前幾天有人問我：“壞哥，我老板讓我想個(gè)月度主題，有沒有什么策略或者套路”?這個(gè)問題讓我哭笑不得，一時(shí)竟不知道怎么回答。但也勾起我很多回憶，確切的說是一些傻逼的回憶。

　　不管甲方還是乙方，一定遇到過這種事情，經(jīng)常明知這件事做了也沒什么效果但仍然要做，明知這個(gè)自媒體全是假流量但還是要買，很多事情為了做而做。

　　我在乙方做策略時(shí)，經(jīng)常被動(dòng)的將簡(jiǎn)單的事情搞復(fù)雜，明明20頁之內(nèi)能搞定的事，一定要寫到50頁，明明一招就能搞定，卻還是要強(qiáng)行玩花樣，寫過一些沒事找事型方案，對(duì)此我深感慚愧。既然現(xiàn)在不受任何組織限制了，我就坦蕩蕩的說幾句實(shí)話。

　　以前說有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，但并不知道哪一半。這句話里浪費(fèi)掉的是媒介費(fèi)用。

　　但是現(xiàn)在，有一半以上的營(yíng)銷內(nèi)容，市場(chǎng)行為是完全無用的，是浪費(fèi)掉的，但人們還是孜孜不倦的制造內(nèi)容垃圾，并樂此不彼。

　　今天我們就聊聊，為什么內(nèi)容垃圾可以在營(yíng)銷生態(tài)中一直存在并占據(jù)很大的比重?為什么人們明知這對(duì)品牌或產(chǎn)品并沒什么幫助，但還是要做?我也并非理想主義者，營(yíng)銷內(nèi)容垃圾不可能完全清除，那么如何盡可能減少垃圾的制造，有沒有方法?

　　以下，一起探討，enjoy：

　　為什么要制造垃圾?

　　為什么會(huì)有內(nèi)容垃圾?主要是“人欲”，人欲是明朝思想家的觀點(diǎn)，朱熹認(rèn)為應(yīng)該“存天理，滅人欲”，而王陽明的致良知認(rèn)為應(yīng)該尊重人欲。人欲就是人的私心和欲望，所有人都有私心和欲望。廣告公司的“人欲”是盈利，創(chuàng)意賣出去就好，對(duì)品牌有沒有幫助是其次。市場(chǎng)經(jīng)理的“人欲”是績(jī)效，一個(gè)季度我做了多少事情，季度匯報(bào)的PPT是否豐滿充實(shí)。市場(chǎng)部的欲望是跟風(fēng)，這個(gè)熱點(diǎn)別人追了10萬+，我為什么不追，這個(gè)形式的事件別人做了，我也要做。

　　其二是認(rèn)為曝光即成功，營(yíng)銷界有個(gè)普遍認(rèn)知是，品牌曝光出去就是成功了，關(guān)注流量，關(guān)注10萬+，關(guān)注刷屏。而不關(guān)注價(jià)值觀，不關(guān)注內(nèi)容導(dǎo)向，甚至不關(guān)注好名聲還是壞名聲。這泥沙俱下的中文互聯(lián)網(wǎng)，算是奇觀一件。

　　一個(gè)被人尊重的人之所以被尊重，大多時(shí)候是選擇不做什么。一個(gè)產(chǎn)品之所以能成為品牌，更重要的是選擇不做什么。接下來逐條探討，為什么會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容垃圾。

　　廣告公司的核心是盈利

　　我在乙方時(shí)，我的直男風(fēng)方案經(jīng)常被diss，一個(gè)幾百萬的項(xiàng)目，你就寫了20頁P(yáng)PT，還他媽都是大字報(bào)，你工作態(tài)度有問題，得重寫。最終再加上30頁廢話，每頁再加上點(diǎn)有的沒的配圖，顯得很豐滿，顯得態(tài)度很端正，顯得很努力，然后老板就終于滿意了。

