由海南省人民政府批準(zhǔn)，中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)、海南省商務(wù)廳、品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司聯(lián)合主辦，?？谑袝?huì)展局協(xié)辦，以“創(chuàng)勢(shì)與共進(jìn)”為主題的2017(第十二屆)品牌年度人物峰會(huì)于12月19日-21日在海南海口舉行，平行分論壇互聯(lián)網(wǎng)金融品牌高峰論壇也同期召開。

　　中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長鄭硯農(nóng)出席論壇并發(fā)表《你的品牌誰說了算——新科技環(huán)境下的品牌觀》為主題的演講。鄭硯農(nóng)主席表示，評(píng)價(jià)品牌最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是信任。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，信任的標(biāo)準(zhǔn)更需要借助最新的技術(shù)來做出科學(xué)、客觀、公正、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛唷?/span>

中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長 鄭硯農(nóng)

　　演講全文：

　　2008年我見到了美國博雅國際公關(guān)公司(Burson_Marstellen)的創(chuàng)始人——88歲的夏博新(Harold Burson)，他還是這家世界著名公司的董事長，當(dāng)時(shí)我請(qǐng)他用簡單的語言來描述品牌的含義，老先生用了一個(gè)詞作答--承諾(promise)，進(jìn)而解釋如果企業(yè)履行了自己對(duì)公眾的承諾，消費(fèi)者(公眾)就會(huì)給予你充分的信任(trust)，這是一個(gè)雙向的過程。

　　一直以來，我們從多個(gè)維度去評(píng)價(jià)品牌，比如：知名度、美譽(yù)度、粘性等等。其實(shí)最基本的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是信任，沒有信任，品牌就是無源之水，無本之木。所以說品牌建設(shè)實(shí)際上是一個(gè)建立與公眾之間信任的過程。

　　那么信任問題誰說了算呢?最初的品牌傳播是“王婆賣瓜”和“三碗不過崗”，是“我的品牌我做主”---我說了算。于是就有了以注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的盛行，各種載體上的廣告鋪天蓋地。打開電視、搜索網(wǎng)頁，有主動(dòng)式的注意力，這是我們“自找”的，也有被動(dòng)式的注意力，別人推送的，你看也得看，不看也的看。審美注意力打的是顏值，審丑注意力打造的是怪異，而不管是審美審丑都善于用強(qiáng)迫式的廣告語:“送禮必送×××”、“這種產(chǎn)品能讓你年輕20歲”…。雖然我們不一定喜歡，但瞬間還是占據(jù)了你的感官，而在受眾中總有一批信任的群體促成了這些品牌營銷的成功。

　　但是隨著社會(huì)法制環(huán)境的不斷健全和公眾法律意識(shí)的增強(qiáng)，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使得信息的傳播越來越對(duì)稱，我們能夠了解的內(nèi)幕越來越多了，這主要是網(wǎng)絡(luò)從web1.0到了web2.0時(shí)代。因此，當(dāng)多個(gè)競爭對(duì)手都在說自己的產(chǎn)品是最好的時(shí)候，我們到底該信任誰?于是就有了借助權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，到了第三方說了算的時(shí)代。比如政府背書、媒體排名、專家證言以及明星代言等等屢見不鮮。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體、微信微博的廣泛應(yīng)用，是不是權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的品牌就是公眾信任的品牌同樣受到質(zhì)疑。幾年前曾經(jīng)有一個(gè)城市的工商局授牌的“無假貨店”被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)有假貨出售，結(jié)果除了被摘牌外還連累了主管市領(lǐng)導(dǎo)出面向公眾道歉，那這樣的背書你還能信任嗎?而對(duì)于有些所謂權(quán)威的品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)，且不說你的評(píng)價(jià)體系本身存在著多少主觀因素，僅從調(diào)查數(shù)據(jù)來源上看就有很大的局限性。

