隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的興起，廣告公司會(huì)不會(huì)死這個(gè)話題近年在中國(guó)多次被討論，放眼全球，這個(gè)問(wèn)題也同樣被不少?gòu)V告相關(guān)從業(yè)者注意和討論。

肯?奧萊塔被譽(yù)為能預(yù)測(cè)廣告業(yè)“過(guò)去和今天”的“巫師”，2018年他出版了《廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)霸主與廣告巨頭的博弈》一書(shū)，在書(shū)中他基于WPP 與新媒體的合作和競(jìng)爭(zhēng)，從多個(gè)角度探討了這個(gè)問(wèn)題。這本書(shū)本身可讀性不強(qiáng)，內(nèi)容比較碎片化，缺乏必要的體系，但書(shū)中涉及到歐美廣告行業(yè)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷之間“亦敵亦友”的關(guān)系值得我們借鑒和深思。

下面是我基于本書(shū)以及自我從業(yè)經(jīng)歷做出關(guān)于這個(gè)話題的總結(jié)。

    廣告行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)系嗎？

喬恩·曼德?tīng)栐未笮兔浇閭鞑C(jī)構(gòu)競(jìng)立媒體的首席執(zhí)行官，在2015年3月全美廣告主聯(lián)盟大會(huì)上他大批廣告公司一直以來(lái)存在的關(guān)于回扣的頑疾，他說(shuō)：回扣就是一種敲詐勒索。那些廣告代理控股集團(tuán)，至少四個(gè)，也許五個(gè)，都在干這勾當(dāng)。

所謂廣告代理控股集團(tuán)，全球最大的五個(gè)——英國(guó)的WPP集團(tuán)，美國(guó)的宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）和埃培智集團(tuán)（Interpublic Group），法國(guó)的陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis）和哈瓦斯集團(tuán)（Havas），日本的電通集團(tuán)（Dentsu）,再加上大型媒體公司地平線傳媒（Horizon Media），他們幾乎占據(jù)了世界廣告支出的2/3。也就是說(shuō)全球至少有2/3的廣告費(fèi)是不那么干凈的。

曼德?tīng)柕陌l(fā)言揭示了這個(gè)行業(yè)一直存在的問(wèn)題——回扣，這個(gè)問(wèn)題對(duì)于甲乙方來(lái)說(shuō)一直都是看破不說(shuō)破的存在。而今廣告公司面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，而那些大的廣告集團(tuán)依然將回扣這種伎倆當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)力，曼德?tīng)柕陌l(fā)言中有一種“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的情緒。

廣告代理公司曾是“像律師一樣值得信任的顧問(wèn)”，他們收取15%的傭金，用天才般的創(chuàng)意為廣告主解決廣告營(yíng)銷問(wèn)題，而今他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪呢？總不是關(guān)系和回扣吧？

一般來(lái)說(shuō)，廣告公司總會(huì)把核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)到創(chuàng)意上，但以此為核心競(jìng)爭(zhēng)力卻是很難把公司做大的。

    WPP的崛起與威脅

廣告公司的模式是很難做大的，因?yàn)楣久吭黾右徊糠质杖?，就需要增加相?yīng)的人手，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。