品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體的全球普及，中國品牌將越來越容易接觸到各國最終用戶，并通過經(jīng)營者的不斷努力，讓購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的價(jià)值需求(品牌與自我、人格一致)，逐步實(shí)現(xiàn)縮小與世界一流品牌的差距。今天我們重溫西方品牌理論及其對(duì)實(shí)踐的影響歷程對(duì)未來中國品牌發(fā)展格外重要。

品牌理論及其對(duì)實(shí)踐影響經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段品牌理論對(duì)實(shí)踐的意義是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌產(chǎn)品其功能，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來與不同品牌消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別比較，營銷目標(biāo)主要是盡可能多地獲得消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。簡言之又稱產(chǎn)品或產(chǎn)品銷售階段。

第二階段品牌理論對(duì)實(shí)踐的意義是使消費(fèi)者意識(shí)到品牌與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，這時(shí)廣告變成了一種強(qiáng)大力量，它讓品牌的符號(hào)或象征性意義出現(xiàn)影響消費(fèi)者。圍繞品牌，產(chǎn)品品類開始延伸，消費(fèi)者為了地位、價(jià)值和身份等購買品牌。但消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠。這一階段特點(diǎn)是品牌成為公司有價(jià)值的資產(chǎn)之一。營銷目標(biāo)主要是盡可能多地吸引消費(fèi)者對(duì)商品留意或理解品牌的符號(hào)意義。簡言之又稱符號(hào)或象征性消費(fèi)階段。

第三階段品牌理論對(duì)實(shí)踐的意義是消費(fèi)者能體驗(yàn)到自我、人格、生活方式與品牌的關(guān)系，且越來越具有獨(dú)立性、差異性，品牌成為公司提供一種實(shí)現(xiàn)其國際化的重要手段。營銷目標(biāo)主要是盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神生活的份額。簡言之又稱共鳴或價(jià)值共創(chuàng)階段。一個(gè)成功的品牌只有經(jīng)歷了這三個(gè)時(shí)期，才能真正深入人心。

今天品牌創(chuàng)建在商業(yè)社會(huì)中如此重要，這是因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的商品世界時(shí)，他們感到迷惑、擔(dān)憂和懷疑，只有品牌能使他們有一種依靠或信心，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者做出選擇某一個(gè)品牌的決定并持續(xù)地購買這一品牌，并把它推薦或分享給自己的朋友，就會(huì)對(duì)品牌忠誠，這在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌營銷格外重要。消費(fèi)者對(duì)喜愛的品牌情有獨(dú)鐘，甚至超過那些擁有更好特性與更低或更高價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)，品牌溢價(jià)才有可能。當(dāng)然消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，只有經(jīng)過上述三個(gè)階段的品牌才能真正影響消費(fèi)者，產(chǎn)生心靈共鳴。

如何實(shí)現(xiàn)或達(dá)到第三階段的品牌意義與價(jià)值呢，我們認(rèn)為(丁家永，2016)：經(jīng)營者必須要有能力使消費(fèi)者真正認(rèn)同你的品牌價(jià)值，因?yàn)槠放埔饬x是由消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴所決定的。這就需要經(jīng)營者必須學(xué)會(huì)表現(xiàn)出品牌產(chǎn)品內(nèi)含的價(jià)值追求，如果企業(yè)沒有內(nèi)在的價(jià)值追求讓消費(fèi)者去觸摸體驗(yàn)，就沒有辦法通過產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者內(nèi)心相聯(lián)接，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自我、人格與品牌的關(guān)系就是一句空話，共創(chuàng)品牌價(jià)值就無從談起。很多品牌沒有成功就是僅停留在產(chǎn)品階段，或者進(jìn)了一步到了符號(hào)階段，但沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心靈的溝通。

品牌價(jià)值的意義很多專家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，其中以從消費(fèi)者心理解讀具有一定的代表性和影響力。從消費(fèi)者心理的角度講，品牌價(jià)值管理就是強(qiáng)化消費(fèi)者在購買、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(shí)(品牌知識(shí))，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。品牌就是一個(gè)符號(hào)，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以內(nèi)涵，讓消費(fèi)者有歸屬感，這正是我們想要的。