　　但當(dāng)我能主導(dǎo)項(xiàng)目的時(shí)候，堅(jiān)決地放棄了在方案中加入任何一句廢話，和一張沒有目的的配圖。一個(gè)與目的不符的信息點(diǎn)很可能會(huì)誤導(dǎo)決策者做出錯(cuò)誤的判斷，決策者希望看到令人拍案的絕妙觀點(diǎn)和精彩的解決方案，而不是態(tài)度端正的廢話。

　　任何生態(tài)的平衡都是博弈的結(jié)果，究其根本，乙方的核心是盈利，把方案賣出去，拿下更多的項(xiàng)目，賣出更多的創(chuàng)意，收到更多的創(chuàng)意費(fèi)，這是廣告公司的核心，甲方一定要認(rèn)清這一點(diǎn)。盈利是第一位，創(chuàng)意人做出自己想做的創(chuàng)意是第二位，幫助甲方的品牌成長(zhǎng)是第三位。就像《三體》中的暗黑森林法則，生存是第一位的。

　　我后來偶爾也跟開廣告公司的朋友們一起聊項(xiàng)目，經(jīng)常他們接到個(gè)項(xiàng)目，來跟我聊怎么做，我說這個(gè)也簡(jiǎn)單，跟XX合作一個(gè)什么事，直接賣給XX人群產(chǎn)品，基本就達(dá)到目標(biāo)了。然后廣告公司的朋友回我一句，如果這么做，還要我做什么?甲方直接找他們就合作了，我就賺不到錢了。于是這個(gè)方案堅(jiān)決不能提，要拍片，要做海報(bào)，做H5，買大號(hào)，發(fā)新聞，一套下來廣告公司就賺錢了，有用嗎?不重要，賺錢要緊。

　　這絕不是在討伐廣告公司是奸商，任何商業(yè)組織都要盈利，廣告公司盈利也無可厚非。重要的是，認(rèn)清這一點(diǎn)，并尊重這一法則，任何甲方不要天真的認(rèn)為乙方會(huì)賠本幫甲方做品牌，乙方會(huì)不顧利益大公無私的幫助甲方。所以甲方自己要清楚自己想要什么，尊重“人欲”，而不是放縱。

　　市場(chǎng)經(jīng)理的核心是績(jī)效

　　說完乙方再說甲方，一個(gè)巴掌拍不響?；氐介_篇，一位甲方市場(chǎng)人員，老板讓他想一個(gè)月度主題。由此可以聯(lián)想這家公司沒有市場(chǎng)策略，也并沒有市場(chǎng)規(guī)劃，每個(gè)月想一個(gè)主題，然后做幾件事，每個(gè)月市場(chǎng)部向老板匯報(bào)的時(shí)候顯得他們?cè)谧鍪虑椤?

　　甲方人員或多或少都經(jīng)歷過類似的時(shí)刻，就是沒事找事型工作。最近沒什么事情可以做，又不能讓老板覺得我很閑，又沒有明確的市場(chǎng)規(guī)劃，于是有長(zhǎng)期廣告公司的就對(duì)廣告公司說，得找點(diǎn)事做啊，于是廣告公司去想創(chuàng)意了。沒有廣告公司的，也要沒事找事做，比如想個(gè)月度主題這種事，比如搞點(diǎn)合作，拍個(gè)片什么的，總之是要做點(diǎn)什么，讓自己看起來很忙。

　　甲方真正干活的是市場(chǎng)經(jīng)理，而市場(chǎng)經(jīng)理的核心是短期績(jī)效，是升職加薪，是態(tài)度端正，是讓老板以及其他人看起來我很忙的狀態(tài)。至于對(duì)品牌是否有長(zhǎng)期積累，沒人思考。

　　由此延伸至市場(chǎng)部，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)部，尤其是品牌部，并不是企業(yè)盈利的核心部門，很多事情是可以不做，或者做更有效的事情。更多時(shí)候大家在瞎忙，在遵從以往的經(jīng)驗(yàn)與外部的經(jīng)驗(yàn)，做大家都在做的事情。因?yàn)檫@樣最安全。

