛏钲诮灰姿靼鍜炫粕鲜小?/p>

匹克集團  國產神拖行銷天下

全民運動的興起，助推了國內運動鞋服企業(yè)的發(fā)展。但在很長一段時間，阿迪達斯、耐克、彪馬等國外運動品牌賺得“盆滿缽溢”，又因為種種“邊吃飯，邊砸鍋”行徑，給國產運動鞋服品牌創(chuàng)造了逆襲機會。

匹克集團曾簽約霍華德、帕克等20多位NBA頂級球星，格沃特索娃等21位網球明星，海外銷售收入超過總銷售額的五分之一，不僅是國際市場銷售占比較高的體育鞋服品牌，也是第一個打入NBA賽場的中國運動品牌。

但在2011-2013年，隨著市場飽和、創(chuàng)新不足，匹克連續(xù)三年業(yè)績下滑，一邊打折清庫存，一邊應對瞬息萬變的市場，全國門店關掉數(shù)百家。然而，經過幾年調整，匹克靠一雙“拖鞋”重新翻紅，不僅實現(xiàn)逆襲，還成為新國潮品牌的代表。

從2016年開始，匹克意識到品牌轉型升級的重要性，嘗試將自適應材料P4U應用到鞋底中。在常態(tài)下，這種高分子智能材料較為柔軟，一旦受到外力沖擊，會迅速變得堅韌。2018年12月，匹克將其運用到“態(tài)極”自適應智能產品后，迅速成為運動裝備界的焦點，受到消費者的普遍認可。

“態(tài)極”自適應智能產品在籃球鞋、跑步鞋、拖鞋等多個領域的運用，使匹克品牌煥發(fā)出新的生命活力。僅兩年時間，“態(tài)極”系列產品就銷售出700萬雙，而該系列產品，賣得最好的居然是拖鞋，年銷量達百萬雙，被網友譽為“國產神拖”。

業(yè)內人士坦言，新消費對時尚的追求和質量提升，令國產運動鞋服品牌有了質的提升，國貨產品不比洋品牌差，甚至有趕超之勢——匹克就是很好的例證。

江淮汽車 三起三落走出逆境

脫胎于上世紀60年代合肥江淮汽車制造廠的安徽江淮汽車集團股份有限公司（以下簡稱江淮汽車），在中國車市的激蕩歲月中，經歷了三起三落，終于走出逆境。

1968年，江淮汽車生產出第一輛汽車，很快達到第一個高峰；但在上世紀90年代，江淮汽車的轎車事業(yè)跌入低谷。1999年，改制后的江淮汽車與現(xiàn)代汽車合作生產的MPV再次將江淮品牌推向高峰，GL8、奧德賽、瑞風長期占據(jù)MPV銷量前三名。

接下來的車市大變革，大量合資車型沖擊商用車市場，江淮和悅、同悅等車型和其他自主品牌一樣，再次跌入低谷。此后，SUV帶動自主品牌大量創(chuàng)新，江淮借機推出瑞風S2、S3、S5等SUV車型，構成富有競爭力的SUV產品組合，重新回歸主流。

2017年，SUV市場受到巨大沖擊，江淮汽車銷量開始明顯下滑，瑞風系列SUV總銷量僅12.13萬輛，同比下降五成以上，進入第三次低潮期。但時任江淮汽車副總經理佘彩榮表示：“高點和低點都會有，低點是可以控制的，在我們的可控范圍?！?/p>

為改變現(xiàn)狀，江淮汽車從2018年后通過調整組織架構，先后成立了商務車公司、新能源乘用車公司，并將研發(fā)和生產一并打包劃入，使發(fā)展目標、資源分配、市場研究更清晰——對江淮汽車來說，商務車是傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，新能源乘用車是未來發(fā)展方向，SUV+轎車依然是乘用車市場的主力，是必須抓緊扭轉頹勢的市場。

在國際市場，2017年瑞風SUV出口41589輛，躍居行業(yè)出口量第一位，形成瑞風S5、S3、S2三箭齊發(fā)的態(tài)勢，成為江淮汽車在海外市場攻城略地的有力武器。同時，輕型商用車、重型商用車產銷量創(chuàng)下新高，新能源業(yè)務發(fā)展勢頭強勁。

