2018年，對快消品牌來說注定是不平凡的一年。資本寒冬的來臨和數(shù)字化進(jìn)程的加快，快消品牌在高速變化的零售消費圈里想保持頭部地位，獲得獨特的產(chǎn)品賣點，只能依靠創(chuàng)新的力量來帶動增長。在2018年，越來越多的品牌開始屏棄定位多年的老舊風(fēng)格，刮起青春旋風(fēng)。而那些有著一致調(diào)性的品牌紛紛實現(xiàn)跨界營銷，聯(lián)合出擊。

　　我們挑選了2018年十大快消類營銷案例，可以看出快消品牌正在用一種感性訴求達(dá)到和消費者的共識，讓消費者更加認(rèn)同品牌的價值感。

　　綁定超高人氣角色

　　衛(wèi)寶&《歡樂頌2》大劇營銷策略

　　案例標(biāo)簽：大劇營銷

　　在2018年，大劇營銷是一個非常炙手可熱的現(xiàn)象，幾乎所有的品牌都希望借著大劇的東風(fēng)提升自己的品牌傳播力。但同時，品牌也想在大劇營銷的大手筆投入中收獲相應(yīng)的傳播效果，找好切入點和目標(biāo)人群就變得非常重要。

　　作為一個剛剛進(jìn)入中國市場的品牌，想要迅速打開知名度，和熱門的大劇合作無疑是一個好選擇。衛(wèi)寶將目標(biāo)放在了2018年的現(xiàn)象級大熱劇《歡樂頌2》上，不論是內(nèi)容還是調(diào)性都與品牌十分契合。值得的一提的是，衛(wèi)寶的營銷策略并不是采用全劇曝光的形式，而是找到最佳營銷切入點：綁定其中一個角色(趙醫(yī)生)的一個細(xì)小特征(美手)，進(jìn)行針對性的品牌強(qiáng)化植入，迅速搭上了網(wǎng)絡(luò)話題熱度。隨著趙醫(yī)生在社交平臺上的話題效應(yīng)，品牌也得到了高強(qiáng)度的曝光。

　　健康態(tài)度吃出來

　　優(yōu)形沙拉雞胸肉

　　案例標(biāo)簽：整合營銷

　　面對消費期望的不斷升高，主打“口味牌”已經(jīng)越來越難打動如今的消費者。特別是食品行業(yè)市場越來越細(xì)分，食品品牌已經(jīng)逐漸告別“口味為王”的時代，開始另辟蹊徑，從消費者的體驗下手，經(jīng)營符合目標(biāo)用戶的“吃“文化。

　　優(yōu)形是鳳祥食品旗下一款主打健康的即食雞肉產(chǎn)品，所以品牌方將營銷的核心點放在了打造健康減脂、形成健康理念的生活態(tài)度上。優(yōu)形精準(zhǔn)洞察消費者對提升自我的強(qiáng)烈渴望，以及減肥塑形過程的苦悶而無法持之以恒的痛點，形成以‘星期六、我要瘦’為集結(jié)令的周度傳播節(jié)奏。通過不斷輸出科學(xué)運動、合理飲食的認(rèn)知讓消費者感知優(yōu)形品牌理念并號召消費者科學(xué)塑形，成就更好的自己。該活動在推廣層面通過微信精準(zhǔn)分享、微博話題引爆、網(wǎng)絡(luò)范圍擴(kuò)散等三大維度，從小圈層出發(fā)蔓延擴(kuò)散，實現(xiàn)了多維聯(lián)動的遞進(jìn)式推廣，這一系列線上、線下的措施讓優(yōu)形收獲了消費者對品牌的忠誠度和信賴感，直接帶動了優(yōu)形產(chǎn)品的銷量與口碑提升。

　　年度扎心大戲

　　999《健康本該如此》

　　案例標(biāo)簽：情感營銷

　　熬夜、近視、肥胖、脫發(fā)、喪……你幾乎可以在這支視頻里找到所有上班族的影子，關(guān)愛亞健康雖然是一個老生常談的話題，但這一次999的小短片無疑是扎到大家的心了。999將社會痛點一一揭露出來，用內(nèi)容引發(fā)廣告網(wǎng)友情感上的共鳴。而這一切的最終目的都是為了亮出999鮮明的品牌態(tài)度。

