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醫(yī)院做好品牌建設(shè),是時代發(fā)展的必然!
追求價值醫(yī)療和獨(dú)特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關(guān)系,培植品牌認(rèn)知和賦能文化基因,融價值個性與文化自信于一體,在患者心智中建立情感共鳴,與時代同頻共振刻不容緩。
在激烈的醫(yī)療市場競爭中,醫(yī)院除了拼技術(shù)、拼設(shè)備等硬實(shí)力外,不能忽視管理模式和服務(wù)水平等軟實(shí)力的競爭。如何將人性化理念融入醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)院管理的全過程,改變以往“病人來醫(yī)院是看病,醫(yī)院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫(yī)療對象首先是“人”其次才是“病”的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式,將是現(xiàn)代化醫(yī)院建設(shè)和管理的重要課題。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在上海交通大學(xué)講授《新時代醫(yī)院文化與品牌建設(shè)》時指出,現(xiàn)階段可以把醫(yī)院的品牌營銷分為三個時代:
一個是提供醫(yī)療設(shè)備,技術(shù)優(yōu)勢、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時代,這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今,我們已進(jìn)入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務(wù)價值的認(rèn)知和對品牌形象的認(rèn)同提高到一個新的層次,因此,追求獨(dú)特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關(guān)系,不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環(huán)節(jié)力爭創(chuàng)造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是區(qū)域性醫(yī)院營銷2.0時代鮮明的特征。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu),我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時代。
這是一個充分強(qiáng)調(diào)價值,主客觀相互融合,強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價值創(chuàng)新,它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個性化消費(fèi)需求,并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價值體系和社會責(zé)任,企業(yè)公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點(diǎn)和社會道德價值層面的熱點(diǎn),關(guān)注社會,關(guān)愛民生,全員營銷并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動社會和諧進(jìn)步。
事實(shí)告訴我們,一個沒有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn),他們會因?yàn)閷?zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,醫(yī)院要形成全新醫(yī)療傳播通路,建立全方位客戶服務(wù)體系。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫(yī)院的品牌無從談起,沒有品牌的醫(yī)院,醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。
科特勒說過,品牌最持久的吸引力來自品牌所蘊(yùn)含的文化,這也是知名品牌之所以能深入人心的魅力所在。一般來說,通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的互動宣傳、口碑效應(yīng)、故事傳播等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識,從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認(rèn)識感受上的一致性,穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群,延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。
因此,醫(yī)院應(yīng)該主動跟這個時代的基因來互動,不斷適應(yīng)這個時代,醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù),除了彰顯醫(yī)院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。
2017年5月,華山醫(yī)院副院長、神經(jīng)外科毛教授接到100歲的史玉泉教授打來的電話,“有一個病人比較危重,我們得救救她?!笔酚袢侨A山醫(yī)院神經(jīng)外科的創(chuàng)科元老,也是新中國神經(jīng)外科的奠基人之一。
這是一位45歲的女患者,小腦部位長了血管母細(xì)胞瘤,一種家族性疾病。這是一顆血供豐富的腫瘤,瘤體對生命中樞已有壓迫,患者劇烈嘔吐、疼痛。一旦瘤體卡壓神經(jīng),隨時會出現(xiàn)呼吸、心臟驟停,危及生命。
趕緊安排手術(shù)!毛教授主刀。手術(shù)順利,病灶被切除,患者恢復(fù)得很好。
在華山醫(yī)院神經(jīng)外科,這樣難度的病例并不少,為何這驚動了老先生?原來,上世紀(jì)80年代,女患者的爸爸也是在華山醫(yī)院神經(jīng)外科做的手術(shù),類似的部位,手術(shù)正是史玉泉帶著科里年輕人做的。
“這手術(shù)現(xiàn)在來說難度不小,在30年前做,難度更大,算是破例,對此,醫(yī)生沒有過多對個人得失的考慮,一切圍繞一條單純的想法———能不能救人。”毛教授感慨,一家人,相似的疾病,跨越30多年,見證了“華山神外”三代傳承,一個學(xué)科從無到有、由小到強(qiáng)。
全國乃至全球患者在這里找到新生的希望。
記得美國腫瘤社會學(xué)家霍蘭教授曾提到,醫(yī)者有四個“救生圈”:1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn);
2、愛心與人格魅力的表達(dá);3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐。
眾所周知,醫(yī)療領(lǐng)域的管理不同于傳統(tǒng)管理,要充分考慮醫(yī)療市場的特殊性,誰能真正掌握醫(yī)院人文情懷的真諦,誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。
在梅奧診所,患者就是“心臟”。如何做好與患者的每一次交流,珍惜這寶貴的交流機(jī)會,是梅奧所重視的。對于一項(xiàng)服務(wù),96%的人不會做出評價,只有4%的人才會提出表揚(yáng)或投訴,小的投訴越多說明服務(wù)越好。彼得?施特萊特介紹,梅奧的品牌建立是這樣的?;颊呤紫扔僧?dāng)?shù)蒯t(yī)生治療,當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生不能解決問題,患者就來梅奧診所就診,問題被解決,患者恢復(fù),告訴其他人。“讓患者滿意的口碑就是梅奧品牌的助推器,這是一個既就簡單又困難的事情。”
這篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章,很讓人感慨。
