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2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨
來源:
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1934天前
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但很多高決策產(chǎn)品，例如房產(chǎn)、汽車，畢竟很難讓消費者短時決策，營銷鏈路又如何在漫長的預(yù)購周期里一直抓住消費者，減少流失呢？這就涉及另一個鏈路成立的關(guān)鍵原則：數(shù)據(jù)和媒介的無障礙流通。第三個原則，數(shù)據(jù)要能無礙流通很多數(shù)字營銷活動，之所以丟失了潛在消費者，是因為消費者離開了你投放的媒體，我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。比如，一個人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章，他并沒有選擇點文章尾的小程序鏈接下單，而是跑去天貓店購買。企業(yè)雖然獲得了一筆訂單，但卻不知道這筆訂單怎么來的。但如果一個人在抖音上看到了一個智能電器廣告，他馬上可以點擊購買按鈕，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶，企業(yè)便獲得完整的用戶行為數(shù)據(jù)。所以，很多公司在做整合傳播規(guī)劃時，企圖用一個營銷鏈路打通全網(wǎng)，這是不現(xiàn)實的。你要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。而當(dāng)媒體們都開始大談鏈路時，你要判斷一下它的數(shù)據(jù)能力，這到底是一個有用的營銷工具，還是一個跟風(fēng)的營銷概念。那么， 如何判斷媒體的數(shù)據(jù)能力能否支撐整個鏈路呢？我們核心要看兩點：1）媒體有沒有“后鏈路”數(shù)據(jù)。所謂的“后鏈路”數(shù)據(jù)，也就是最終的市場端數(shù)據(jù)，以三只松鼠而言，就是天貓店鋪的銷量數(shù)據(jù)；以拼多多而言，就是APP的會員拉新和購物數(shù)據(jù)；以奔馳而言，就是收集到的銷售線索數(shù)據(jù)。為什么一定要有“后鏈路”數(shù)據(jù)？我們回到最初的結(jié)論：整合是為了占據(jù)消費者心智，鏈路是為了驅(qū)動消費者行為。而驅(qū)動消費者什么行為呢？當(dāng)然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等，而不是廣告的點擊行為，觀看行為，因為一切營銷都要服務(wù)于最終的市場結(jié)果。可以說，只有打通后鏈路的數(shù)據(jù)，才能有效指導(dǎo)廣告如何定向、內(nèi)容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置，這些最基本的廣告投放問題。在零售領(lǐng)域而言，后鏈路數(shù)據(jù)最完善的體系是阿里，因為可以打通淘系和支付寶的購買系統(tǒng)。而騰訊體系由于缺乏電商平臺，只有京東和唯品會等第三方平臺接入，數(shù)據(jù)的流通會相對滯塞一些，但隨著小程序電商的完善，騰訊的零售鏈路生態(tài)會進(jìn)一步加強。那字節(jié)跳動呢？他們自然也缺少后鏈路數(shù)據(jù)，但是他們前鏈路足夠強。2）媒體要有足量的前鏈路數(shù)據(jù)。這幾天看到新聞?wù)f，“字節(jié)跳動2019年上半年廣告收入500億，已經(jīng)成為中國第二大廣告媒體商”，而字節(jié)的廣告技術(shù)依賴的是“前鏈路”數(shù)據(jù)。從廣告角度看，“前鏈路”數(shù)據(jù)就是廣告行為數(shù)據(jù)，也就是消費者廣告的瀏覽、點贊、評論、觀看完成率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。為什么說這部分?jǐn)?shù)據(jù)要“足量”？因為大數(shù)據(jù)技術(shù)成立的前提就是數(shù)據(jù)要足夠多，顆粒要足夠細(xì)，才能在數(shù)據(jù)里看出趨勢和端倪。
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