著國際市場的支撐、商用車穩(wěn)步提升、新能源車乘勝追擊，江淮汽車不但為再次發(fā)力奠定基礎，也驗證了“乘用車銷量下滑可控”的正確論斷。

鴻星爾克 災情中的國貨之光

鴻星爾克是一家集研發(fā)、生產、銷售于一體的大型運動服飾企業(yè)。但隨著越來越多競爭者涌入運動服飾領域，曾因業(yè)績不佳、流動資金不足，一度造成股市停牌。

2020年，鴻星爾克企業(yè)盈利為負2.2億元。2021年夏天，河南遭遇百年罕見的大暴雨，多地處于災情之中，許多企業(yè)迅速行動，捐款捐物，助力河南抗擊洪澇災害。

負債累累的鴻星爾克也沒有置身事外，就算“砸鍋賣鐵”也要捐助5000萬元物資給災區(qū)。因為，鴻星爾克董事長吳榮照說過一句話：“有國才能有企業(yè)，有國才能真的有家?！?/p>

正因為在萬般艱難的情況下伸出援助之手，鴻星爾克火爆出圈，單日銷售額翻了52倍，全網直播帶貨的銷售額很快突破億元，800多萬網友擠進直播間，把鴻星爾克買斷貨了。更難能可貴的是，鴻星爾克直播帶貨的“小姐姐”，不會像其他平臺那樣強烈推介產品，而是勸導消費者理性消費，并由此贏得千萬網友的認可。

“民族大義”擺在前、“消費者”是上帝、“實實在在”做生意，正是這顆“有國才能有企業(yè)，有國才能真的有家”的拳拳之心，讓鴻星爾克“起死回生”了。

實際上，在援助河南災情之前，鴻星爾克已經踏踏實實做了十幾年公益，只是缺少一次“被發(fā)現(xiàn)”的機會。進入2023年，鴻星爾克又為泉州疫情500萬元。

“企業(yè)的成長得益于偉大的時代，國貨品牌的崛起得益于綜合國力的大幅提升和文化自信的不斷增強。”吳榮照在《人民日報》撰文表示，“廣大企業(yè)主動作為、銳意創(chuàng)新，立足新變化、應對新挑戰(zhàn)，以傳統(tǒng)文化激發(fā)品牌活力，以匠心品質推動品牌升級，在堅守中傳承文化、彰顯美學，在創(chuàng)新中找尋答案、找到出路，就一定能讓更多國貨走進千家萬戶，讓中國品牌的名片更加靚麗?！?/p>

新東方  在陌路黃昏尋找轉機

2021年7月，旨在減輕學生義務教育階段課業(yè)負擔和校外培訓負擔的“雙減”政策落地，新東方長期向好的業(yè)績增長就此戛然而止，幾乎在一夜之間，股價跌幅接近九成，市值蒸發(fā)超2000億元，成為教培行業(yè)“最慘的落日”。

當年11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪宣布關停規(guī)模最大的K9（小學到初中教育）業(yè)務，退租1500多個教學點，為農村孩子捐獻出八萬套課桌椅；并由此轉戰(zhàn)電商，帶領幾百名新東方老師走進直播間，進行農產品銷售。有人問俞敏洪為什么會作出這個選擇，他笑笑說：“為什么我的眼里常含淚水，因為我對這土地愛得深沉?！?/p>

東方甄選沒有辜負俞敏洪的期望，僅僅一年，就為新東方創(chuàng)造了起死回生般地經營業(yè)績。

2022年6月，新東方在線股價漲幅超過500%，東方甄選直播帶貨銷售額超過6億元；2022年6-11月，新東方在線總營收20.8億元，同比增長590.2%，凈利潤5.85億元。截至2022年底，東方甄選粉絲突破3600萬，總銷量達到1825萬單。

東方甄選的爆紅，從本質上改變了這個30年的教育品牌，盡管起初外界并不看好這次轉型，被認為是“死馬當成活馬醫(yī)”，直到董宇輝以流利的英語、信手拈來的學識、輕松幽默的談吐強勢出圈。

2023年4月，東方甄選發(fā)布公告，向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股，按照每股29港元計算，股份獎勵總價值約8.83億港元。公開資料顯示，東方甄選員工總人數(shù)為1670人，獲得股份獎勵的人數(shù)，占公司總人數(shù)的近十分之一。