2013年10月一天,日本一位70多歲的老人,一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,他要看看這家醫(yī)院的太平間。
醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后,隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層,也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。
結(jié)果,老人的家人既驚訝又有些不滿地問道:“帶我們來這么高的地方干什么?我們可不是來看風(fēng)景的!”護(hù)士先是一愣,然后笑著回應(yīng)道:“我知道呀,但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀!因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的。”
接著,護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個帶有窗戶的小太平間里,里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色,沉默了一會,然后對身邊的家人說:“我想死在這家醫(yī)院,火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌,頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了,之后便辦了入院手續(xù)。
這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層,而不是像其他的醫(yī)院,放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù):“因?yàn)檫@里離天堂最近,而且有陽光,有風(fēng)景,不冷寂!”
這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi),鴨川市的常住人口只有不到4萬人,但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大,醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人,護(hù)士等相關(guān)人員也近900人,而且常年“患者盈門”,效益非常好,因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的,這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。
“如果你在那里治療過的話,我保證你一定還想再回去住一次。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。
鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么?
答案是尊重患者,一切以患者為先為大,即便他們無藥可救了,也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。
日本的醫(yī)院真的比中國好這么多嗎?
一位醫(yī)生去日本神原醫(yī)院,親自體驗(yàn)了相關(guān)醫(yī)療服務(wù),以下是他的感受:
“量血壓:在國內(nèi)醫(yī)院,不知量了多少次血壓,大體一樣,只測量上肢一側(cè)。而日本醫(yī)院測量血壓,則需要測量雙上肢,雙下肢的四個高低壓讀數(shù),醫(yī)生說上肢的左右血壓差,下肢的左右血壓差都有一個參數(shù),特別是上下肢的差別更是一個重要的參數(shù),這樣量血壓我在國內(nèi)還沒有體驗(yàn)過?!?/span>
“抽血:國內(nèi)醫(yī)院抽血做血液生化檢驗(yàn),抽完血后護(hù)士會給你一個棉簽,說自己按壓一會兒,就讓你走了。而在日本的醫(yī)院里,護(hù)士會在針口上壓一個棉球,然后貼上一塊寬大的膠布,讓你自己按著,但5分鐘之內(nèi)不許離開,5分鐘后護(hù)士揭開膠布確認(rèn)針口沒有問題,她會拿出一個25px見方的超小創(chuàng)可貼貼在針口上,這塊小小的貼布直到我第二天離開醫(yī)院還牢牢貼在針口那里。”
“費(fèi)用:醫(yī)院絕不會讓任何一個患者為做一項(xiàng)檢查,去排隊(duì)劃價,排隊(duì)付款,排隊(duì)領(lǐng)藥。醫(yī)院的收費(fèi)和飯館一樣,吃好了喝好了,要走的時候會有一個人恭恭敬敬的把你的賬單拿來,跪在你面前請你過目,而且會讓你大吃一驚,原來在日本比國內(nèi)還便宜,我指的是同等條件和項(xiàng)目。”
“我住過安貞醫(yī)院,也住過阜外醫(yī)院,這兩個醫(yī)院的門診,人群完全可比王府井大街,不,比王府井大街還要擁擠若干倍。而在神原醫(yī)院,你見不到那么多人,門診或者住院的樓層都安靜極了,據(jù)說所有的病人都是經(jīng)過預(yù)約來的,而且都是免費(fèi)的,這大概就是資本主義社會中的社會主義元素。”
諾貝爾醫(yī)學(xué)獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性,它既是一門科學(xué),又是一門人學(xué),需要人文滋養(yǎng)。
梅奧之所以做得好,是有原因的。
正如梅奧診所梅奧全球業(yè)務(wù)發(fā)展部執(zhí)行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,并口口相傳”。
不久前,網(wǎng)絡(luò)上有一位為患者彈鋼琴的醫(yī)生火了。
北京朝陽醫(yī)院一名麻醉科醫(yī)生,利用業(yè)余時間為患者彈奏鋼琴。“‘醫(yī)者仁心’一方面應(yīng)該全力以赴挽救病人的生命,治好他們身體上的疾病,另一方面,也要最大限度使他們心情舒緩,精神愉快?!?/span>
醫(yī)生彈奏鋼琴,似乎和醫(yī)療服務(wù)不搭邊,但正是這種看似“跨界”的服務(wù),很好地引起了患者共鳴。
對醫(yī)院經(jīng)營來說,醫(yī)院的文化格局決定結(jié)局。
從當(dāng)前醫(yī)院所存在的問題來考慮,醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)當(dāng)著重從以下四個方面著手,再根據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)的個人氣質(zhì)和文化背景,逐步形成不同于他人的“個性”。
一是創(chuàng)新,就是超前的理念、遠(yuǎn)見的謀略和成功的實(shí)踐;二是進(jìn)取,就是不懈地追求、不斷地探索和持續(xù)地發(fā)展;三是誠信,就是對事業(yè)的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻(xiàn);四是務(wù)實(shí),就是負(fù)責(zé)的態(tài)度、扎實(shí)的作風(fēng)和完美的效果。
通過努力達(dá)到這樣一個理想的境界:精干高效的領(lǐng)導(dǎo),團(tuán)結(jié)協(xié)作的部門,競爭合作的員工,上下齊心的醫(yī)院,醫(yī)患和諧的局面。
一般說到醫(yī)院的服務(wù),我們首先想到的是全程導(dǎo)診、微笑服務(wù)、一醫(yī)一患一診室,現(xiàn)在又上升到送茶水、點(diǎn)餐、無線網(wǎng)絡(luò)、休閑網(wǎng)吧、小賣部、網(wǎng)絡(luò)答疑、客服家訪等,據(jù)說新加坡的大醫(yī)院通常還有超市、美容院、銀行、郵局等,幾乎病人所有的需求在醫(yī)院都能得到滿足。
事實(shí)上,醫(yī)院提供醫(yī)療和非醫(yī)療的服務(wù),既治療其疾病,又盡量滿足其物質(zhì)上的需求和情感上的撫慰。彈鋼琴這種跨界服務(wù),就是一種情感上的撫慰。其實(shí),從患者想到醫(yī)院的時候,我們的服務(wù)已經(jīng)開始。我們需全程關(guān)注她們,照顧每位來院患者的感受。
此外,“彈鋼琴”這種跨界的服務(wù),還提供了一個傳播的點(diǎn),讓病患者和家屬們有分享和傳播的沖動。從這個角度來講,這是一種具有黏性的創(chuàng)意。