　　現(xiàn)在的年輕消費者在面臨健康問題時已經(jīng)厭倦了“說教式”的營銷行為，這支短片中的文案和數(shù)據(jù)則以更加感性的形式展現(xiàn)了出來。消費者感受到了品牌帶來的人文關(guān)懷，接受了品牌所傳遞的價值觀，讓品牌關(guān)愛全民健康的企業(yè)形象深深烙印在了消費者的心中。

　　彩妝屆的“正宮”范“

　　故宮彩妝營銷

　　案例標(biāo)簽：IP營銷

　　故宮已經(jīng)不是第一次刮起“網(wǎng)紅”風(fēng)了，事實上博物館文創(chuàng)已經(jīng)成為了博物館增加關(guān)注度的一個重要手段。作為一個有著百年歷史的IP，故宮在營銷道路上一直走在創(chuàng)新的前沿，他們的目標(biāo)受眾也非常清晰：想要在年輕人中更好地傳播歷史文化。

　　大走科技風(fēng)已經(jīng)讓故宮IP收獲了大批年輕粉絲群。而入手美妝領(lǐng)域，無疑穩(wěn)穩(wěn)戳中了當(dāng)今年輕用戶的心。更重要的是產(chǎn)品的包裝、取名、意義都緊貼故宮高端大氣的風(fēng)格，厚重歷史感與現(xiàn)代娛樂完美碰撞才是吸引用戶的最大賣點。這群年輕的用戶已經(jīng)逐漸喜歡上了“新文化”式的營銷方式，越來越多的歷史博物館IP開始找到了這種“活躍”的營銷套路。

　　佛系營銷

　　過氣蛙兒子開辟了營銷新戰(zhàn)場

　　案例標(biāo)簽：整合營銷

　　蛙兒子的游戲已經(jīng)過氣了，但被阿里爸爸買下的蛙兒子似乎又找到了事業(yè)的“第二春”。阿里把《旅行青蛙》進(jìn)行了重新的設(shè)計改造，讓它更加符合中國用戶的使用習(xí)慣，結(jié)合游戲中的中國元素，極大挖掘了本土用戶。

　　但是，培養(yǎng)一款本土化的網(wǎng)紅游戲顯然不是阿里真正的目的，蛙兒子的作用是帶著這些“中國式彩蛋”聯(lián)動阿里生態(tài)圈，豐富淘寶品牌的互動。蛙兒子去過的地方能立即在飛豬上找到真正的目的地，蛙兒子用過的物品，游戲的周邊可以一鍵鏈接淘寶官方店。先不說最終這游戲帶來的效果如何，但對電商和快消品牌來說，與游戲的聯(lián)動是一條可以實踐的的營銷新思路。

　　最不像廣告片的廣告片

　　姜思達(dá)X怡麗絲爾《片場一天》

　　案例標(biāo)簽：情感營銷

　　很難想像，在眾多美妝品牌選擇與流量明星合作，大吃粉絲經(jīng)濟(jì)的年代，怡麗絲爾卻選擇了一個與自身受眾看起來并不太符合的姜思達(dá)進(jìn)行廣告拍攝。姜思達(dá)不如流量明星有眾多粉絲可以轉(zhuǎn)化為購買和傳播數(shù)據(jù)，但他卻有著獨特的個人風(fēng)格調(diào)性。由他所呈現(xiàn)的廣告片脫離了一般流于表面走馬觀花式的營銷形式，用人與人之間的情感交流，真實地打動人心。

　　這種功利性弱的廣告在傳播效果上也許不如爆款一樣出眾。但是每一個愿意自發(fā)傳播的用戶對廣告本身和品牌都將帶著極高好感度和忠誠度，品牌能達(dá)到和用戶的共情，拉近了用戶的距離，就能在潛移默化中傳遞品牌的價值。

