第二是在2004年，云南白藥牙膏進(jìn)入市場(chǎng)，雖然兩面針是第一家提出中藥牙膏概念的，但是并沒(méi)有深入挖掘核心利益點(diǎn)。反而云南白藥牙膏自進(jìn)入市場(chǎng)就明確了核心賣點(diǎn)：預(yù)防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點(diǎn)落在產(chǎn)品上。

　　品牌延伸有一個(gè)規(guī)律：品牌自上而下延伸相對(duì)容易成功，反之，自下而上延伸容易失敗。例如，加多寶公司自涼茶后又出了一款產(chǎn)品——昆侖山礦泉水。這就是典型的向下延伸，當(dāng)消費(fèi)者將兩款產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，會(huì)感覺(jué)加多寶賣涼茶都賣的風(fēng)生水起，那賣水豈不是小菜一碟。而且，無(wú)論是燕京啤酒還是嶗山啤酒，都有相同品牌的礦泉水，反之，如果讓農(nóng)夫山泉出一款啤酒，可能就會(huì)引起消費(fèi)者懷疑：你以為水是啤酒的全部嗎?

　　兩面針的品牌延伸就是逆流而上，無(wú)論如何解釋，兩面針的洗滌用品、旅游用品、生活用品都無(wú)法讓消費(fèi)者因?yàn)橐恢а栏嗑彤a(chǎn)生信任，而做牙膏的進(jìn)入醫(yī)藥、精細(xì)化工等高精尖的專業(yè)領(lǐng)域，更會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性產(chǎn)生懷疑，更何況還有毫無(wú)關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)領(lǐng)域。兩面針2015年財(cái)報(bào)顯示，旗下八家子公司有六家虧損。更慘的是，兩面針沒(méi)有撿到西瓜，還丟了芝麻：兩面針因?yàn)闆](méi)有將工作重心放在兩面針牙膏上，忽視了改進(jìn)兩面針牙膏的服務(wù)與綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終在200多億元的牙膏市場(chǎng)中，連1%的份額都占不到。

　　反觀云南白藥的延伸之路：一款神秘配方的“靈丹妙藥”，先是應(yīng)用到創(chuàng)可貼中：面對(duì)毫無(wú)藥效的邦迪創(chuàng)可貼的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者認(rèn)為用云南白藥去對(duì)付小傷口，簡(jiǎn)直是“藥到病除”。之后，用云南白藥去治療牙齦出血，消費(fèi)者又認(rèn)為這豈不是“大材小用”?

　　所以，創(chuàng)可貼和牙膏這兩款明星產(chǎn)品，利用了云南白藥散劑之前所獲得的所有榮譽(yù)背書(shū)，一問(wèn)世就備受矚目，這就是品牌向下延伸的成果。所以，即使多元化也不要盲目進(jìn)入其他領(lǐng)域，隔行如隔山，要時(shí)刻利用已有優(yōu)勢(shì)，選擇合適領(lǐng)域。

　　如何建立品牌勢(shì)能?

　　海拔越高，重力勢(shì)能越大;品牌認(rèn)知越高，品牌的勢(shì)能也越大，“自上而下”進(jìn)入的領(lǐng)域就越多。在多元化的戰(zhàn)略中，如何做到“自上而下”的品牌延伸、建立品牌勢(shì)能呢?

　　第一，認(rèn)清自己的品牌勢(shì)能，既然進(jìn)軍“高于”自己的領(lǐng)域容易失敗，那就尋找“下面”的領(lǐng)域，總有一款適合你。

　　第二，整合自己的品牌勢(shì)能，云南白藥的品牌延伸始終都借助云南白藥散劑的好口碑，既然你相信散劑是“靈丹妙藥”，那創(chuàng)可貼和牙膏自然不會(huì)差。本田公司的發(fā)展歷程，盡管是從自行車到摩托車，再到汽車，看似是“自下而上”的多元化，可本田公司非常善于整合自己的品牌勢(shì)能，一直利用自己從自行車就建立起來(lái)的、在交通工具領(lǐng)域的良好口碑步步為營(yíng)。