“自謙小醫(yī)生,卻站在醫(yī)學(xué)的巔峰。四處奔走募集善良,打開那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”
這是2016“感動中國”十大年度人物頒獎典禮上對成都市某醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破,感動了同事、病人,更感動了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。
梁益建收治的患者75%以上是脊柱側(cè)彎130°以上的。而且手術(shù)都是難度大、風(fēng)險高,很多病人都是其他醫(yī)院拒收的。
梁益建使用的頭盆環(huán)牽引,由頭支架、盆支架、連接桿等組成。
“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能?!绷阂娼ń榻B,經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領(lǐng)科室獨(dú)立開展多項(xiàng)技術(shù),“頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應(yīng)用”等達(dá)到國際先進(jìn)水平,改良脊柱截骨矯形技術(shù)、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國推廣應(yīng)用。
梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線,他都是秒回病人信息。
“他一點(diǎn)架子都沒得,和我們打成一片?!币晃徊∪吮硎?在他們病房,每個人都樂呵呵的,這也是受到了梁益建這個段子手的“感染”。
當(dāng)前,面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭,各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn),機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
很長一個時期,許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模、增加投入、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展,但同時也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn),以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲,儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng),不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生,“看病難”、“看病貴”愈演愈烈,醫(yī)患關(guān)系日趨緊張,加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延,成為突出的社會問題。
現(xiàn)實(shí)中,有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價值觀是怎樣的,或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭。醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院員工,讓他們重視醫(yī)院的價值觀。員工價值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個醫(yī)院的品牌使命,因此,醫(yī)院必須讓員工成為價值觀大使,向消費(fèi)者營銷品牌使命,進(jìn)行全面品牌管理。
全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的,它是一種真善美的組合,真就是品質(zhì);善就是品格;美就是品味。
說到醫(yī)院價值觀,它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合,是醫(yī)院的生命力,對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響,是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉。
事實(shí)上,一家醫(yī)院如果沒有自己的文化理念就沒有“靈魂”,醫(yī)院文化理念塑造應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面努力,即以人本管理為中心,以誠信經(jīng)營為基石,以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為動力,以競爭激勵為平臺,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為根本,以制度建設(shè)為保障,以低耗高效為目標(biāo)。
世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會《福崗宣言》就提出:所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會交流和處理人際關(guān)系的技能,缺少共鳴(同情)應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣,是無能力的表現(xiàn)。
在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天,優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段。患者在最關(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時,對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主,到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。
為此,醫(yī)院人文品牌形象構(gòu)筑策略,是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù),培育患者的忠誠度。
另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明,83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng),78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù),76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房,70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。
調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求,也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處,即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?,F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。
眾所周知,患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”,決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者,而不是醫(yī)院,以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn),具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知,后一個方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。