　　所以，甲方也是內(nèi)容垃圾的制造者，這背后是一個(gè)職場(chǎng)績(jī)效陷阱，這個(gè)陷阱是必須讓大家看上去我很忙，導(dǎo)致很多事情為了做而做，做很多無用的，自嗨式的，目的不明確的內(nèi)容。我見過一些甲方做一套海報(bào)僅僅是為了讓老板發(fā)朋友圈有素材，最后找個(gè)大號(hào)集中發(fā)一下，甲乙方的內(nèi)部人員再集中轉(zhuǎn)發(fā)一下，一個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)役就結(jié)束了，簡(jiǎn)直可笑。

　　因?yàn)閯e人在做，所以要做

　　還有一類營(yíng)銷內(nèi)容垃圾，是跟風(fēng)式的。一種形式別人做火了，你也要做;一個(gè)熱點(diǎn)別人追著來勁，你也要追;一種風(fēng)格別人用的討喜，你也要用。但想過為什么嗎?

　　這一類應(yīng)該是social部門最常遇到的事情——追熱點(diǎn)。自從杜蕾斯把追熱點(diǎn)這件事做成功了之后，無數(shù)品牌趨之若鶩，追熱點(diǎn)成為做social的必備功課。甲方乙方的social人員，一刻不停的盯著微博微信上的任何熱點(diǎn)，隨時(shí)準(zhǔn)備撲上去，而且這一種方法被很多人推崇。

　　有次職場(chǎng)空擋期時(shí)，一個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)品牌找到我，希望一起合作。前期開會(huì)溝通聊，然后我與兩個(gè)創(chuàng)意做了大量調(diào)查和洞察，為此品牌做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放剖崂恚⑻岢隽艘惶卓蓤?zhí)行的市場(chǎng)解決方案，我們信心滿滿的去提案了。提案后我感覺對(duì)方BAT背景的市場(chǎng)總監(jiān)沒太看懂，有點(diǎn)小尷尬。后來市場(chǎng)總監(jiān)說，你們做的很好，很有逼格和創(chuàng)意，但是我們更想要一個(gè)一個(gè)單點(diǎn)事件，一個(gè)月火一個(gè)事件，比做你們這些有效的多。這就很尷尬了，最終我也沒再爭(zhēng)取，道不同不要勉強(qiáng)。

　　自己不考慮自己的品牌應(yīng)該做什么，而是希望一個(gè)月火一個(gè)事件，甚至連事件的方向都無所謂，只要火就行，我不知道這種想法的人何以成為市場(chǎng)總監(jiān)的。不得不說的是，很多甲方根本不知道自己的品牌應(yīng)該做什么，而是看別人怎么做就怎么做，看別人做什么就做什么。遇到這樣的甲方，乙方只好抱著賺錢的目的來合作，最終合力消耗市場(chǎng)預(yù)算，創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容垃圾。

　　再總結(jié)一下，為什么會(huì)有很多內(nèi)容垃圾被創(chuàng)造出來，為什么有很多市場(chǎng)預(yù)算被浪費(fèi)掉。主要還是人的問題，一是人或者組織的生存欲望，為了賺錢也好，為了升職也好。其次是缺乏獨(dú)立思考的問題，別人這么做成功了你也要做，以前這么做成功過現(xiàn)在也要這么做，被以往的和外部的經(jīng)驗(yàn)所局限，而不能真正的就事論事獨(dú)立思考。

　　如何做正確的事

　　前面講了一些沒用的事情，接下來講如何做正確的事，有效的事情。做市場(chǎng)，做品牌的人，是比較容易在職場(chǎng)劃水的，隨便瞎忙點(diǎn)什么，日子就過去了，隨便做點(diǎn)什么項(xiàng)目，匯報(bào)就有東西了，至于效果和數(shù)據(jù)，這些都可掌控的。我們這一行，門檻比較低。