品牌理論普遍認(rèn)為構(gòu)成品牌價(jià)值(意義)因素雖有許多，但從品牌營銷實(shí)踐來看主要有六大要素影響品牌價(jià)值增值，它們是使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴的重要條件。具體地說：

1.強(qiáng)勁的品牌一定要超越了它所代表的產(chǎn)品本身，要具有符號(hào)(象征)意義，品牌與消費(fèi)者要有這種內(nèi)在聯(lián)系。

2.品牌越強(qiáng)勁，商家和消費(fèi)者之間的情感紐帶越重要且越牢固。

3.品牌營銷要跨越它自身固有的界限，要打動(dòng)消費(fèi)者心。

4.經(jīng)營品牌的挑戰(zhàn)性來自于對(duì)保持品牌信任、承諾的艱難。

5.強(qiáng)勢(shì)品牌必須具有超越時(shí)間和地點(diǎn)的可預(yù)言性和連續(xù)性，任何情況下都相同始終具有良好的服務(wù)。

6.品牌持有者必須警惕異想天開，始終保持品牌形象的一致性。若讓別人控制品牌時(shí)，連續(xù)性幾乎是不可能的。

綜上所述，我們就不難理解為什么消費(fèi)者在商場中會(huì)從眾多的商品選擇中做出如此決定呢?答案只有一個(gè)，就是他們要買他們知道的具有品牌價(jià)值的商品和滿足他們對(duì)品牌信任、信心的情感。特別是當(dāng)可選擇的產(chǎn)品的價(jià)格相差不多時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)買他們熟悉特別是令他們愉悅的品牌。就像當(dāng)你看見耐克標(biāo)志時(shí)，就會(huì)想起品牌和它所包含的全部價(jià)值和承諾。

總之無論是技術(shù)產(chǎn)品還是日常消費(fèi)品，一流的品牌應(yīng)是購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的價(jià)值需求(品牌與自我、人格一致)，產(chǎn)生心靈共鳴，而且它能面對(duì)競爭者仍能繼續(xù)保持這些附加價(jià)值與影響。

今天研究品牌理論和實(shí)踐與當(dāng)前我們的國情是分不開的，中國正在從中國制造向中國創(chuàng)造邁進(jìn)。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體的全球普及，中國品牌將越來越容易接觸到各國最終用戶，并通過經(jīng)營者的不斷努力，讓購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的價(jià)值需求(品牌與自我、人格一致)，逐步實(shí)現(xiàn)縮小與世界一流品牌的差距。

中國企業(yè)品牌建設(shè)不僅要得到世界的知曉，更要得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可和尊重，這就需要中國企業(yè)在業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，還要關(guān)注三個(gè)重要的價(jià)值呈現(xiàn)。一是品牌有沒有市場、行業(yè)和消費(fèi)者公認(rèn)的價(jià)值;二是產(chǎn)品或服務(wù)本身是不是在真正地推動(dòng)人類的進(jìn)步(意義);三是企業(yè)在品牌建設(shè)中有沒有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。這三個(gè)方面要引起我們的重視。

品牌理論與實(shí)踐經(jīng)過幾十年的發(fā)展目前進(jìn)入品牌價(jià)值共創(chuàng)時(shí)代(丁家永，2018)。這里品牌價(jià)值是指品牌通過與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費(fèi)者雙方帶來更多的利益表征(價(jià)值)。從這個(gè)意義上講，品牌價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素是品牌與消費(fèi)者的相互作用，品牌管理核心就是通過品牌戰(zhàn)略實(shí)施不斷滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)價(jià)值，從而提高品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

市場變化表明：消費(fèi)者關(guān)注品牌，他們花大量的金錢為他們所鐘愛的品牌投票，品牌以獨(dú)特的方式區(qū)別于其它競爭者，從而確定它所代表的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的位置。當(dāng)一個(gè)品牌超越了語言與文化的障礙為全球的消費(fèi)者所接受時(shí)，其價(jià)值一定非凡，是任何對(duì)手無法阻擋的。這也正是當(dāng)今世界上最有效力的品牌營銷戰(zhàn)略——不戰(zhàn)而勝。這也是我們談創(chuàng)建品牌的核心要義，一句話研究品牌意義、價(jià)值發(fā)展在品牌建設(shè)顯得格外重要。