品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動的,品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。
以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),一般分四步走:第一,建立醫(yī)院品牌認(rèn)知;第二,賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵;第三,建立醫(yī)院品牌回應(yīng);第四,建立醫(yī)院品牌關(guān)系。
這四個步驟并非各自獨(dú)立,而是存在層遞關(guān)系,后一步取決于前一步的成功實(shí)施。
不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個財(cái)務(wù)概念,因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動因素,而品牌形象存在于患者心中,醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此,醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個人文營銷管理概念,如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì),僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn),那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上,并不能真正實(shí)現(xiàn)。
“我是誰?”并不重要,關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰?”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。
在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'?”“XX醫(yī)院能干什么?”,才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。
當(dāng)然,患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能干什么?”,然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播,才能真正樹立醫(yī)院的品牌。
現(xiàn)實(shí)中,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題?;颊咝枨笃放?,醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據(jù)個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。
“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。
著名品牌營銷專家于斐老師指出,醫(yī)院人文管理的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?,?dāng)前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,吸引眼球,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中,開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富,這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。因此,在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時,必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃:
一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。
這是一個消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代。
那么,在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢?
醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì),科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜,加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大,事關(guān)病人生命安危,社會關(guān)注度高;患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點(diǎn),這些復(fù)雜的特點(diǎn)對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。
在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,價值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù),更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn),產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此,醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實(shí)行全程個性化親情化跟蹤服務(wù)。
醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件,醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務(wù)競爭單位,每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者,同時科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此,醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引,針對每一個業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn),細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。
二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo),有效地運(yùn)用績效管理,保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐,猶如“牽一發(fā)而動全身”;所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等,在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時性,達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。
醫(yī)院要充分明白,實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位,找出屬于自己的特色,才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。
品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位。因此,對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說,都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么,醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢?
