新冠疫情改變了人們購買食品和雜貨的方式。市場研究尼爾森3月曾撰文表示：“因為對產(chǎn)自有新冠病毒病例國家的產(chǎn)品質(zhì)量有所擔(dān)心，本地產(chǎn)品也許會更快成為經(jīng)銷商和消費者的必需品?！?個月后，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合餓了么口碑、中國飯店協(xié)會共同發(fā)布的《新服務(wù)驅(qū)動下的消費趨勢洞察——2020本地生活行業(yè)報告》顯示，疫情催生了本地生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

不過，消費者更熱衷于購買“產(chǎn)自本地”的趨勢在近年來一直存在，疫情只是增強或加速了這一偏好。2019年尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，“本地（local）”一詞在消費者購買食品時已經(jīng)變得非常重要，但不同消費者對該詞的定義不同，有人認(rèn)為是只有同城才可以被稱為“產(chǎn)自本地”，也有人認(rèn)為產(chǎn)自本國的就是“產(chǎn)自本地”。

密歇根大學(xué)羅斯商學(xué)院教授Batra等學(xué)者2000年前后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家中更注重生活方式的消費者更偏好“產(chǎn)自本地”的品牌，而在新興經(jīng)濟體中的消費者則更喜愛國際定位的品牌，因為國際品牌代表著高質(zhì)量、時髦和聲望。但近年來也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在印度、中國、俄羅斯和巴西等新興經(jīng)濟體中，國產(chǎn)品牌開始得到越來越多的青睞。中國近兩年風(fēng)頭正勁的“國潮”正是這種趨勢的具體表現(xiàn)。

中國消費者究竟如何理解品牌的本土化和國際化？2017年，來自佛羅里達國際大學(xué)和邁阿密大學(xué)的三位學(xué)者通過對420名消費者發(fā)放線上問卷和對12位受訪者進行焦點小組、深度訪談等形式，調(diào)查了中國消費者對國產(chǎn)品牌和國際品牌的理解。

研究發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國消費者認(rèn)為越能融入本地的國際品牌越具備國際大牌的風(fēng)范，越具備國際擴張能力的國產(chǎn)品牌越能代表中國。

走向世界的“中國性”品牌

對國產(chǎn)品牌和國際品牌來說，中國消費者對品牌的認(rèn)知尤為重要，因為中國消費市場的潛力不容小覷。麥肯錫全球研究院2019年的數(shù)據(jù)顯示，若按照購買力平價計算，中國在2014年就已經(jīng)成為全球最大的經(jīng)濟體。2010年至2017年，中國貢獻了31%的全球家庭消費增長額，在汽車、酒類、手機等眾多品類中均為全球第一大市場，消費額約占全球消費總額的30%。

在焦點小組和深度訪談中，受訪者基本達成了一致評價：國際品牌往往是設(shè)計和創(chuàng)新的先行者，擁有更多尖端技術(shù)和功能，因此價格更高；國產(chǎn)品牌往往模仿全球領(lǐng)先品牌，讓消費者能夠以更低的價格享受類似的功能，因此更具競爭力，有時被認(rèn)為是性價比最高的選擇。

在討論中，華為與蘋果被認(rèn)為是在科技領(lǐng)域分別最能代表“中國性（Chineseness）”和“國際性（globalness）”的兩大品牌，但是如果綜合考慮品牌競爭力、行業(yè)聲望、產(chǎn)品質(zhì)量和實用性等因素，在洗衣液、沐浴液、軟飲料等日常消費品類方面，受訪者很難列舉出能與汰漬、歐萊雅和可口可樂等標(biāo)志性國際品牌相匹敵的中國品牌。