　　大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)加上云計(jì)算的應(yīng)用，重塑了傳統(tǒng)的推斷、描述式的統(tǒng)計(jì)學(xué)，從理論上講是完全可以客觀、準(zhǔn)確的告知公眾企業(yè)的真相、產(chǎn)品真相的。其對(duì)品牌建設(shè)工作關(guān)系最大的有兩方面：第一就是精準(zhǔn)的市場調(diào)查如：產(chǎn)品需求、公眾喜好、消費(fèi)者口碑等等。以此為基礎(chǔ)從設(shè)計(jì)入手生產(chǎn)目標(biāo)產(chǎn)品，比如喜歡健身的人手上戴的運(yùn)動(dòng)腕帶，大部分產(chǎn)品顯示的是每天消耗熱量的數(shù)值(卡路里)，耐克公司生產(chǎn)的產(chǎn)品顯示的數(shù)值是“燃料”(Fuel)而不是“熱量”，并在網(wǎng)上讓體育明星與公眾互動(dòng)每天“燃料”的消耗及方式。生產(chǎn)商說并不指望賣運(yùn)動(dòng)腕帶掙錢，而是通過腕帶收集用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，從而設(shè)計(jì)出更符合用戶需求的產(chǎn)品。雖然我還沒有看到有更新的產(chǎn)品上市，但卻知道這款產(chǎn)品一段時(shí)間在日本，美國常常脫銷。

　　大數(shù)據(jù)的第二大作用是預(yù)測，比如沃爾瑪?shù)拇髷?shù)據(jù)中心在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化物流，改變商品陳列布局，制定合適的價(jià)格，根據(jù)客戶行為(相關(guān)關(guān)系)前瞻性的推出促銷計(jì)劃。大數(shù)據(jù)預(yù)測用在交通導(dǎo)航上的作用不僅是告訴你現(xiàn)在哪條道路暢通哪條道路擁堵，還能夠告訴你將要走的路在幾分鐘、幾十分鐘后的情況會(huì)怎么樣。

　　在信任這一問題上，我們習(xí)慣的認(rèn)為只要數(shù)據(jù)樣本足夠大，模型科學(xué)合理，分析出的結(jié)果就是可信任的。但現(xiàn)實(shí)情況并不盡然。原因是數(shù)據(jù)本身的來源就存在是否可信問題，這也就是我們稱之為你所用的大數(shù)據(jù)是不是真正的大數(shù)據(jù)--全城大數(shù)據(jù)。聯(lián)合國近期召開的互聯(lián)網(wǎng)治理論壇上最熱的議題就是“假新聞”(Fake news)，其中列舉了美國大選時(shí)期特朗普網(wǎng)絡(luò)支持的票數(shù)，真相是本國支持者只占11%，其余支持票均來自國外!這就提示我們，現(xiàn)在很多基于大數(shù)據(jù)的調(diào)查和分析，實(shí)際上是基于網(wǎng)絡(luò)信息的調(diào)查。這樣的信息獲得的數(shù)據(jù)盡管樣本足夠大，你很難保證里面沒有水軍成分。而真正來源于超市收款臺(tái)、pos機(jī)、手機(jī)支付以及物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備中這些客觀的數(shù)據(jù)，由于制式不同打通匹配是件不容易的事。僅就交通信息管理系統(tǒng)來說，由于交通檢測方式多樣、信息模式復(fù)雜、數(shù)據(jù)種類繁多，監(jiān)管部門各自為政等問題就大大影響了應(yīng)用的有效性。而如果找第三方專業(yè)公司去做信息匹配，企業(yè)又會(huì)擔(dān)心數(shù)據(jù)資源的泄露。當(dāng)然也有不少企業(yè)在信息匹配上干脆就自己來做，但是這樣出來的結(jié)果別人能信任嗎?因此，我們一直感激上世紀(jì)80年代由卡恩、瑟夫他們發(fā)明制定的TCP/IP協(xié)議——網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議，就是由于有了這個(gè)協(xié)議才有了今天互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。但這個(gè)協(xié)議解決不了網(wǎng)上虛假信息問題。我們?cè)谄放平ㄔO(shè)過程不得不對(duì)現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)指數(shù)，口碑排名留有一份戒心。