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出,市場的競爭推動行業(yè)的進(jìn)步和完善,醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體,所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)。醫(yī)院打造品牌的各個方面,具體可參照如下做法:
一、技術(shù)品牌
技術(shù)是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)和生命。
一般來說,醫(yī)患之間存在3種信任:技術(shù)信任、人格信任、職業(yè)道德信任。
作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。
在研究中發(fā)現(xiàn),有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。
哈佛醫(yī)學(xué)院麻省總院心胸外科專家斯坦利教授領(lǐng)銜的手術(shù)小組,受復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院之邀,在該院為國內(nèi)8位病人開展從診斷、分析、手術(shù)直至術(shù)后康復(fù)的全套醫(yī)療服務(wù),中方醫(yī)護(hù)人員全程跟蹤觀摩。這個手術(shù)小組成員除主刀醫(yī)生斯坦利教授外,還包括1名麻醉師、1名體外循環(huán)師、1名護(hù)士和1名術(shù)后監(jiān)護(hù)人員。
又一個中外合作的心臟外科手術(shù)即將開始。
“盯住他!”忽然,洋醫(yī)生嚴(yán)厲地對護(hù)士長發(fā)出命令,要求她“現(xiàn)場跟蹤”一位正在進(jìn)行消毒操作的中方醫(yī)生。
原來,這位中方醫(yī)生沒有嚴(yán)格按照規(guī)范操作,被“老外”當(dāng)場發(fā)現(xiàn)。直到這位醫(yī)生完全按照規(guī)范完成消毒操作后,才被允許上臺操作,正式開始手術(shù)。這回,上海華山醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員,真的被“老外”的嚴(yán)謹(jǐn)工作作風(fēng)給鎮(zhèn)住了。
執(zhí)行手術(shù)規(guī)范近乎刻板
最直接的震動首先來自“老外”們對手術(shù)規(guī)范近乎刻板的嚴(yán)格執(zhí)行。
手術(shù)前,洋醫(yī)生會準(zhǔn)備一份科學(xué)、規(guī)范、合理的“流程圖”,其中包括麻醉流程、手術(shù)流程、重癥監(jiān)護(hù)流程等等,流程一旦確定,所有相關(guān)人員都必須嚴(yán)格執(zhí)行,將操作的每一個環(huán)節(jié)變成自己的“習(xí)慣”,不允許因?yàn)閭€人的固有習(xí)慣增添任何多余的環(huán)節(jié),或減少一些環(huán)節(jié)。哈佛專家規(guī)定,術(shù)中為麻醉和氣道所準(zhǔn)備的藥物、器械,都須在術(shù)前按嚴(yán)格的規(guī)范擺在固定位置,須“手到擒來”。
因?yàn)槿鄙俦O(jiān)護(hù)儀的副顯示屏,“老外”醫(yī)生無論如何都不肯開始動手術(shù)。事實(shí)上,國內(nèi)醫(yī)院在進(jìn)行手術(shù)時,監(jiān)護(hù)儀往往只有一個顯示屏,由麻醉師負(fù)責(zé)監(jiān)測,手術(shù)中,對病人的生命體征狀況的掌握,需由主刀醫(yī)生不斷詢問麻醉師。但“老外”強(qiáng)調(diào)執(zhí)行手術(shù)流程規(guī)范必須一板一眼,監(jiān)護(hù)儀不僅要有主顯示屏,還要有副顯示屏,主顯示屏由麻醉師掌管,而主刀醫(yī)生通過副顯示屏可適時觀察病人的生命體征狀況。直到這個被國內(nèi)醫(yī)院“精簡”了的小問題被手術(shù)室解決后,哈佛團(tuán)隊(duì)才上了手術(shù)臺。
一位觀摩過手術(shù)的中方醫(yī)生感嘆道:“我感覺非常慚愧。在哈佛專家看來‘常規(guī)’的流程,在國內(nèi)醫(yī)學(xué)界卻并不‘常規(guī)’。在手術(shù)前,對所有可能需用的藥物和器械,我們往往沒能做好最充分的預(yù)備。時常等到意外發(fā)生時,才‘臨時抱佛腳’,有時甚至出現(xiàn)術(shù)中等藥和尋找器械的窘?jīng)r,從而不僅無法在第一時間作出反應(yīng),最大限度地為患者贏得搶救時間,甚至貽誤搶救時機(jī),導(dǎo)致患者生命受損。其實(shí),‘老外’對流程規(guī)范近乎‘僵化’的執(zhí)行,是手術(shù)成功的根本保證。”
華山醫(yī)院副院長說,近一段時期以來,頻繁出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛始終困擾著國內(nèi)醫(yī)院,不少醫(yī)院對此多覺委屈。其實(shí),醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該作更深層次的自我檢討,整個醫(yī)療過程缺乏規(guī)范統(tǒng)一的操作流程,缺乏高度負(fù)責(zé)的敬業(yè)精神,是相當(dāng)數(shù)量醫(yī)療糾紛、醫(yī)患矛盾產(chǎn)生的根源。不少醫(yī)護(hù)人員在醫(yī)療過程中往往憑仗經(jīng)驗(yàn),習(xí)慣“跟著感覺走”,缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)范操作意識。
華山醫(yī)院花大力氣引進(jìn)頂尖團(tuán)隊(duì)而不是單個專家“現(xiàn)身說法”,其目的絕不僅僅在于進(jìn)一步引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù),更在于以“零距離”的方式,最感性、最真切地學(xué)習(xí)國際醫(yī)學(xué)界先進(jìn)的管理理念、規(guī)范的手術(shù)操作流程,以及頂級醫(yī)學(xué)專家一絲不茍的敬業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng)。
追求“零缺陷”