對于新東方來說，直播帶貨已成教育培訓雪崩后的新征途。而隨著直播電商日益常態(tài)化，如何獲得長期增長，也成為東方甄選不得不考慮的新命題。

燕京啤酒  凈利潤同比增長超70倍

2023年4月，燕京啤酒發(fā)布公告，預計一季度盈利6200萬元至6600萬元，同比增長7076.76%至7539.77%。

相比華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等行業(yè)巨頭，燕京啤酒一季度業(yè)績并不突出，但與自身2020-2022年同期相比，凈利潤表現(xiàn)仍極為可觀（2020年、2021年為負數(shù)），是燕京啤酒上市以來凈利潤最高的一個季度。

作為國內啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)之一，燕京啤酒在近十年來，發(fā)展一直停滯不前。而2023年一季度凈利潤的飛速增長，則被認為主要是“堅持市場化改革方向，按照既定的戰(zhàn)略目標和實施路徑，提前部署并有序推進各項工作”的結果。

2013年，燕京啤酒營收達到137.49億元后回落，常年徘徊在110億元至120億元之間，凈利潤表現(xiàn)同樣不佳。相比之下，青島啤酒、華潤啤酒得益于高端化及提價策略，業(yè)績屢創(chuàng)新高，隨著嘉士伯在華資產注入重慶啤酒，燕京啤酒在國內市場的份額下滑至第五位。

在此期間，燕京啤酒還不時遭遇麻煩：2020年10月，時任燕京啤酒董事長、總經理趙曉東涉嫌職務犯罪被調查；2021年8月，其旗下雪鹿啤酒代言人、藝人張哲瀚因存在不當行為“塌房”，也讓燕京啤酒陷入輿論危機。

不過，進入2022年，燕京啤酒開始走出低谷，年營業(yè)收入達到132.02億元，同比增長10.38%；凈利潤3.52億元，同比增長54.51%。在業(yè)績來看，這主要與其高端化布局有關：2022年，先后推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，其中，燕京U8銷量提升為利潤抬升提供了重要支撐。

啤酒行業(yè)營銷專家方剛認為，燕京啤酒正在進行優(yōu)化產能、人員和產品結構，這也是其他啤酒巨頭所經歷的。此外，內部改革考核與業(yè)績機制、外部營銷明確U8大單品戰(zhàn)略，大力進行年輕化營銷，也是燕京品牌影響力飆升的關鍵因素。

洋河股份  觸底反彈憑什么

2022年8月28日晚，一場由洋河股份黨委書記、董事長張聯(lián)東出鏡的直播首秀，觀看人次超過千萬，產品上架一分鐘，成交額就突破億元，全場直播成交額突破4億元。

高熱度和高人氣，來自市場業(yè)績的支撐。2022年上半年，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入189.08億元，同比增長21.65%；歸屬凈利潤68.93億元，同比增長21.76%；扣非歸屬凈利潤66.43億元，同比增長28.54%。這是經歷三年低谷之后，首次出現(xiàn)業(yè)績回升。

從2019年開始，洋河股份業(yè)績爆雷，營業(yè)收入、扣非凈利潤連續(xù)兩年增長率為負數(shù)。究其原因，是洋河曾大力實行“深度分銷模式”，廠家負責業(yè)務人員管理、網絡開發(fā)、終端維護、陳列與促銷，經銷商只需負責物流和資金流。在白酒市場未飽和時期，這種營銷模式使洋河很快打開市場。

但隨著白酒市場邁向高端化，洋河產品價格透明，經銷商無利可圖，加上庫存積壓嚴重，導致積極性受挫。僅2019年，就有近1000家經銷商離開洋河，占其經銷商總量的近十分之一。

為挽回頹勢，洋河股份從深度分銷轉向“一商為主，多商為輔”，改變以銷量為主的考核指標，關注渠道庫存，加強價格管控，大力倡導“親商、安商、扶商、富商”的理念，構建“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”新型廠商關系。

產品優(yōu)化方面，調整成立高端品牌事業(yè)部，聚焦“夢之藍”打造六大單品，使渠道利潤和推力增厚；同時，夢之藍手工班（大師）以“中國匠造文明之光”的精神內核重新定義高端白酒，占據(jù)頭部品牌制高點；頭排·蘇酒、貴酒世家等產品相繼發(fā)力，初步形成“高端頂天立地、中端鋪天蓋地、低端穩(wěn)接地氣”的產品格局。

人事改革方面，創(chuàng)造“能者上庸者下”的競爭氛圍，提升員工積極性，一些“隱形晉升”的天花板被打破，持股員工高學歷、年輕化比例提升，晉升空間主要向業(yè)績、學歷看齊。

