來源：運營研究社

　　昨天，我和@小松果去星巴克買咖啡，等候點餐時突然發(fā)現(xiàn)，星巴克竟然還賣礦泉水，而且還是“水中貴族”依云水，標價高達 22 元。

　　真的會有人在星巴克買礦泉水嗎?我有點疑惑，忍不住詢問了星巴克員工。結(jié)果對方回答，基本上沒人買。

　　“那為什么沒人買還長期放在這里呢?”我繼續(xù)問道。

　　“我也不知道，公司讓放就放了?！睂Ψ绞疽馕尹c單。

　　雖然員工如此說，但是長期被運營套路熏陶的我們還是感受到了事情一定沒有那么簡單。那么星巴克到底為什么要在柜臺放依云水呢?

　　一、星巴克為何要賣依云水?

　　首先，我們排除了星巴克作為依云水銷售渠道的猜想，畢竟壓根賣不出去。

　　其次，我們猜測依云水用星巴克做為推廣渠道。雖然依云水在星巴克賣 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中產(chǎn)階級”勉強能夠承擔的價格。

　　依云水在星巴克的售價，或許能給人一種“高端”的印象，從而之后用戶需要“裝逼”時，會購買依云水。

　　話又說回來，能真正把依云水當成普通消費品的人群，或許更愿意喝手沖咖啡或現(xiàn)磨咖啡，2 類產(chǎn)品的用戶重合度尚不確定。

　　最后，我們猜測星巴克柜臺上放高價依云水其實“別有用心”，為什么這么說呢?

　　星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過 30 元，超大杯基本不超過 40 元。當用戶發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。

　　這種現(xiàn)象有一個理論，叫做“價格錨點”，簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價(錨點其實就是炮灰)，來讓消費者感知到實際想買的商品的性價比高。

　　這個理論最早出現(xiàn)在 1974 年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經(jīng)典“幸運輪”實驗中提出。

　　在此實驗中，參與實驗者被分為兩組，要求回答聯(lián)合國中非洲國家占百分之多少。其中一組先從一個幸運轉(zhuǎn)盤獲取一個數(shù)字， 再回答問題;而另外一個組直接回答。

　　雖然幸運轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)出的數(shù)值與非洲國家所占比例無關(guān)，但當參與實驗者轉(zhuǎn)到比較高的數(shù)值時，給出的回答數(shù)值也會比較大;轉(zhuǎn)到比較低的數(shù)值時，給出的回答數(shù)值也會比較小。

　　也就是說，幸運轉(zhuǎn)盤所給出的數(shù)值，對參與實驗者的回答產(chǎn)生了影響。

　　價格錨點對消費者的作用相當于“幸運數(shù)字”，會影響用戶對價格的感知。因為對于大部分商品，消費者并不知道其合理價格，只能根據(jù)自己的感知來判斷價格。除了星巴克之外，其實大多數(shù)商家都會用價格錨點來“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實際上正中商家下懷。

　　二、價格錨點還有哪些經(jīng)典案例?

　　1、價格參照

　　當顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候，商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經(jīng)典案例是羅永浩的“一塊錢系列”海報。

　　1 塊錢雖然不多，但并非人人都愿意掏錢去聽 8 次老羅英語培訓(xùn)課。

　　但如果告訴你，1 塊錢連一瓶可樂、一顆雞蛋都未必能買得起，卻能上 8 次課，你去不去?

　　這組海報非常聰明地將 1 塊錢的價值和玉米、可樂、雞蛋、創(chuàng)口貼等瑣碎的生活必備品對比，這些物品就是顧客心里的價格錨點，和它們比起來，聽 8 次課的價值感瞬間被提升。

　　2、商品打折

　　優(yōu)衣庫有一個概念是：初上市價格，即一件商品開始售賣時的原價。

　　在打折或限時優(yōu)惠的時候，打折價格旁邊一定會清楚標注出初上市價格。

　　原價 599 元起的羽絨服現(xiàn)在只要 199 元起就可以買到，這里 599 就是錨點，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格。

　　當然，也有一些 “無良商家” 利用了這一點，先給商品標上昂貴的價格，然后宣稱 1 折甩賣，盡管最后的成交價格在絕對值上并不低，但因為原價的存在，顧客還是樂于掏腰包。

