改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)企業(yè)揚(yáng)帆出海，尋求更廣闊的市場(chǎng)，在此過(guò)程中，品牌建設(shè)逐漸成為共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)出口的太陽(yáng)能電池、鋰電池、紡織機(jī)械中，自主品牌比重分別達(dá)到83.4%、71.7%、57.6%。

改革開(kāi)放初期，我國(guó)不少企業(yè)采用“三來(lái)一補(bǔ)”、貼牌加工的形式出口產(chǎn)品，以低風(fēng)險(xiǎn)的方式在海外市場(chǎng)獲得生存能力，積累客戶資源。然而，這些企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中忽略品牌建設(shè)，即便是走俏海外的服裝、家具、家電“老三樣”，叫得上號(hào)的品牌也是少數(shù)。

“貼牌”可以作為出海的起點(diǎn)，但塑造自有品牌才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

塑造品牌對(duì)我國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)發(fā)展具有重要意義。在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略難以為繼，品牌化能夠提升產(chǎn)品附加值，幫助企業(yè)獲得更大定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)空間。品牌也是企業(yè)文化、價(jià)值觀的體現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)建立特有品牌形象和價(jià)值主張，可以吸引細(xì)分受眾。同時(shí)，良好的國(guó)際品牌形象能幫助企業(yè)吸引優(yōu)質(zhì)合作伙伴和投資者，通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)獲取人才、資金和技術(shù)，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，利用全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)提高效率、降低成本，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

如今，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)制造能力和完備供應(yīng)鏈體系的強(qiáng)大支撐下，我國(guó)企業(yè)正以更加自信的姿態(tài)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)——新能源汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品“新三樣”廣受海外用戶青睞；電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起龐大的用戶群……一批響當(dāng)當(dāng)?shù)闹袊?guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角。

同時(shí)，一批嘗試進(jìn)入海外市場(chǎng)的企業(yè)將“品牌先行”作為路線圖，以品牌作為“通行證”，充分考慮不同國(guó)家和地區(qū)客戶的消費(fèi)習(xí)慣與文化背景，提前與消費(fèi)者建立連接，減少其對(duì)新產(chǎn)品的疑慮，加速產(chǎn)品的市場(chǎng)接受過(guò)程。

然而，部分海外市場(chǎng)仍將我國(guó)企業(yè)視為低成本制造商，而非具有品牌價(jià)值的企業(yè)。此外，文化差異、傳播力不足以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，都是我國(guó)企業(yè)在海外打造自有品牌過(guò)程中需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌立得住的基礎(chǔ)，只有不斷創(chuàng)新研發(fā)，通過(guò)質(zhì)量升級(jí)為品牌增效，從成本開(kāi)路轉(zhuǎn)為技術(shù)立足，才能在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；價(jià)值是品牌叫得響的關(guān)鍵，要根據(jù)自身特色和市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)品牌定位，據(jù)此塑造有辨識(shí)度的品牌理念和核心價(jià)值，強(qiáng)化軟實(shí)力建設(shè)；創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式是推動(dòng)品牌行得遠(yuǎn)的有效路徑，企業(yè)應(yīng)充分探索數(shù)字營(yíng)銷方式，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高品牌可見(jiàn)度，增強(qiáng)用戶黏性。

出海企業(yè)最大的品牌構(gòu)成要素是中國(guó)，我國(guó)出海企業(yè)整體上是一個(gè)貼著中國(guó)品牌的矩陣。期待更多踐行長(zhǎng)期主義的全球化企業(yè)在海外市場(chǎng)打造出品牌特色，為中國(guó)增光添彩。（曾詩(shī)陽(yáng)）