　　最近兩年開始進(jìn)入應(yīng)用領(lǐng)域的區(qū)塊鏈技術(shù)以去中心化和去信任化的特征為我們解決信任問題提供了全新的思維方式，有可能是在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)之后推動(dòng)品牌建設(shè)真正進(jìn)入到科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)軌道的有力工具。比如分布式的記賬系統(tǒng)可以見證企業(yè)市場運(yùn)營、交易中不可刪改的歷史記錄，可以追溯產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)到流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。而私鑰與公鑰作用又最大限度的保護(hù)了企業(yè)數(shù)據(jù)信息資源的不被泄露。實(shí)質(zhì)上，所謂去信任化就是用區(qū)塊鏈技術(shù)來確保信任度，而去中心化不是沒有中心，而是由眾多的節(jié)點(diǎn)選擇中心，任何人都可以成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，任何節(jié)點(diǎn)都可以成為一個(gè)中心。反觀互聯(lián)網(wǎng)從web1.0到web2.0實(shí)際上就是一個(gè)由以門戶網(wǎng)形成的中心逐漸去中心化的過程。而區(qū)塊鏈提供的信任化不來自第三方背書，是區(qū)塊鏈所有參與者對(duì)其共識(shí)機(jī)制的認(rèn)同。因此，去信任化也不是不需要信任，而是追求一個(gè)真正客觀公正的征信記錄。

　　區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)和所衍生出來的思維方式能否在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中起到引領(lǐng)作用，不是因其去中心化的特征和能脫離監(jiān)管，而是看其是否與現(xiàn)有的技術(shù)手段有效結(jié)合解決當(dāng)前的一些實(shí)際，比如交易的可靠性問題、產(chǎn)品的追溯問題、企業(yè)品牌的信任問題等等。這些年來，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)指標(biāo)飆升的兩大領(lǐng)域一個(gè)是房地產(chǎn)，另一個(gè)是汽車。汽車作為耐用消費(fèi)品，品牌是非?？粗氐闹笜?biāo)。當(dāng)進(jìn)入到二手車市場后，信任就是第一重要指標(biāo)了。通過區(qū)塊鏈的追溯對(duì)于房產(chǎn)、汽車這類貴重耐用品建立信任，比如讓房屋業(yè)主對(duì)于所購房產(chǎn)從開發(fā)商的立項(xiàng)招標(biāo)到所選購的鋼筋、水泥標(biāo)號(hào)、施工隊(duì)合同等都變得清晰可見，有據(jù)可查，這一方面能有效的解決質(zhì)量糾紛，對(duì)地產(chǎn)開發(fā)商的企業(yè)品牌意義更為重要。

　　當(dāng)前在共享經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，房產(chǎn)、汽車等耐用消費(fèi)品的性質(zhì)又可轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y的資產(chǎn)，而這時(shí)區(qū)塊鏈，云平臺(tái)及大數(shù)據(jù)口碑等等又必須有機(jī)的結(jié)合在一起，才能完整的描述品牌。

　　因此當(dāng)我們面對(duì)各種品牌指標(biāo)時(shí)，最基本最重要的還是信任，當(dāng)一個(gè)品牌在微博、朋友圈、明信片、區(qū)塊鏈這些人人可見、可知的群體里都有上好的認(rèn)可時(shí)，你的品牌好不好還用說嗎?

鄭硯農(nóng)簡介：

　　中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)副理事長、國務(wù)院發(fā)展研究中心世界發(fā)展研究所研究員、原秘書長、國家統(tǒng)計(jì)局大數(shù)據(jù)智庫中心專家、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心名譽(yù)主任、京津冀大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)首席專家等職務(wù)。