資料圖片

　　■中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者 李慧蓮 趙海娟

　　中國已到品牌引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新階段。為摸清當(dāng)前我國品牌建設(shè)的實(shí)際狀況，找準(zhǔn)品牌建設(shè)中存在的主要問題并給出相應(yīng)的對(duì)策建議，由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)牽頭、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)成立的“我國品牌建設(shè)與傳播課題組”，在“中國品牌日”設(shè)立后的第一個(gè)年度里，即2017年5月至2018年上半年，選取我國東、中、西部具有代表性的地區(qū)進(jìn)行專題調(diào)研。

　　課題組共派出六個(gè)調(diào)研組，奔赴我國廣東、浙江、江蘇、山東、湖北、四川等六省份，并實(shí)地調(diào)研廣州、深圳、中山、佛山、江門、杭州、金華、嘉興、南京、無錫、蘇州、青島、煙臺(tái)、威海、成都、綿陽、遂寧、武漢等十八個(gè)城市，走訪地方質(zhì)監(jiān)局、經(jīng)信委、工商局、政研室、工信委、農(nóng)業(yè)廳等相關(guān)政府部門，以及地方品牌協(xié)會(huì)、品牌促進(jìn)會(huì)、廣告協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)，并對(duì)海信、青島啤酒、長虹、徐工、東風(fēng)、勁酒等知名大企業(yè)以及其他中小企業(yè)300余家進(jìn)行訪談和問卷調(diào)查。

　　調(diào)查結(jié)果顯示，近年來，我國品牌數(shù)量上升明顯;地方政府對(duì)品牌建設(shè)與傳播的支持力度日益加大，政策環(huán)境逐步優(yōu)化;企業(yè)品牌意識(shí)在近幾年普遍增強(qiáng);品牌建設(shè)的社會(huì)力量不斷壯大;品牌傳播呈現(xiàn)傳播渠道增多、以移動(dòng)端為主等一系列新趨勢。

　　一、我國品牌數(shù)量上升明顯

　　品牌數(shù)量的多寡和品牌影響力的高低，已成為衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力的重要標(biāo)志。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，我國品牌數(shù)量呈上升趨勢。從調(diào)研六省份的情況看，東部省份品牌數(shù)量增幅更大，位居全國前列;中西部省份的品牌數(shù)量雖然不及東部省份，但與前幾年相比，品牌數(shù)量增幅也有較大提升。

　　從品牌發(fā)展主要指標(biāo)之一的有效注冊(cè)商標(biāo)來看，課題組所調(diào)研省份的有效注冊(cè)商標(biāo)量近年來均有較大幅度提升，相比2010年均有數(shù)倍增長。截至2018年6月中旬，有效注冊(cè)商標(biāo)量廣東省從2010年底的70.0萬件增加到288.4萬件，浙江省從2010年的54.9萬件增加到172.1萬件，江蘇省從2010年的29.7萬件增加到100.1萬件，湖北省從2010年的8.3萬件增加到33.9萬件，四川省從2010年的14.0萬件增加到54.1萬件。從全國情況來看，我國有效注冊(cè)商標(biāo)量已從2010年底的460.4萬件增加到2018年6月底的1680.7萬件，增長了近3倍。

　　二、地方政府對(duì)品牌建設(shè)與傳播的支持力度日益加大

　　目前，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度調(diào)整期，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。我國需要打造一批質(zhì)量優(yōu)、競爭力強(qiáng)、附加值高的拳頭品牌，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)。調(diào)研顯示，最近幾年，地方政府以及相關(guān)部門對(duì)于品牌建設(shè)與傳播均高度重視。此次調(diào)研的6省份均結(jié)合自身實(shí)際，出臺(tái)了省級(jí)層面推動(dòng)品牌建設(shè)的專項(xiàng)政策;品牌建設(shè)相關(guān)內(nèi)容均納入各省重點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃中;以質(zhì)量提升促品牌發(fā)展是大部分地區(qū)品牌政策的重點(diǎn)。比如廣東的質(zhì)量帶動(dòng)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，浙江在全省層面建立的三級(jí)品牌梯度培育體系，江蘇通過政策引導(dǎo)品牌加快向中高端邁進(jìn)，山東、湖北、四川出臺(tái)的實(shí)施品牌戰(zhàn)略、推進(jìn)品牌強(qiáng)省建設(shè)的規(guī)劃等。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場化程度越高、越早對(duì)品牌建設(shè)和傳播進(jìn)行政策引導(dǎo)、支持力度越大的省份，其區(qū)域品牌的數(shù)量越多，影響力越大。比如，廣東早在2003年就出臺(tái)《廣東省名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則和方案》，開始了通過加強(qiáng)品牌的評(píng)價(jià)方式來引導(dǎo)和激勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，全省知名品牌數(shù)量在全國各省名列前茅。其他地方亦是如此。

