數(shù)智化時(shí)代品牌更重要

數(shù)智化時(shí)代是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。從供給側(cè)來(lái)看，人工智能和各類(lèi)先進(jìn)數(shù)字化工具的廣泛應(yīng)用，以及商業(yè)信息的充分透明使得各類(lèi)企業(yè)在提供用戶(hù)價(jià)值和體驗(yàn)上越來(lái)越同質(zhì)化，而品牌則日益成為企業(yè)最為有效的差異化手段和護(hù)城河。

從需求側(cè)來(lái)看，隨著產(chǎn)品、服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)的極大豐富，廣大客戶(hù)和消費(fèi)者也將不再滿(mǎn)足于企業(yè)提供所謂更好的產(chǎn)品或更優(yōu)的體驗(yàn)，而會(huì)更加關(guān)注它們所承載的意義。企業(yè)意義的載體就是品牌。

近年來(lái)，諸多全球知名品牌如蘋(píng)果、聯(lián)合利華、亞馬遜、宜家和沃爾沃等，在品牌建設(shè)上開(kāi)始從聚焦“價(jià)值”轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)“價(jià)值觀”，就是順應(yīng)這個(gè)社會(huì)大趨勢(shì)而做出的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

因此，雖然在表面上，當(dāng)下在全球蔓延的經(jīng)濟(jì)低迷正在引發(fā)消費(fèi)降級(jí)和品牌平替，讓人誤以為品牌的作用正在逐步減弱。

事實(shí)上，隨著數(shù)智化時(shí)代的不斷演進(jìn)，和工業(yè)化時(shí)代相比，品牌對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建和長(zhǎng)期的健康發(fā)展都將會(huì)發(fā)揮更為重要的作用。

打造品牌對(duì)任何行業(yè)的企業(yè)都將是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。尤其對(duì)于大批出海的中國(guó)企業(yè)而言，利用數(shù)智化時(shí)代提供的機(jī)遇，在海外市場(chǎng)構(gòu)建強(qiáng)大的品牌更是實(shí)現(xiàn)其全球業(yè)務(wù)突破和擴(kuò)張的最核心戰(zhàn)略舉措。

品牌需要擁有品牌力

什么是強(qiáng)大的品牌？就是具有強(qiáng)大品牌力的品牌。很多企業(yè)自認(rèn)為有品牌，但是它們的品牌未必有品牌力。

什么是品牌力？簡(jiǎn)單而言，品牌力就是品牌的牽引能力。

這種牽引能力至少表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)外，牽引用戶(hù)，從而形成對(duì)銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)的強(qiáng)推動(dòng)。具體表現(xiàn)是品牌可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，尤其是在低迷的市場(chǎng)狀況下，仍然能夠跨周期增長(zhǎng)，如樂(lè)高、大疆、露露樂(lè)蒙和巴塔哥尼亞等。

對(duì)內(nèi)，牽引員工，使得組織形成強(qiáng)大的共識(shí)和凝聚力，確保所有員工齊心協(xié)力，朝著共同的目標(biāo)努力奮斗，如華為、蘋(píng)果、?？低暫兔麆?chuàng)優(yōu)品等。

本質(zhì)上講，品牌力就是品牌能夠顯著地改變用戶(hù)和員工決策和行為的能力。心理學(xué)的第一、第二系統(tǒng)決策理論和神經(jīng)學(xué)科的前沿研究指出，驅(qū)動(dòng)人決策和行為的最終力量不是認(rèn)知，而是情感。理性認(rèn)知，無(wú)論多么強(qiáng)大，都無(wú)法改變用戶(hù)行為，而內(nèi)心的沖動(dòng)才是人采取行動(dòng)的終極驅(qū)動(dòng)力。

因此，品牌力其實(shí)就是情感力，也就是用戶(hù)和員工對(duì)品牌的情感強(qiáng)度。這種情感力沿著信任、贊賞、喜愛(ài)和敬仰的維度不斷升級(jí)。用戶(hù)情感越深，情感力越強(qiáng)，品牌對(duì)客戶(hù)，用戶(hù)和員工的牽引力也越強(qiáng)，品牌力就越強(qiáng)，品牌也就越強(qiáng)。

這樣看來(lái)，市場(chǎng)上絕大部分品牌都是依據(jù)工業(yè)化時(shí)代的品牌邏輯，圍繞用戶(hù)認(rèn)知而加以構(gòu)建。它們采用的最常用手段是用廣告和社媒宣傳等各種營(yíng)銷(xiāo)手段去霸占用戶(hù)心智，從而形成品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知強(qiáng)關(guān)聯(lián)。