“現(xiàn)在流行裁個品牌部祭天嗎？”品牌人小微感嘆。

近日，蕉下傳出品牌部門完全裁撤，公關部門員工全部離職，市場部并入銷售部的消息。這一事件引發(fā)了小微的焦慮。

不僅蕉下，開年以來，京東、資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等品牌也相繼傳出裁員消息，主要針對營銷方向等辦公室崗位。

探尋這波沖擊力的聲源，我們聽到的是，品牌部門在時代和企業(yè)的大轉盤中齒輪摩擦咬合的聲音。在營銷3.0時代，品牌部門的角色和功能正在經歷一場前所未有的變革，品牌與消費者關系也在重塑。

只有時代的企業(yè)，沒有所謂的企業(yè)的時代。一系列事件似乎在向我們宣告：傳統(tǒng)的品牌管理模式正逐漸淡出歷史舞臺，而一個全新的品牌時代正在向我們走來。

品牌部門的“消失”是企業(yè)在成本壓力下的無奈之舉，還是品牌戰(zhàn)略轉型的必然選擇？營銷3.0時代又將給品牌部門帶來哪些新的挑戰(zhàn)和機遇？「執(zhí)牛耳」將深入剖析品牌部門消失背后的深層原因，探討品牌部門如何在數(shù)字化浪潮中尋找新的立足點。

01 重營銷的蕉下，卻“調整”了品牌部

“春雷動，萬物驚”。一曲《驚蟄令》的余音還未散去，蕉下的品牌部和公關部已經《回戶外》。

2024年8月，蕉下傳出品牌部門被完全裁撤，公關部門員工全部離職，市場部并入銷售部的消息。

據接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公關部，此次調整涉及部門還有新小品類產品工作室、設計部、營地業(yè)務等。從銷售情況看，蕉下此次裁員并非“業(yè)績不行”。后續(xù)代言人合作在今年受到影響的可能性不大。

“蕉下的裁員操作基本每年都得來一次?！边@種說法和蕉下的官方回應在某種維度上相契合。

蕉下官方稱，這是常規(guī)內部調整，與IPO無關，目前經營一切正常，營業(yè)收入同比2023年穩(wěn)步增長。此外，蕉下表示，由于合并產品營銷和品牌公關等重疊崗位，有不到1%的人員因不適應新崗位、與公司協(xié)商一致而離職。

盡管如此聲明，蕉下“一鍋端”的操作，還是給品牌人帶來較大沖擊。不少人紛紛在社交平臺留言，“大環(huán)境不好，就流行裁個品牌部祭天嗎？”“靠品牌營銷起家，現(xiàn)在卻要先裁掉品牌部”等。

如果觀察蕉下的發(fā)展過程，可窺見品牌部門確實起了不少關鍵作用。比如在公司發(fā)展初期，成功塑造了蕉下的市場定位，之后又推動蕉下從單一防曬品牌向“輕量化戶外生活方式品牌”的轉型。在提升品牌知名度、市場占有率、品牌形象維護上，品牌部門和公關部也起到了一定作用。

蕉下只是行業(yè)在時代下的一個切片。新消費品牌和時尚美妝品牌在近年來面臨市場和資本的雙重壓力，導致品牌、市場等辦公室崗位成為裁員重災區(qū)。

7月，覓光聯(lián)創(chuàng)始CFO金昶以及公關業(yè)務負責人離職，品牌相關團隊基本被裁撤；5月，京東突發(fā)大規(guī)模裁員事件，營銷部門為主裁方向之一；今年開年以來，資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等品牌相繼傳出裁員消息，主要針對辦公室崗位。