商場如戰(zhàn)場，為了能在風(fēng)云變幻的商業(yè)競爭中躋身前列，企業(yè)需要積極培育、發(fā)展、保護(hù)自己的商譽(yù)。那么，如何有效地捍衛(wèi)自己來之不易的商譽(yù)呢？在知識(shí)產(chǎn)權(quán)中，除了商標(biāo)權(quán)之外，版權(quán)也是一條重要的途徑。但是，在商譽(yù)保護(hù)中，要正確主張和運(yùn)用版權(quán)，不可走入誤區(qū)。

　　從理論上說，廣告語屬于一類特殊的文字表達(dá)，一般字?jǐn)?shù)很少，很難達(dá)到必要的創(chuàng)作高度，常常是思想有余而表達(dá)不足。另一方面，知名度高的廣告語并不一定能受到版權(quán)保護(hù)。很多企業(yè)對(duì)精心設(shè)計(jì)的廣告語進(jìn)行了大量商業(yè)宣傳，在取得了很高的知名度后，往往會(huì)誤認(rèn)為自己的廣告語因而變得與眾不同，自然具有獨(dú)創(chuàng)性而應(yīng)該受到著作權(quán)法的保護(hù)。事實(shí)上，這是走入了對(duì)作品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。因?yàn)?，是否?gòu)成作品與獨(dú)創(chuàng)性有關(guān)；而廣告語是否知名度高，很多時(shí)候是與商標(biāo)法意義上的顯著性或者競爭法意義上的知名度有關(guān)，而這和著作權(quán)法意義上的獨(dú)創(chuàng)性并非同一回事。例如，很多公眾看到耐克的鉤形LOGO能迅速辨識(shí)出其出自耐克公司，但并不能說明耐克鉤形LOGO本身一定可以構(gòu)成作品。因此，即使是一個(gè)婦孺皆知的廣告語，由于表達(dá)簡單，也未必可以構(gòu)成作品。

　　例如，在不久前公布的“2018年重慶法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)典型案例”的“重慶萬道食品有限公司與龐某著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案”中，萬道公司在其經(jīng)營的餐廳內(nèi)使用“沒得幾十強(qiáng)勒種廢話，我們豆是重慶賊巴適串串香”廣告詞；龐某在其經(jīng)營的店內(nèi)使用了相似的門頭招牌和廣告詞，萬道公司遂提起訴訟。二審法院認(rèn)為，就廣告詞而言，“沒得幾十強(qiáng)勒種廢話，我們豆是重慶賊巴適串串香”使用了重慶地區(qū)的常用方言，是方言的簡單排列組合，不具有獨(dú)創(chuàng)性，沒有體現(xiàn)作者的創(chuàng)造性勞動(dòng)，不屬于我國著作權(quán)法所稱的文字作品。萬道公司認(rèn)為該廣告詞大量應(yīng)用于其經(jīng)營的門店招牌設(shè)計(jì)與經(jīng)營宣傳中，給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象，該廣告詞已經(jīng)具有了相當(dāng)大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)此，二審法院認(rèn)為，廣告詞所具有的商業(yè)價(jià)值與該廣告詞是否具有獨(dú)創(chuàng)性無關(guān)。因此，法院對(duì)于該項(xiàng)訴請(qǐng)最終沒有支持。

　　近年來，利用在先著作權(quán)阻止他人商標(biāo)注冊(cè)的商標(biāo)異議不斷增加。具體而言，就是企業(yè)原創(chuàng)了某個(gè)圖文標(biāo)識(shí)，但是又沒有及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，于是當(dāng)發(fā)現(xiàn)他人申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)后，只得援引商標(biāo)法第三十二條關(guān)于“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”的規(guī)定時(shí)主張他人申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)侵犯自己的在先創(chuàng)作的作品所享有著作權(quán)。時(shí)至今日，對(duì)于商標(biāo)異議中在先作品獨(dú)創(chuàng)性的認(rèn)定，大量的案例在實(shí)踐已經(jīng)形成了較為成熟的規(guī)則。首先，對(duì)于較為復(fù)雜的圖形，對(duì)作品證明的重點(diǎn)一般集中在權(quán)利歸屬方面，而對(duì)作品本身的獨(dú)創(chuàng)性往往容易達(dá)成共識(shí)；相反，對(duì)于那些過于簡單的標(biāo)識(shí)，由于構(gòu)圖本身較為簡單，因此在作品認(rèn)定方面存在較大的不確定性。盡管設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)相關(guān)LOGO時(shí)同樣付出了極大的智慧和心血，但是就圖形本身來說欠缺足夠的個(gè)性化表達(dá)，因此存在不被認(rèn)定為在先作品的風(fēng)險(xiǎn)。