哈佛醫(yī)學(xué)專家們?nèi)ψ非?/span>“零缺陷”的工作態(tài)度,也給中國同行們留下了深刻的印象。為保證病人在麻醉前、中、后各階段生命體征的穩(wěn)定,避免患者血壓波動,他們術(shù)前提出了一系列極其嚴(yán)格的要求,有些在中方醫(yī)護(hù)人員看來已是近乎“苛刻”。
譬如,通常國內(nèi)在術(shù)中要求患者收縮壓保持在120-140毫米汞柱即可,但哈佛專家卻要求患者血壓必須始終穩(wěn)定在120毫米汞柱上,因?yàn)槲ù瞬拍苁故中g(shù)危險降到最低。術(shù)前,哈佛團(tuán)隊(duì)盡可能多地與患者展開交流與對話,取得患者的信任和支持,打消患者對手術(shù)的疑慮和擔(dān)心。一旦確定手術(shù),主刀醫(yī)生與麻醉、ICU等術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個環(huán)節(jié)的合作伙伴一起,對方案進(jìn)行認(rèn)真詳盡的討論,并將自己的想法讓合作伙伴們徹底接受和知曉。
同時,更對術(shù)中可能發(fā)生的問題做出周密、詳盡的預(yù)案。在手術(shù)方案的討論中,為了避免差錯,專家們根據(jù)他們所了解到的中國患者的個性,每人都起了昵稱,避免“張冠李戴”。
在華山醫(yī)院短短的10多天里,哈佛專家們每天在清晨6時許即進(jìn)入手術(shù)室,晚上6時等手術(shù)病人各項(xiàng)生命體征穩(wěn)定后才放心離開。而從患者離開病區(qū)到患者安全送入監(jiān)護(hù)室的全過程,手術(shù)主刀醫(yī)生都親自搬動和護(hù)送,其高度負(fù)責(zé)的態(tài)度和一絲不茍的精神,難以挑剔。
細(xì)節(jié)體現(xiàn)以人為本
哈佛團(tuán)隊(duì)的不少工作細(xì)節(jié)令國內(nèi)同行十分驚訝并深受感動。甫抵上海,哈佛專家便立即趕赴華山醫(yī)院看望患者,了解自己手術(shù)對象的病情;麻醉用的針管通常又粗又大,為了避免患者的痛楚,他們改用耗時費(fèi)力的細(xì)管注射;胸腔術(shù)后,患者傷口會有巨痛,特別是咳嗽時疼痛更甚,為此他們特意帶來了紅色心形“防咳墊”送給病人。
不少觀摩的醫(yī)護(hù)人員感慨:這種細(xì)微處見真情的醫(yī)學(xué)人道主義,在國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院還是欠缺的。年屆八旬的郭阿毛患有嚴(yán)重的心臟病,術(shù)前曾在醫(yī)院住過很長一段時間,但病情仍未見好轉(zhuǎn),國內(nèi)醫(yī)生考慮到其手術(shù)風(fēng)險極大,一直未做決斷。其家屬在得知哈佛專家來滬交流的信息后,主動找到哈佛專家要求做手術(shù)。哈佛專家答應(yīng)了他們的懇求。
專家們說,做手術(shù),風(fēng)險在醫(yī)生,但不做手術(shù),風(fēng)險卻在病人。為了使手術(shù)的風(fēng)險降低到百分之一以下,哈佛團(tuán)隊(duì)反復(fù)研究病情,制定了一整套安全、規(guī)范、周密的手術(shù)及治療方案。手術(shù)十分順利,術(shù)后第二天,郭老先生就能下床活動,并在一周后康復(fù)出院。
像和睦家醫(yī)院,從它誕生以來核心目標(biāo)是給患者提高醫(yī)療體驗(yàn),提高醫(yī)療質(zhì)量和安全,從最早開始在中國創(chuàng)辦很多新概念,包括把全科醫(yī)生推到一線作為患者的伙伴,幫助他優(yōu)化保健,也幫助他在生病的時候組織專家團(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在他們推出一個全新的一體化醫(yī)療平臺,方便患者就醫(yī)。即便患者在家,可以上門服務(wù),還有患者可以直接跟醫(yī)院和醫(yī)生,無論在家,或者在出差,都可以通過互聯(lián)網(wǎng)跟醫(yī)生聯(lián)系,包括通過電話或者手機(jī)或者互聯(lián)網(wǎng)的預(yù)約,隨時跟蹤他的病情。無論在診所也好、醫(yī)院也好還是上門服務(wù)也好,都有永久的電子病例跟著他,醫(yī)院診所的專家直接可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療互相交流,患者需要在一個城市咨詢另外一個城市的專家,可以通過遠(yuǎn)程醫(yī)療。
不難發(fā)現(xiàn),作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容,技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢,讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。
在研究中發(fā)現(xiàn),有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位,反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。
技術(shù)品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價格等。
如江蘇無錫市人民醫(yī)院充分發(fā)揮信息優(yōu)勢,獲評全國優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)示范醫(yī)院。該院以信息技術(shù)為載體,建設(shè)“醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)院士工作站”,運(yùn)用“醫(yī)療物聯(lián)網(wǎng)整體解決方案”,在人員定位、生命體征的自動采集、醫(yī)療廢物的追溯管理等方面進(jìn)行了探索,逐步推廣應(yīng)用了如智能輸液監(jiān)測、生命體征動態(tài)采集、智能床位監(jiān)測、嬰兒防盜、病區(qū)環(huán)境監(jiān)測管理等系統(tǒng),改善患者就醫(yī)體驗(yàn)的同時提高了醫(yī)院的管理水平。
