習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上強調(diào)，“產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要落實產(chǎn)業(yè)幫扶政策，做好‘土特產(chǎn)’文章，依托農(nóng)業(yè)農(nóng)村特色資源，向開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值要效益，向一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要效益，強龍頭、補鏈條、興業(yè)態(tài)、樹品牌，推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。”

近年來，線上平臺的火熱擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，讓農(nóng)產(chǎn)品擺脫了地域限制，但同質(zhì)化競爭、品質(zhì)參差不齊、流通環(huán)節(jié)成本高、附加值低等問題依然凸顯。對此，專家表示，我國農(nóng)產(chǎn)品品類越來越豐富、品質(zhì)越來越好，包裝也更加豐富，但特色的、品質(zhì)的、品牌的實物農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品、體驗農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。未來農(nóng)產(chǎn)品的競爭是品質(zhì)、品牌、文化、供應(yīng)鏈、服務(wù)、體驗等多方面的競爭。

重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模型

根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，去年中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢較好，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長9.2%。

京東超市3月21日發(fā)布的《2023線上產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品消費報告》顯示，當前線上產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)六大趨勢：大米、海產(chǎn)品、茶葉成線上消費三大品類；南方地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模飆升；大連海參和安溪鐵觀音具備成為品類中頂流的潛力；古田銀耳、云南小粒咖啡、沁州黃小米、盤錦大米等知名度較低的新產(chǎn)業(yè)帶農(nóng)產(chǎn)品已迅速打響全國知名度；下沉市場農(nóng)產(chǎn)品消費能力堪比一線城市；西北地區(qū)重肉禽，華東地區(qū)愛水果。

“農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)在消費端發(fā)生了數(shù)字化和層級化的重大改變?！敝袊放妻r(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心副主任宮曉晨表示，直播帶貨和電商平臺的迅速發(fā)展，將有助于減少渠道的層層加碼，從產(chǎn)地直達消費者，提升流通效率，更重要的是留下了大量數(shù)據(jù)，有助于渠道分析消費需求并反饋給產(chǎn)地。

“不同的電商和直播渠道有著不同層級的粉絲人群，也有助于產(chǎn)品的多樣化和層級化，有助于產(chǎn)品等級標準的建設(shè)。目前隨著消費升級，大家對于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求更加迫切，倒逼產(chǎn)地必須進行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和分選能力提升?！睂m曉晨說。

北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥表示，從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模型來看，導致市場上的農(nóng)產(chǎn)品豐富度不足且性價比不高的原因有3點：一是環(huán)節(jié)過多，二是傳統(tǒng)電商平臺和實體渠道承擔的環(huán)節(jié)較少，三是部分企業(yè)希望利用信息不對稱盈利。從農(nóng)戶、種植養(yǎng)殖基地一直到終端消費者，中間有4個主要環(huán)節(jié)，不僅使農(nóng)產(chǎn)品的破損率上升，也讓成本居高不下，部分保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品也無法銷售到更廣泛的區(qū)域。

“直播帶貨及電商平臺的火熱，讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售鏈條縮短了，甚至農(nóng)民直面消費者進行銷售；農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍更廣，借助電商平臺的倉儲物流優(yōu)勢，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，將農(nóng)產(chǎn)品賣到全國各地；吸引更多人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)帶動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。電商平臺企業(yè)的算法和數(shù)據(jù)、特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)等正在進一步重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷模型?！鼻f帥認為。

拓寬品牌化發(fā)展路徑

隨著消費者對一些具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品認知度的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)迫在眉睫。知萌咨詢近日在《2023中國消費趨勢報告》中提到，健康、特色、品牌背書是農(nóng)產(chǎn)品消費決策的驅(qū)動點，高質(zhì)量、特色化的品牌建設(shè)才是應(yīng)對農(nóng)業(yè)賽道競爭的根本。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥表示，農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在是走品牌化路線。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動的重要抓手。鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，品牌強農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實施鄉(xiāng)村振興的必然選擇。

宮曉晨認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的首要任務(wù)是解決消費者對產(chǎn)地和品種的認知問題。產(chǎn)地需要把自己地域的區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌營銷體系建設(shè)起來，搭建“區(qū)域品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的營銷矩陣，進行精準推廣，讓消費者和渠道商家有良好認知。比如從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品文化內(nèi)涵上進行重點發(fā)掘。

各地方也在多舉措打造當?shù)仄放铺厣?。例如湖南常德先后出臺《加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》《關(guān)于實施“三品”工程促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的意見》，形成一套完整、有效的品牌發(fā)展激勵機制和保障機制。據(jù)了解，常德市財政每年安排超過2000萬元用于品牌創(chuàng)建和示范基地建設(shè)。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇認為，各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過多種方式提高品牌知名度，如定期推出新品、開展促銷活動、提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)等。通過規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加強品質(zhì)監(jiān)管、提高物流配送速度等措施，讓消費者信任和購買產(chǎn)品。