　　京東JOY有了新朋友

　　京東 X LINE FRIENDS

　　案例標(biāo)簽：借勢營銷、IP營銷

　　一個互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，如何在IP內(nèi)容創(chuàng)作不占優(yōu)勢的前提下邁入IP商業(yè)衍生的領(lǐng)域。這一次，京東拉來了“重量級天團(tuán)” LINE FRIENDS進(jìn)行聯(lián)動，京東攜LINE FRIENDS 官方旗艦店、LINE FRIENDS自營旗艦店，以及松下、歐萊雅、大疆、億滋等22個品牌、400余種LINE FRIENDS的IP衍生品，給消費者帶來線上專題賣場。

　　京東這一做法是在廣泛用戶的基礎(chǔ)上，通過和大眾的消費品牌合作迅速抓住重疊用戶，同時將內(nèi)容業(yè)務(wù)圍繞的線上線下的零售實體店展開。這些措施正好是擁有海量用戶和大力發(fā)展線上線下無界零售的京東所擁有的優(yōu)勢，將平臺、品牌商、IP合作方三方優(yōu)勢充分利用，并相互結(jié)合，達(dá)到IP借勢，聯(lián)合共贏。

　　優(yōu)衣庫 UT系列

　　引爆二次元狂歡

　　案例標(biāo)簽：跨界營銷

　　優(yōu)衣庫的UT系列一直是跨界合作的典范，尤其是在2018年春天，優(yōu)衣庫憑借著和《Jump》十周年的合作，掀起了一股二次元浪潮。UT為什么會大受歡迎?就是因為它完美地用一件簡單T恤承載藝術(shù)、文化和個性創(chuàng)造。

　　就拿2018年的《Jump》系列來看，每一件服裝的設(shè)計似乎都蘊含著《Jump》系列的“彩蛋”，讓每一個《Jump》的粉絲真情實感地認(rèn)同這些創(chuàng)作。優(yōu)衣庫的中文Slogan是“服適人生”，衣服已經(jīng)不是優(yōu)衣庫關(guān)注的重點，“人”才是優(yōu)衣庫想要表達(dá)的終極目標(biāo)。如何讓衣服有“溫度”有“感情”去展現(xiàn)更多次元的人生，UT系列就是貫穿這個品牌文化最有力的執(zhí)行者。

　　國潮廠牌計劃

　　老干媽玩起了波普藝術(shù)

　　案例標(biāo)簽：跨界營銷

　　今年的各大時裝周上，眾多國貨品牌讓大家眼前一亮，而玩起了跨界的“老干媽”更是驚艷了全場。在2018年雙十一，老干媽在“跨界網(wǎng)紅”的道路上玩起了顛覆性嘗試，搖身一變成為了波普范的“老干媽”。

　　這次跨界嘗試是老干媽與天貓進(jìn)行的合作，對粉絲眾多的老干媽來說，這絕不僅僅是一次玩票性質(zhì)的營銷。它的意義在于為天貓的“國潮行動”增加了強(qiáng)大的話題性。同時對于”老干媽“這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，通過電商創(chuàng)新性的活動，為品牌帶來了全新的活力，改變了大眾對自身的固有形象。

　　比新聞還要新鮮

　　安佳 X 今日頭條

　　案例標(biāo)簽：跨界營銷、內(nèi)容營銷

　　瓶身營銷已經(jīng)不是新鮮事了，想在瓶身營銷中脫穎而出就要擁有搶占眼球的內(nèi)容。盒馬安佳日日鮮奶聯(lián)合今日頭條來了個更新穎的——“頭條新聞瓶”。在每天的奶瓶上都印上當(dāng)天的新聞，通過盒馬日日鮮每天早上保證了牛奶的“新鮮“度，將牛奶與資訊合二為一，強(qiáng)化了“當(dāng)日上架，只賣一天”這一賣點。

　　此外，安佳還推出了一條趣味H5配合推廣，邀請消費者測試自己的“新鮮度”。這場主打“新鮮“的營銷策略，讓盒馬、安佳和今日頭條三方共同完成對”新鮮“的極致追求，完美傳達(dá)了品牌理念。