產(chǎn)品包裝為何成為“品牌門面”?

　　從符號價值到身份認(rèn)同

　　奢侈品邏輯的延伸

　　除了導(dǎo)語中所提及的始祖鳥的“鳥卡”現(xiàn)象，還有如茅臺酒瓶、瓶蓋、防偽標(biāo)識甚至小酒杯在二手市場被高價回收，愛馬仕包裝盒、LV防塵袋、Gucci購物袋等奢侈品包裝在二手平臺被高價交易等等這些現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。這些品牌符號的稀缺性被市場無限放大。消費(fèi)者通過收集稀有吊牌、限量包裝，彰顯對品牌的忠誠度，在“鳥卡”收藏圈里甚至形成“鳥卡鄙視鏈”，成為中產(chǎn)身份的隱形標(biāo)簽。

　　防偽與流通的灰色需求

　　吊牌是商品“身份證”，尤其在二手交易中，完整的吊牌能抬高售價。海淘商家為通過電商平臺審核或充新轉(zhuǎn)售，批量收購吊牌;仿制廠商(如“臺州鳥”)則用真吊牌為假貨背書，形成暴利鏈條。對于茅臺的“外在形象”來說，真酒瓶可被用于灌裝低價酒冒充茅臺，尤其是茅臺酒瓶的防偽設(shè)計被破解后，回收酒瓶成為制假鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

　　品牌的敘事載體

　　產(chǎn)品包裝不僅是產(chǎn)品信息的載體，更成為品牌故事的延伸。多數(shù)品牌在包裝上獨(dú)具匠心，通過材質(zhì)、工藝細(xì)節(jié)傳遞品牌理念，強(qiáng)化用戶粘性。如澳大利亞護(hù)膚品牌Aēsop將實(shí)驗(yàn)室藥瓶的棕色玻璃容器作為核心視覺符號，采用避光玻璃材質(zhì)延長天然成分活性，同時賦予包裝“科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)”的品牌聯(lián)想。其標(biāo)簽使用再生紙搭配單色油墨印刷，字體排版參考藥劑說明書，刻意保留手工貼標(biāo)產(chǎn)生的細(xì)微錯位痕跡。這種“不完美的完美”呼應(yīng)品牌“理性與感性平衡”的哲學(xué)，吸引消費(fèi)者自發(fā)收集空瓶用于插花或家居裝飾，形成獨(dú)特的可持續(xù)生活方式符號，用戶復(fù)購時甚至?xí)a(chǎn)生“集齊不同瓶型”的儀式感。

　　品牌如何利用產(chǎn)品包裝提升曝光度?從設(shè)計到營銷的“小心機(jī)”

　　品牌通過產(chǎn)品包裝提升曝光度的策略往往融合設(shè)計與營銷的雙重“心機(jī)”。

　　香奈爾5號香水摒棄繁復(fù)設(shè)計，采用透明方形藥瓶造型，搭配寶石切割瓶蓋，瓶身線條簡潔，顛覆傳統(tǒng)香水包裝的奢華風(fēng)，傳遞“減法美學(xué)”。1959年，瓶身被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館收藏，賦予其“藝術(shù)品”標(biāo)簽。香奈兒品牌通過高端定位和文化敘事，將包裝成本占比提升至80%，強(qiáng)化奢侈品屬性，其包裝成為品牌核心價值象征，暢銷全球超80年，至今仍是高端香水代名詞。