“你的支付寶，集齊五福了嗎？”

2天后就是除夕夜，也正是支付寶集五福瓜分5億的開獎日，上面這個問題也成為大眾近期打招呼問候的一種新方式。

從2016年首次推出時全民哄搶“敬業(yè)?！?，支付寶集五福發(fā)展到今天對用戶來說已經(jīng)相當熟悉，甚至品妹都不用再多作介紹。而從營銷的角度看，其難點就在于， 如何讓爆款形成長線持續(xù)發(fā)力，如何讓一個耕耘 4 年的 IP 持續(xù)煥發(fā)活力？

支付寶集五福的第 5 年，這個故事還怎么接下去？不妨一起來剖析一下，今年支付寶集五福又是如何布局這盤棋的。

情感聚焦回歸家庭

以“新年俗”助力用戶親情升溫

有句話說得好，所有偉大公司的創(chuàng)意都是來自于對人性、對需求、對變化的消費者生活深刻的、務(wù)實的理解。

春節(jié)作為一年里中國人情感最為充沛和飽滿的節(jié)點，自然是各大品牌必爭的情感營銷最佳時間點。支付寶從 2016 到 2019 連續(xù) 4 年掀起的全民掃?？癯?，今年也如約而至， 主題是“一家人 全家?！?/span>。

事實上，相信不少人跟品妹一樣也有這般感覺：除了年夜飯和春晚，集五?；顒釉絹碓匠蔀槟晡兜拇~。每年集五?；顒悠陂g，掃福、集福、送福更成了年輕人之間的春節(jié)專屬的新型社交方式。不同的是，今年的“一家人全家?！本劢裹c從個體轉(zhuǎn)向到家庭，在品妹看來 更符合春節(jié)回家過年場景，能夠更好地滿足和家人溝通缺失的情感需求。

數(shù)據(jù)顯示，過去 5 年共有 388 億人次參與支付寶集五?；顒印?/span>每三個中國人中，就有一人“掃?！?、“集?！薄Ｆ渲?，90 后和銀發(fā)族成為參與人數(shù)增幅最多的，孫子帶爺爺一起掃福，成為年夜飯桌上的一道新風景。

借由支付寶集五福這個活動 IP，用戶很自然就能和家中長輩打開話匣子，成為和親友之間互動的新樂趣。這在前幾年的五福活動中，已有不少用戶有此共鳴，而今年支付寶五?；顒右浴耙患胰巳腋！睘橹黝}，則是給了用戶更“名正言順”的理由， 讓后輩與長輩之間有了一個可溝通、可互動的“共同話題”，讓中國的“福文化”在新時代得以延續(xù)和詮釋。

再者今年的福卡中還新增了一張 “幫全家還全年花唄”的“全家?！笨?/span>，比去年為個人“幫還全年花唄”的“花花卡”升級不少，加碼的中獎權(quán)益隨之也讓每個家庭的參與熱情水漲船高，讓期待值在家庭中蔓延、升溫。

而對產(chǎn)品而言，更多的意義則在于幫助產(chǎn)品打破受眾的同溫層，突破圈層壁壘， 讓集五福活動被更多不同年齡、地域的群體所接納、熟悉，成為真正意義上的“新年俗”。

品牌聯(lián)動攪活集福氛圍

勾起“尋寶”欲望觸發(fā)用戶行為

2020 年開年就火了一句話：頂尖高手，都是長期主義者。

事實上著名管理學家「陳春花」曾在多篇經(jīng)典文章中、以及「羅振宇」在去年及今年的跨年演講中，都不止一次地提到“長期主義”。

把“長期主義”放到企業(yè)上來說，也就是 企業(yè)要理解自身與環(huán)境一定是一種共生關(guān)系，圍繞長期堅守的核心價值，通過商業(yè)效能和自身領(lǐng)域的資源反哺環(huán)境，創(chuàng)造生生不息的價值生態(tài)。

集五?；顒幼鳛橹Ц秾毚汗?jié)營銷強勢 IP，堅守 5 年陣地戰(zhàn)的長期價值漸顯，不僅打造了一個全民參與的春節(jié)營銷 IP，并且做到了 “價值共生”： 今年支付寶聯(lián)動行業(yè)頂尖企業(yè)，一起組建成“新春福氣品牌”，與大眾見面。