在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中,特色技術(shù)品牌和個人技術(shù)品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析,即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究,根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ),尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析,確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。
二、服務(wù)品牌
以往,與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心,而不是以病人為中心。
這種導(dǎo)向是有問題的。
在這方面,國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯的,他們倡導(dǎo)以人為本。對內(nèi)以員工為本,所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進(jìn)行;對外以病人為本,大到服務(wù)的目的(解除病人痛苦)、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
事實(shí)上,在診療中,不能把病人當(dāng)機(jī)器,因?yàn)槟悴粫鷻C(jī)器進(jìn)行交流,不會主動體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個人來治療,把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為,醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識,樹立全員人文營銷理念,找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),準(zhǔn)確定位,把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中,抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu),定期培訓(xùn),深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求,通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,同時搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點(diǎn)事件,制造新聞點(diǎn),尋求新聞眼,以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象,樹立品牌形象,營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。
1、細(xì)致化的服務(wù),如住院一條龍服務(wù),病人入院有專人陪護(hù),病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口;病人過生日,送上鮮花;病人出院我們電話跟蹤回訪,征求意見,繼續(xù)提供幫助等。
2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患,重視特需服務(wù),長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。現(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者,不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求,滿足這些需求,是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,然后更有效地滿足它。
3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,或者不創(chuàng)造利潤,但可以提升醫(yī)院的人氣,增加市場份額,有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度,擴(kuò)大醫(yī)院的知名度,并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。
4、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目,例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。
5、不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。
人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程,更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如,建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程,縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng),誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見,作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié),體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。
現(xiàn)實(shí)中,醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題。患者需求品牌,醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,患者則依據(jù)個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一,預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。