　　入行門檻雖然低，但做好實(shí)在不容易，尤其是在當(dāng)前的環(huán)境下。遵從過去的經(jīng)驗(yàn)沒有用了，而未來又不可預(yù)測(cè)，幾乎大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)與方法論都沒有用了，企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)構(gòu)架自己獨(dú)特的策略與方法，過去與外部的經(jīng)驗(yàn)，只能借鑒不可套用。

　　要有明確的目的

　　這一點(diǎn)很重要，一件事情為什么要做，目的決定意義與價(jià)值。我們遇到或做過很多無目的的事情。

　　問乙方為什么要做，乙方說甲方讓我們做的。

　　問市場(chǎng)經(jīng)理為什么要做，市場(chǎng)經(jīng)理說老板讓我們做的。

　　問這個(gè)品牌為什么要做，他們說別人家這么做，所以我們這么做的。

　　有時(shí)候是真想不清楚目的瞎做，但也有時(shí)候是老板知道為什么要做，員工不知道，乙方不知道為什么要做，信息不透明和不對(duì)稱，執(zhí)行人員很可能與決策者產(chǎn)生理解偏差，最后做出來的東西不是決策者想要的。所以信息透明和信息對(duì)稱非常重要，要讓每個(gè)人都明確的知道為什么要做，目的是什么。

　　某次看李想的一個(gè)采訪，他提到現(xiàn)在的組織構(gòu)架最重要的是保持信息透明，讓公司里的每一個(gè)員工都很清楚公司的戰(zhàn)略方向是什么，只有所有人都清楚戰(zhàn)略方向，員工們才會(huì)對(duì)公司有信心，做事情才會(huì)有目的性。而不是把戰(zhàn)略局限于決策層。

　　任何事情都是有目的的，哪怕是做飛機(jī)稿。說到這里很多人可能會(huì)覺得我凡事求有用，太不情懷了，這樣想就錯(cuò)了。做市場(chǎng)也需要“閑筆”，也需要飛機(jī)稿，飛機(jī)稿也是有目的性的，飛機(jī)稿的意義在于實(shí)驗(yàn)性與品牌態(tài)度，品牌偶爾做點(diǎn)“閑筆”內(nèi)容，強(qiáng)化品牌價(jià)值觀，也是值得做的，但依然要掌握時(shí)機(jī)和目的。

　　建立市場(chǎng)解決方案

　　一些甲方做無用功時(shí)，很大程度上是因?yàn)闆]有市場(chǎng)解決方案，不知道要做什么，但又必須要做點(diǎn)什么，所以就瞎做點(diǎn)什么。

　　之前的體系與經(jīng)驗(yàn)不好用了，而并沒有新的通用的體系與經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，所以很多人還在用過去的經(jīng)驗(yàn)與體系做現(xiàn)在的事情，不得不說這是偷懶的行為。實(shí)際上我認(rèn)為現(xiàn)在以及未來，不太可能再有通用的方法論了，每個(gè)品牌都有自身特點(diǎn)，當(dāng)下的商業(yè)模式也更加復(fù)雜，所以需要每個(gè)品牌自己來提出和完善自己的市場(chǎng)解決方案。

　　以前的營(yíng)銷體系是甲方加乙方，相對(duì)簡(jiǎn)單的合作模式，非常成熟的營(yíng)銷體系，極其通用的人員組織構(gòu)架，產(chǎn)出有限幾種形式的內(nèi)容。現(xiàn)在大多數(shù)CMO或者市場(chǎng)總監(jiān)在煩惱的一個(gè)問題是，應(yīng)該如何搭建自己的市場(chǎng)部，還是之前的構(gòu)架嗎?似乎有些人是多余的，有些事是沒人做的。如果還是遵循原來的體系和構(gòu)架，必然會(huì)做一些無用功，生產(chǎn)一些內(nèi)容垃圾。

　　所謂市場(chǎng)解決方案就是，基于自身品牌現(xiàn)狀，提出適用于現(xiàn)階段的個(gè)性化市場(chǎng)解決方案。為什么市場(chǎng)和公關(guān)要分成2個(gè)部門?為什么一定要有品牌部，為什么一定要用廣告公司，為什么一定要做雙微運(yùn)營(yíng)等等這些問題的答案是什么?