值得注意的是，聯(lián)動品牌的玩法并不是今年才有，像 2019 年的春節(jié)，支付寶集五福就與可口可樂、中國移動等企業(yè)有過合作， 而今年除了有新老面孔持續(xù)壯大“新春福氣品牌”的隊伍，更志在挖掘不同合作維度、拓寬合作深度上發(fā)力：

① 傳播層面聯(lián)動造勢，攪活集福氛圍

11 月 14 日，支付寶發(fā)起微博話題#一起來組全家福#，開啟發(fā)家致“?！比腋Ｎ⒉┗顒?，隨即 50+ 品牌輪番轉(zhuǎn)發(fā)。這里還有個值得注意的小細節(jié)是，每家品牌在轉(zhuǎn)發(fā)時，均會艾特另一個品牌小伙伴“一起來組全家?！蓖瓿山恿?。

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這不僅是對活動主題的詮釋，當用戶們看到聲勢浩大的品牌隊伍聯(lián)合“搞事情”，加之 Ta 們都拋出了實實在在的福利鉤子時，自然而然引起好奇心并產(chǎn)生關(guān)注參與的動力。

這波互動成功營造集福氛圍席卷社交平臺，讓活動得到自擴散。數(shù)據(jù)上顯示，#一起來組全家福#話題 8 小時超 20w 轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量已超 3000w，相關(guān)話題拿下微博熱搜 TOP 6。

② 互動層面定制玩法，引起探索欲望

不同的新春福氣品牌加入到支付寶集五福活動，并不是單純的露出，而是 結(jié)合不同的品牌定制不同的玩法。

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例如，同樣是支付寶 AR 掃一掃就有機會得到額外的?？?， 可口可樂需要掃的是可樂瓶身上的福娃，不僅會看到兩個活潑可愛的娃娃給大家拜年的 AR 動畫，還能同時領(lǐng)取可樂的福氣紅包；

中國移動需要掃的是在上千家移動營業(yè)廳露出的定制福：

并且還與支付寶攜手開啟“發(fā)福短信活動”，由“移動發(fā)福官”為用戶寫下專屬祝福短信并發(fā)送給祝福對象；

同樣也是新春福氣品牌一員的星巴克，用戶們需要掃的則是星巴克的 logo；

還有 安慕希同步在微博發(fā)起#2020一起安慕希#話題，對應(yīng)要掃的物料則是安慕希瓶身上的“2020”等等；

更有 平安銀行與支付寶共同推出的“測測你的傳家寶福氣值”互動 H5，輸入全家福、黑白電視機、算盤、車票、二八自行車…等關(guān)鍵詞就能測出“福氣值”。 透過“這些充滿年代感的物件都是每個家庭的傳家寶”的理念傳遞，喚醒大眾對回家過年的情感渴望和美好憧憬。

此外， 每張福卡背后就有一張“刮刮卡”，點擊?？ㄓ蚁路健胺D(zhuǎn)”按鈕并刮開后， 還有一大波隱藏彩蛋，如來自冷酸靈的店鋪/單品優(yōu)惠券、餓了么 10 元券包、可口可樂 10 元優(yōu)惠券、浦發(fā)銀行新客權(quán)益禮包、六福珠寶百元代金券、殼牌 200 元單品券等等福利。

不得不說，通過不同的互動方式可以豐富用戶趣味，雖然都是打開“支付寶 AR 掃一掃”， 但掃的元素不盡相同，這會引起用戶的探索欲望，再加上刮刮卡的隱藏福利讓用戶行為及時得到激勵，刺激用戶不斷像尋寶一樣尋找下一個目標。行為的產(chǎn)生、驚喜的 wow moment 會驅(qū)動記憶點的形成，讓品牌得到有效曝光，拉近與用戶的距離。

植入營銷按鈕引爆購買力

實現(xiàn)聲量與銷量的雙贏

當用戶行為被觸發(fā)、品牌聲量在擴散，要實現(xiàn)品效合一還需要植入“按鈕”引爆一觸即發(fā)的購買力。

淘寶直播一哥“李佳琦” 就是這股強勢推動力之一，他的直播帶貨戰(zhàn)績已無需贅言，而背后的勵志故事和敬業(yè)程度也一度被傳開：一年直播 389 場、6 個小時試色 380 支口紅… 今年支付寶集五福期間就搭場邀請李佳琦為一眾新春福氣品牌做直播，并以“行走的敬業(yè)?！睘樵掝}點吸引大眾關(guān)注度。

