關(guān)于廣告關(guān)注度的變化，2021年凱度（Kantar）發(fā)布的中國廣告關(guān)注度研究指出，排名前三的廣告媒體分別是互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視，廣告日接觸率分別達(dá)95%、79%、51%。同時，研究表明消費(fèi)者對于處在封閉環(huán)境中的影院廣告和電梯廣告關(guān)注度最高，對內(nèi)容媒體上的廣告關(guān)注度最低。由此看出，廣告的回想程度與接觸頻次呈正比，高頻接觸意味著廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智的濃度越高，品牌記憶越持久。

在面對消費(fèi)者信息接收愈發(fā)碎片化的時代，“雙微一抖一分眾”或許有望成為品牌傳播最有效范式。江南春先生非常認(rèn)同凱度在2020提出的品牌傳播策略，以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。具體而言，線上社交媒體除了雙微一抖之外，小紅書、B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體，以及商場、影院等媒體是消費(fèi)者線下核心接觸點(diǎn)，多位一體的觸點(diǎn)相互協(xié)同配合，實(shí)現(xiàn)品牌信息最大化心智植入。

“用傳播本質(zhì)推演傳播趨勢”

從新周期的始點(diǎn)展望下半年，品牌營銷需要立足本質(zhì)思考提早布局，江南春先生基于分眾四大案例闡述了品牌傳播的本質(zhì)與趨勢，以此揭示增長的不同路徑，希望帶給品牌更多啟發(fā)與思考。

趨勢一：內(nèi)容精準(zhǔn)+中心化引爆。飛鶴奶粉利用“更適合中國寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位，并將品牌營銷集中在CCTV和分眾兩大主流媒體進(jìn)行中心化傳播，與其他競爭對手反其道而行，最終三年實(shí)現(xiàn)銷售額破百億的成績，生動揭示了中心化對抗碎片化的力量。互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量碎片化信息，品牌再多的投入也很容易被淹沒，而看似精準(zhǔn)的流量廣告，只是交易導(dǎo)向而非打造品牌，無法破圈形成品牌的社會共識。品牌建立社會共識和社會場能至關(guān)重要，取大勢才會有大利，才會有長遠(yuǎn)之利。“勢利”的勢與利分不開，有勢就有利，所以先不要求利，要取勢。否則最多只能獲得小利、短利。

趨勢二：重復(fù)的力量+新場景開創(chuàng)。為將競爭對手壓制在未形成心智壁壘的品類中，分眾建議妙可藍(lán)多抓住時間窗口，在分眾電梯場景率先集中引爆，以重復(fù)展示形式實(shí)現(xiàn)品類心智占領(lǐng)。江南春先生很認(rèn)可《思考，快與慢》中所闡述的理論，人腦系統(tǒng)中有系統(tǒng)一和系統(tǒng)二，系統(tǒng)一是直覺反應(yīng)系統(tǒng)，系統(tǒng)二是理性思考。絕大多數(shù)時間，人使用系統(tǒng)一處理判斷世界。因?yàn)橄到y(tǒng)一不費(fèi)腦力，系統(tǒng)二需要消耗更多能量?；诖耍魏涡畔⒛茏羁熳钊菀谆叵肫饋?，這個信息對人做判斷的影響力也會相應(yīng)更大，這是可得性捷徑的作用。因此，要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重復(fù)。從傳播的視角來看，傳播的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘，低頻的品牌傳播根本趕不上顧客遺忘的速度。因此，在第一階段成功搶占品類心智之后，妙可藍(lán)多順勢切入早餐場景，完成品類拓展，進(jìn)一步放大“重復(fù)的力量”。