醫(yī)院人文營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?,?dāng)前也正處于覺醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,吸引眼球,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。
伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起,品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯(lián)動的實(shí)現(xiàn),使得品牌體驗(yàn)可以突破時間與空間的限制,實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動、即時完成體驗(yàn)與口碑傳遞,從而在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消費(fèi)。
三、文化品牌
為了監(jiān)控品牌,1997年梅奧成立了專門的品牌管理隊(duì)伍,該管理團(tuán)隊(duì)由主導(dǎo)醫(yī)師和營銷委員會構(gòu)成,該委員會由市場營銷和傳播方面的教授團(tuán)隊(duì)組成,主要對梅奧品牌商標(biāo)、品牌延伸和分支機(jī)構(gòu)品牌名稱策略進(jìn)行管理,監(jiān)管對象包括所有分支機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目。在此基礎(chǔ)上,梅奧診所制定了一系列有關(guān)使用梅奧名稱、合作品牌規(guī)范、廣告宣傳、品牌識別等方面的管理規(guī)范,從而保障梅奧品牌在各個接觸點(diǎn)上,與其核心價值、品牌定位相一致。
比如,梅奧的品牌管理是梅奧診所所有工作人員的職責(zé)。
他們每天都幫助建立和保護(hù)梅奧的品牌:
1、堅(jiān)持品牌指導(dǎo),如在工作和社交媒體中使用。
2、通過在營銷和溝通方面的努力傳達(dá)梅奧的品牌。
3、作為品牌大使與同事、患者和訪客進(jìn)行互動。
4、通過聯(lián)系梅奧的內(nèi)部專家來協(xié)助解決復(fù)雜的品牌問題,并使用品牌標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站作為參考。
談到如何運(yùn)用社交媒體管理品牌時,彼得?施特萊特認(rèn)為,通過社交媒體可以為患者提供和梅奧診所交談的機(jī)會,從而在每天、每次和每一位患者的每一個互動中維護(hù)品牌。此外,通過facebook、Twitter等社交媒體管理新聞也是一個好辦法。
醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn),是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。
一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。
文化品牌不等于文娛活動。
文化品牌是組織內(nèi)的個體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此,醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個方面展開。在文化品牌的建設(shè)中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,通過不懈的努力,在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向。
互聯(lián)網(wǎng)時代,醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動的質(zhì)量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受,傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替,一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。
醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是:
降低風(fēng)險、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會。
醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段,排名前十的為:
社會化媒體 79%;
軟文 78%;
真人體驗(yàn) 62%;
電子新聞稿 61%;
案例分析 51%;
博客 55%;
白皮書 43%;
網(wǎng)絡(luò)研討 42%;
紙質(zhì)雜志 42%;
視頻 41%;
而電臺、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。
調(diào)查表明:大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段,中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。
近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下,對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院,要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法,通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識,強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性,依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。
醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,醫(yī)院的品牌無從談起,沒有品牌的醫(yī)院,醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。