　　三、企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和傳播的力度在加大

　　企業(yè)是品牌建設(shè)的主體，加強(qiáng)品牌建設(shè)是提高企業(yè)核心競爭力的必由之路。課題組在實(shí)地調(diào)研采訪中發(fā)現(xiàn)，近五年來，我國企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)和傳播的重視程度不斷提高，力度在加大。

　　課題組調(diào)研的302家企業(yè)中，71.1%的企業(yè)已擁有自有品牌;74.2%的企業(yè)已設(shè)置專門或兼具職能的品牌管理部門，其中49.6%的企業(yè)品牌管理部門是在近五年內(nèi)設(shè)置的;62.8%的企業(yè)增加了品牌傳播預(yù)算;七成受訪企業(yè)具有品牌國際化意識(shí)，其中有27.6%的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了品牌國際化戰(zhàn)略;企業(yè)更重視下一步品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“找準(zhǔn)品牌定位”“實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新”“增強(qiáng)品牌意識(shí)的培養(yǎng)”成為多數(shù)受訪企業(yè)品牌建設(shè)未來發(fā)展策略的主要工作。

　　對(duì)比6省份企業(yè)的品牌建設(shè)與傳播，課題組在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，企業(yè)的品牌意識(shí)越強(qiáng);大企業(yè)的品牌意識(shí)普遍強(qiáng)于小企業(yè);有擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型需求的企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)于守成型企業(yè);新興產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的企業(yè)品牌意識(shí)強(qiáng)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的企業(yè)，年輕企業(yè)家的品牌意識(shí)強(qiáng)于老一代企業(yè)家。

　　四、參與品牌建設(shè)的社會(huì)力量不斷壯大

　　課題組在6省份18個(gè)城市調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，我國品牌建設(shè)和傳播的社會(huì)力量正在不斷壯大，各種行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)協(xié)會(huì)、質(zhì)量協(xié)會(huì)等積極參與到品牌推廣運(yùn)營、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、信息咨詢發(fā)布等活動(dòng)中。一些專業(yè)的品牌研究機(jī)構(gòu)、運(yùn)營服務(wù)供應(yīng)機(jī)構(gòu)正不斷涌現(xiàn)，日益活躍。

　　浙江省通過整合第三方資源，成立了由標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)、檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、高校研究機(jī)構(gòu)、優(yōu)秀企業(yè)等共同參與的市場化組織開展品牌建設(shè)，比如成立了浙江名牌產(chǎn)品推進(jìn)委員會(huì)等。以“浙江制造”為例，在發(fā)揮協(xié)會(huì)作用上，浙江向全省55個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)簡政放權(quán)，讓第三方參與“浙江制造”品牌建設(shè)工作。

　　廣東省成立了廣東卓越質(zhì)量品牌研究院，初衷主要是政府職能轉(zhuǎn)移，使政府從評(píng)比等事務(wù)性工作當(dāng)中抽出來，以使品牌評(píng)價(jià)更具有公信力，通過品牌評(píng)價(jià)宣傳推廣本省的品牌戰(zhàn)略。

　　湖北省積極引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織參與品牌建設(shè)。支持各行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者委員會(huì)以及質(zhì)量協(xié)會(huì)提供有關(guān)商標(biāo)和品牌推廣運(yùn)營、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、信息咨詢發(fā)布、維權(quán)投訴協(xié)調(diào)等服務(wù)。規(guī)范商標(biāo)代理活動(dòng)和市場秩序，探索建立商標(biāo)代理組織、代理人信用分類管理制度，引導(dǎo)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營。