權力下放方面，過去費用決策主要在總部進行，改革后費用決策下放到事業(yè)部，由事業(yè)部決定使用方式和時間節(jié)點，事業(yè)部有權決定給哪個經銷商投入費用，使市場效率發(fā)生顯著變化。

2022年前三季度，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)收入264.83億元，同比增長20.69%；歸母凈利潤90.72億元，同比增長25.78%；扣非凈利潤88.43億元，同比增長29.1%。

這些實實在在的數(shù)據(jù)，詮釋了產品結構優(yōu)化的階段性勝利，高端產品勢能得以顯露，減緩了銷售渠道改革帶來的營收傷痛。“廠商共同體”的管理理念，以及真正為經銷商考慮的舉措，不僅挽回了經銷商的心，也挽回了下滑的業(yè)績。

瑞幸咖啡 從瀕臨破產到創(chuàng)新先鋒

瑞幸咖啡在創(chuàng)建伊始，就邀請知名演員湯唯、張震擔任品牌代言人；第二年，門店數(shù)量就擴張到2000家。

2019年5月，瑞幸咖啡登錄納斯達克，并于年底達成預定目標：開設門店4507家，交易用戶突破4000萬，資本市場估值約42億美元。與此同時，還發(fā)布了智能無人零售業(yè)務。

就在資本市場風生水起之際，2020年1月底，瑞幸咖啡被一封長達89頁的匿名文件直指做空，捏造虛假財務數(shù)據(jù)。盡管瑞幸緊急發(fā)布聲明否認指控，但僅過了三個月，就自曝偽造22億交易額，數(shù)據(jù)中各類產品成本均有虛增。

這一事件直接導致瑞幸在盤前暴跌85%，一度瀕臨破產。為了及時止損，瑞幸不得不發(fā)布道歉聲明，裁掉涉事員工，重新整頓公司。半年后，瑞幸在納斯達克停牌退市，但4000多家門店依然處于營業(yè)狀態(tài)，只是裁掉連帶業(yè)務，專心做咖啡。

通過新品研發(fā)、優(yōu)惠折扣、大額紅包，經過近一年的緊急自救，瑞幸咖啡于2021年5月重新實現(xiàn)盈利。

以2021年4月發(fā)布的生椰拿鐵為例，與以往咖啡單純的口感不同，生椰拿鐵口味更豐富細膩，因此收獲了一批忠實粉絲，上線僅一個月，銷量就達到50萬杯，第三個月單月銷量超越1000萬杯，成為瑞幸咖啡的招牌飲品。為了回饋顧客，瑞幸也及時回應，在APP為生椰拿鐵準備了專屬的優(yōu)惠券及多重福利優(yōu)惠卡。

2021年9月，瑞幸通過與谷愛凌合作，再一次抓住流量風口，充分利用名人效應擴張品牌名聲，這次合作使瑞幸咖啡該季度營收達到23.5億元，同比增長了一倍。

很多人認為，瑞幸會在退市被重罰后直接破產。但2022年，瑞幸向美國證券交易委員會繳清了1.8億美元罰款，無債一身輕，基本走出造假事件的陰影。

它們何以能走出困境

中國品牌界從不缺少柳暗花明、絕處逢生的奮斗故事，這是中國市場健康有序、活力十足的營商環(huán)境使然。這些故事，不僅來自創(chuàng)業(yè)和管理團隊的堅守、開拓與創(chuàng)新，同樣來自監(jiān)督管理者的鐵腕、引導與扶持，以及消費者的寬容、理解與耐心。

如今，洋河股份在2022中國品牌價值評價信息發(fā)布中，以738.35億元品牌價值，榮登輕工領域第三位；洋河大曲則在地理標志區(qū)域品牌價值中，位列第二。

瑞幸咖啡2022年財報顯示，凈收入達到132.93億元，同比增長66.9%，并且全年整體營業(yè)利潤首次扭虧為盈；門店數(shù)量突破7000家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

此外，東方甄選粉絲突破3600萬；江淮汽車制定了新能源乘用車江淮釔為2025年前銷售25萬輛、8-10年突破百萬的銷售目標；鴻星爾克在全球擁有7000余家店鋪、100多個國家擁有商標專有權；燕京啤酒在國內啤酒行業(yè)市場占有率重新回到第三位。

技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界轉型……使它們找到新的增長曲線。但無論那種方式，都是基于對品牌價值的深刻理解及品牌內涵的深厚積淀。就像一句通俗的諺語，“機會不會留給毫無準備的人”，品牌煥新亦是如此。