　　基于個(gè)性化市場(chǎng)解決方案，搭建能夠完成解決方案的組織構(gòu)架，召集能夠完成解決方案的人員。階段性目標(biāo)達(dá)成進(jìn)入下一個(gè)階段后，解決方案也會(huì)更新，人員組織構(gòu)架重新調(diào)整，一切都在變化，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的組織構(gòu)架成為過去式。

　　舉例比如我們之前聊過阿里巴巴的市場(chǎng)解決方案，以大促帶品牌，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)化，產(chǎn)品品牌化。在此基礎(chǔ)上建立了一個(gè)又一個(gè)的大型活動(dòng)IP，并根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)IP實(shí)時(shí)更新?lián)Q代。而為了應(yīng)對(duì)這一市場(chǎng)解決方案，在人員組織構(gòu)架上PM化，構(gòu)建一個(gè)一個(gè)的項(xiàng)目組，而不是一個(gè)一個(gè)的細(xì)分部門。

　　建立市場(chǎng)解決方案，解決了做事情的目的問題。有一個(gè)大家達(dá)成共識(shí)并行之有效的解決方案之后，大家做事情時(shí)就有了一個(gè)方向和參照物，做任何規(guī)劃或者發(fā)起任何項(xiàng)目時(shí)都對(duì)照一下，這是否是在大市場(chǎng)策略之下?如果不是就不要做，知道不做什么很重要。

　　不做廣告才牛逼

　　看到這里你大概會(huì)知道，我推崇甲方主導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷，一定要甲方主導(dǎo)，甲方自己沒主見不知道自己要做什么，乙方更不會(huì)知道。

　　為什么一定要用廣告公司?為什么一定要用一家social傳播公司?為什么一定要做廣告?甲方想過嗎?你一定會(huì)說100多年來每個(gè)品牌都在做廣告，所以要做廣告。大家都在做social所有要做social。這又是愚蠢的經(jīng)驗(yàn)主義，以前做，現(xiàn)在就做，別人做你也做。慣性思維與經(jīng)驗(yàn)主義讓人們不去獨(dú)立思考，不去想真正的目的。

　　前面我們提到了市場(chǎng)解決方案的問題，如果你的個(gè)性化市場(chǎng)解決方案是做100場(chǎng)線下活動(dòng)，是用1000名地推人員，是不斷跨界推出新產(chǎn)品，是不斷的場(chǎng)景化植入……，那為什么還要拍廣告?

　　實(shí)際上現(xiàn)在的企業(yè)，產(chǎn)品，品牌，是可以不用廣告公司的，是可以不做廣告的，不要為了做廣告而做廣告，不做廣告才牛逼。市場(chǎng)上所有的內(nèi)容公司，內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)造者都可以成為品牌內(nèi)容制造者，都可以為品牌所用，如果品牌方有很明確的市場(chǎng)解決方案，完全可以不用廣告公司，找各種各樣的內(nèi)容創(chuàng)造者，合作自己想要的內(nèi)容。

　　比如某零食品牌，他們創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)說：“看不見的營(yíng)銷才是最好的營(yíng)銷”。他們做自己IP的動(dòng)畫片，他們做大量青年受眾的影視劇場(chǎng)景植入，開線下體驗(yàn)店，甚至開發(fā)游戲。這些行為內(nèi)容好像都可以越過廣告公司直接做。

　　基于自身的市場(chǎng)解決方案，做自身品牌需要做的事情，而不是局限于某一種形式或內(nèi)容。好的營(yíng)銷人應(yīng)該越過所有經(jīng)驗(yàn)主義，越過所有通用方法論，提出適用于自身的解決方案，做真正適合自己的內(nèi)容。

　　最后，做品牌，要克制。