　　五、品牌傳播呈現(xiàn)新趨勢

　　1.傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展為品牌傳播提供了新渠道。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，企業(yè)品牌傳播不再局限于某一渠道、某種形式，而是以多元化的方式和形象出現(xiàn)，這種品牌傳播方式和體系將具有更好的社會(huì)效果和影響。

　　課題組對(duì)302家企業(yè)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當(dāng)前，受訪企業(yè)中使用頻率最高的傳播媒介是“互聯(lián)網(wǎng)”和“移動(dòng)端”，分別有40.82%和40.07%的受訪者選擇了“頻繁使用”。按使用頻率分值從高到低排序依次為“互聯(lián)網(wǎng)”“移動(dòng)端”“報(bào)刊、雜志、傳單等紙質(zhì)印刷品”“戶外媒介”“電視、廣播等”“售點(diǎn)媒介”“直郵媒介”?？梢?，隨著社會(huì)大眾接觸信息渠道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)在進(jìn)行宣傳的時(shí)候也更多地從傳統(tǒng)媒介，轉(zhuǎn)移到了使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端。此外，此次調(diào)查中，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)在未來的發(fā)展策略，13.03%的受訪企業(yè)選擇增加品牌傳播載體的渠道。

　　2.開放、互動(dòng)、平等的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓“去中心化”“去中介化”成為品牌傳播新趨勢。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶與企業(yè)開始共同創(chuàng)造品牌，從研發(fā)環(huán)節(jié)就可以介入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。越來越多的品牌都在通過還原消費(fèi)場景來引發(fā)目標(biāo)人群的共鳴，從而引發(fā)消費(fèi)行為。

　　3.品牌傳播成本下降、預(yù)算增加。隨著傳播媒介的多元化發(fā)展，傳播觸點(diǎn)和方式日漸豐富，品牌傳播的資金投入的有效性在提高，綜合來看，品牌傳播成本下降。與此同時(shí)，企業(yè)在品牌傳播上的預(yù)算普遍增加。302家企業(yè)問卷調(diào)查顯示，與去年相比，分別有三分之一左右的受訪企業(yè)選擇增加15%的品牌傳播預(yù)算(30.03%)和維持預(yù)算不變(29.35%);18.09%的企業(yè)選擇增加30%左右的預(yù)算;8.53%的企業(yè)選擇增加50%左右的預(yù)算;6.14%的企業(yè)選擇增加100%以上預(yù)算。品牌傳播成本下降但預(yù)算增加，可見企業(yè)對(duì)品牌傳播的重視度提升。

　　4.品牌傳播碎片化趨勢明顯。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌傳播，呈現(xiàn)出高度“碎片化”的特征，主要表現(xiàn)在媒介形態(tài)碎片化、受眾選擇碎片化、信息離散碎片化、受眾需求碎片化等。當(dāng)前，新媒體平臺(tái)支撐下的傳播媒介眾多，如微博、微信、視頻網(wǎng)站、APP等，消費(fèi)者可以通過這些社交載體與品牌零距離接觸并獲得立體的品牌體驗(yàn)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，如果企業(yè)能夠及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的反饋，則能夠獲得更豐富和精準(zhǔn)的信息，可以對(duì)客戶群傳播的整體情況有更好的把握。但另一方面，媒介碎片化也導(dǎo)致了很多企業(yè)粗放式的媒介策略失效。

　　5.在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌傳播呈現(xiàn)“雙刃劍”特征?；ヂ?lián)網(wǎng)一方面給予品牌擁有者更便捷地進(jìn)行品牌正面?zhèn)鞑サ氖侄?，另一方面，品牌的?fù)面信息同樣傳播迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代一旦發(fā)生品牌危機(jī)，則呈現(xiàn)出突發(fā)性、危害性、蔓延性和持續(xù)性特點(diǎn)，對(duì)品牌的負(fù)面影響極大。