宮曉晨表示，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社，如果不是產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，想要做成頭部品牌很難，但依托直播電商、私域流量、電商、個人IP等方式做小眾品牌是可行的，跟頭部品牌合作，做好產(chǎn)地供應(yīng)鏈。農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)更多的還是要同當?shù)氐牡赜蚱放凭o密合作，獲得發(fā)展，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，爭取成為區(qū)域品牌的重要代表。

培育差異化競爭優(yōu)勢

宮曉晨表示，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是同質(zhì)化產(chǎn)品相對過剩。隨著農(nóng)產(chǎn)品和市場的綁定程度越來越緊密，面臨的風險也越來越大，尤其是電商時代，變化以分秒為單位計算，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不像工業(yè)品，只能以年為單位計算，這就意味著具體的產(chǎn)品品種供給很可能跟不上需求。特色農(nóng)產(chǎn)品項目一擁而上，政府及協(xié)會需要真正發(fā)揮作用，借助數(shù)字化及時掌握市場動態(tài)，預判并指導地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，近年來寧夏因地制宜推進特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力在“土特產(chǎn)”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉(xiāng)”等。

對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的未來發(fā)展，在莊帥看來，技術(shù)仍然是第一生產(chǎn)力，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所有環(huán)節(jié)的技術(shù)水平，提高種養(yǎng)殖的效率和產(chǎn)品質(zhì)量，減少銷售環(huán)節(jié)，降低損耗，培養(yǎng)更多技術(shù)人才和電商運營營銷人才，這些都是構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，目前，全國農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率突破61%，農(nóng)作物良種覆蓋率超過96%，自主選育品種面積占95%，品種對單產(chǎn)的貢獻率超過45%。

中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室主任鐘鈺表示，農(nóng)產(chǎn)品未來的競爭不僅是產(chǎn)品之間的競爭，更多的是產(chǎn)業(yè)體系的競爭，包括生產(chǎn)組織體系、經(jīng)營體系、研發(fā)體系等。比如當下很多農(nóng)產(chǎn)品標準化不夠、品質(zhì)參差不齊，這需要生產(chǎn)組織體系、研發(fā)體系等共同助力。

優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系的關(guān)鍵還在于深化產(chǎn)業(yè)鏈。“從政策端分析來看，今年中央一號文件將‘增收’和‘致富’放在一起，而致富必須有產(chǎn)業(yè)支撐。以玉米品類為例，玉米加工成淀粉，可以實現(xiàn)30%的產(chǎn)業(yè)增值。如果向提取氨基酸、卵磷脂等深層次產(chǎn)業(yè)鏈去探索，增值更高。此外，推動小型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與農(nóng)產(chǎn)品初加工，也有利于搞活縣域經(jīng)濟。”鐘鈺說。

中國社會科學院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員檀學文表示，“土特產(chǎn)”是人民心中長久的鄉(xiāng)愁記憶，如今又將煥發(fā)出新的時代生機。習近平總書記提出，各地推動產(chǎn)業(yè)振興，要把“土特產(chǎn)”這3個字琢磨透。這是蘊含中國智慧的科學論斷，描繪出一條符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興道路，值得各級“三農(nóng)”干部以及農(nóng)業(yè)企業(yè)家認真琢磨。各地都有獨特的本地經(jīng)濟和生態(tài)資源，蘊含著潛在比較優(yōu)勢，如果挖掘和利用好，就能變?yōu)楝F(xiàn)實的比較優(yōu)勢。一方面，要立足鄉(xiāng)土資源著力打造地域特色，培育差異化競爭優(yōu)勢，做到“人有我優(yōu)”。另一方面，要用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟思維推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，著力打造全產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)集群，破解過去經(jīng)營分散、有生產(chǎn)無產(chǎn)業(yè)、成本高收益低、風險大穩(wěn)定性低等困境，把產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展增值收益更多留在農(nóng)村、留給農(nóng)民。做好“土特產(chǎn)”新文章要求充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和服務(wù)作用，更好發(fā)揮“三農(nóng)”政策的引導激勵作用，讓廣大企業(yè)、新型經(jīng)營主體、鄉(xiāng)村創(chuàng)客成為挖掘鄉(xiāng)村資源、發(fā)展優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)的生力軍。堅持新發(fā)展理念，充分發(fā)揮市場和政府各自優(yōu)勢，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)、產(chǎn)業(yè)的融合協(xié)同發(fā)展。