在品妹看來，這不僅讓“李佳琦”的身份標簽與“支付寶集五福”活動內(nèi)容自然而然地融入在一起，而且在集五福活動期間，“敬業(yè)?！北旧砭褪谴蟊姼叨汝P(guān)注的話題點， “行走的敬業(yè)?！弊匀粫鹇啡说暮闷嫘?，為直播間導入更多流量，也讓新春福氣品牌帶貨力進一步擴散，實現(xiàn)品效合一。

此外， 隨著阿里生態(tài)鏈中的“品牌輕店”推出，成功打通了支付寶和天貓之間的鏈路，實現(xiàn)商品、服務(wù)、會員、權(quán)益、數(shù)據(jù)全面互通。也就是說，當用戶拿到上文提到的品牌福利、刮刮卡的隱藏彩蛋，比如星巴克的優(yōu)惠券，可以直接透過支付寶中的輕店小程序，自行選擇到線下店、線上天貓店、或者通過餓了么下單送貨來兌獎。

用戶可以享受到多樣化、一站式的服務(wù)體驗，省去了 APP 之間來回跳轉(zhuǎn)、優(yōu)惠券使用渠道限制的麻煩，對品牌而言也能解決線下用戶無法數(shù)字化與線上統(tǒng)一融合、人貨場數(shù)據(jù)相互孤立無法統(tǒng)一分析的難題，給品牌消費者提供全新升級的跨端體驗，穩(wěn)固品牌在消費者心智中的影響力。

至此，支付寶集五福已經(jīng)不僅僅是品牌們的集體春節(jié)吆喝，或者說一次在消費者面前刷臉的互動，而是能夠?qū)嵈驅(qū)嵉?nbsp;把聲量轉(zhuǎn)化為銷量，把品牌互動轉(zhuǎn)化為消費行為的一場讓“平臺+用戶+品牌主”皆大歡喜的活動。

/ 結(jié)語 /

回到開篇提出的問題，支付寶集五福來到第五年， 如何讓爆款形成長線持續(xù)發(fā)力？答案是持續(xù)輸出價值。

玲木敏文在其所著《零售心理戰(zhàn)》中提到：長期不變的立場是創(chuàng)新的根基。在此基礎(chǔ)上加入具有速效功能的新“素材”，那么在兩者的相互碰撞中必將形成最理想的結(jié)果。

對支付寶五?；顒佣裕凹甯！边@個動作是對中國福文化進行延伸，得出具有“傳統(tǒng)文化+新時代”雙重特點的詮釋， 這是堅持了 5 年不變的立場； 同時，每年不同的玩法優(yōu)化、互動升級、福利加碼、以開放的姿態(tài)聯(lián)動一眾頂尖品牌加入，則是 在不變的立場上注入“新素材”，讓支付寶集五福活動可以持續(xù)輸出價值。

正如螞蟻金服首席市場官彭翼捷所說，五福并不是支付寶獨有的 IP，未來五福將更加開放。支付寶希望攜手更多的福氣伙伴，為 5 億個家庭送祝福。

從今年的活動看來， 支付寶集五福以開放的姿態(tài)釋放潛能，提供優(yōu)質(zhì)營銷契機讓各領(lǐng)域的頭部品牌加入共創(chuàng)、一起造血煥發(fā)活力，反哺企業(yè)的大眾形象好感度以及用戶關(guān)系緊密度，成功實現(xiàn)三方共贏。 這從中透露的信號，正是支付寶五?；顒盂`行長期主義、實現(xiàn)價值共生。

在瞬息萬變的營銷環(huán)境中，市場總是不缺爆款，也不乏短線思維下的機會主義者和速成主義者，缺的而是以持續(xù)價值創(chuàng)造為目的長期主義者，能夠用更高效率讓更多人受益，提升整體社會幸福感。

沒有人知道明年的集五福還會怎么玩，但大家已有一個共識：到時候，支付寶集五福也一定會如約而至。