　　3、降序排列的價目表

　　不知道你有沒有注意過，酒吧或餐廳的菜單價格，往往都是按照降序排列的。

　　把最貴的放在前面，這個價格就成為一個起始參照物。

　　當顧客從上往下瀏覽價目表的時候，隨著價格越來越便宜，會產(chǎn)生一種金錢獲得的感受。

　　盡管在這個過程中，顧客明知道價格下降，商品品質(zhì)也會相應(yīng)下降，但出于損失規(guī)避心理，少付錢帶來的快樂遠勝于得到多一點點的質(zhì)量。

　　因此為了平衡價格和品質(zhì)，大多數(shù)顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品，實際上這是被最高價格 “嚇” 到后做出的非理智選擇。

　　尤其針對酒類、飯菜、美容美發(fā)等商品或服務(wù)，顧客很難去判斷它的價格是否合理，很容易就進入商家設(shè)置的價格情境中。

　　4、炮灰價格

　　跑灰價格可以分為兩種：一種是和其他價格差距懸殊的“天價”，另一種是“一看就不劃算”的雞肋價格。

　　它們的存在不是為了銷售這個商品本身，而是要“勸退”用戶，讓用戶選擇商家更希望賣出的商品。

　　華為有一款被員工稱為“鎮(zhèn)店之寶”的明星手機： Mate 20 RS 保時捷設(shè)計手機，最低售價 12999 元人民幣。

　　商品詳情頁用華麗文案對它進行了高端包裝，但它卻沒能出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁上。

　　不僅如此，在它的購買頁面還給出了三款推薦手機的鏈接，分別售價為 6799元、4999元和 3999元，而其他型號手機的推薦商品都是手機配件。

　　在這個例子中，保時捷款手機是炮灰產(chǎn)品，主要目的是提高用戶心中的價格錨點，從而推銷出更多 6799 元及以下的機型。

　　相對應(yīng)的，無效的低價也會誘導(dǎo)用戶去掏更多的錢。比如，護膚品給同一產(chǎn)品設(shè)置不同的規(guī)格，但價格卻十分相近：

　　45ml 的小棕瓶精華售價 1100 元，65ml 的小棕瓶精華售價1360元，我隨手翻了翻評價區(qū)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人購買的都是更貴的這款。

　　1100 元在這里充當炮灰的角色，抬高了用戶心里的價格錨點，明明是讓顧客多花了錢，但顧客反而覺得自己占到了便宜。

　　三、如何正確運用價格錨點?

　　無論何時，消費者都希望能從商家處占到便宜，但如果商家真的讓用戶占到了便宜，那么商家就極有可能虧損(至少賺得少了)，那么怎么樣才能讓用戶覺得滿意呢?

　　其實，商家不必真的讓用戶占到便宜，只需要讓用戶“感覺到”占了便宜。在運用價格錨點時，有兩個需要遵循的原則：

　　第一個原則是避免極端。簡單來說，就是設(shè)置兩個相對極端的價格(偏高、偏低)，以“誘導(dǎo)”用戶朝著你希望的方向走。

　　比如，上文提到的華為 Mate 20 RS 保時捷設(shè)計手機，作為一款紀念版產(chǎn)品，它的目的不是為了熱銷這款產(chǎn)品，相反是讓這款產(chǎn)品成為高價“極端”，讓其他的產(chǎn)品看起來更實惠。

　　第二個原則是權(quán)衡對比。簡單來說，就是用戶通常對一個東西缺乏價值判斷，于是便會找一個參照物來權(quán)衡對比，以佐證自己的選擇是對的。

　　星巴克在店里賣依云礦泉水就是利用了“權(quán)衡對比”的原則，用戶并不能直觀感受到星巴克咖啡的成本，“貴”或者“不貴”基本上都是建立在一種感覺之上。

　　有了依云的礦泉水來作為參照物，用戶自然就會覺得，一瓶水都可以賣 22 塊錢，那咖啡賣 30 多塊錢也不算貴。至于為何選擇依云水?這又是另外的問題了。設(shè)想把農(nóng)夫山泉賣 22 塊錢，估計被會用戶噴死吧。

　　此外，羅永浩的英語課海報、日常生活中的商品打折、菜單的升降序等，其實也是給商品找到一個“錨定”價格點的商品，刺激用戶快速做購買決策。

　　四、總結(jié)

　　價格錨點在日常生活中并不少見，商家利用好價格錨點的定價策略，可以討巧地提升銷量并獲得更好的效益。

　　當然，用戶也可以在掌握價格錨點之后，清楚辨別某一件產(chǎn)品是真的物有所值，還是只是“感覺”物有所值。

　　無論到哪一天，商家都不會傻到讓用戶白白占便宜的。